传统媒体应成为时代的“定音鼓”

赵兵

摘要：如果把新闻报道比作产品，那么这个产品和普通的商品就有着许多共性。从传统商业到互联网商业，到移动互联网商业，再到未来新零售商业。在互联网环境下，传统商业的变革之路与传统媒体的发展之路惊人的相似。文章借鉴互联网商业的发展模式，从内容生产的变与不变，内容与渠道的辩证关系，内容产品生产的攻与守等几个方面，阐述了传统媒体在与新媒体的融合发展过程中的取与舍，执着与坚守。

关键词：商业 媒体产品 融合发展 辩证关系 定音鼓

在新媒体环境下，人们困惑的已不再是如何获取信息，而是如何从浩瀚的信息海洋中找到自己感兴趣的信息。新媒体的技术优势正在改变着人们接受信息的方式。传统媒体的衰落，不是因为内容做得不好，而是因为读者或者观众的接收习惯变了，接收方式变了。他们选择了更为便捷和功能强大的互联网和移动互联网，数字化阅读已成为大势所趋。但新媒体时代，无论何种媒体，其传播信息的基本功能没有改变，对优质内容的需求更不会变。只有紧紧牵住内容建设这个“牛鼻子”，传统媒体的融合发展才能取得根本突破。

内容生产的变与不变

如果把新闻报道比作产品，那么这个产品就和普通的商品有着许多共性。2017年“双十一”再次吸引了人们的眼球，全网总销售额达2539.7亿元，令人咂舌和惊叹，但是用电商大战来形容这场“盛宴”显然已经过时了。从中人们看到的是线上线下各零售巨头战略合作愈渐亲密，合纵连横之势渐明。

从传统商业到互联网商业，到移动互联网商业，再到未来新零售商业。在互联网环境下，传统商业的变革之路与传统媒体的发展之路有着惊人的相似之处，只是传统媒体的发展速度慢于传统商业，但路径、模式却几乎相同。从互联网环境下商业的发展之路，我们不难看出，不管环境变与不变，最终都要回归到商业的本质，即诚信有序、货真价实、童叟无欺的商业规则和行业道德。商品本身性能好、品牌力强是对消费者最大的说服力。美国通用电气前CEO杰克·韦尔奇在他2016年的新书《商业的本质》中指出，科技革命给市场带来了巨大变化和诸多杂音，但作为管理者，不能迷失商业中最核心的东西。在当今的新商业环境下，要想“赢”，就必须遵从商业的规则，回归商业的本质。在杰克·韦尔奇看来，商业的本质并没有因为互联网和科技而改变，工业时代应该遵循的基本商业规则，在今天仍然应该被传承。

同样，在互联网环境下，传统媒体也经历着互联网新媒体、移动互联网新媒体的发展之路。在这个过程中各种声音层出不穷，各种所谓的创新试验也是不断涌现，唯渠道论、唯平台论等粉墨登场。这与传统商业和电商之间你死我活的竞争，直至最终的融合发展何等相似。现在一家家传统媒体的停刊关门，就如同当年一家家大型实体店的倒闭。只有不停追逐互联网脚步的企业，才能在新环境下生存，最终和互联网融合发展，迎来新的商业时代。纵观以往任何一次传播技术的变革，新媒体的技术从来不是颠覆性的，它的核心是新，而不是媒体本身。因为新媒体应用了新介质、平台、渠道和新的传播手法，但在媒体方面的属性并没有超出传统媒体的范畴。也就是说，在今天媒体的属性仍然应该被传承。

从新闻产品的角度看，传统媒体不管怎么走，最后的落脚点还是要回归到新闻的本质。新闻是新近发生的事实的报道。它的本质属性是真实性和客观性，即新闻的内容要真实、客观。传统媒体与新媒体的融合，变的是渠道、平台，以及内容传播的形式，不变的是新闻的本质，是新闻产品的基本属性。如同消费者购物不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。因此，应对新媒体的挑战，传统媒体要吸取传统商业的融合经验，首先要守住自己的底线，不能自己先乱了阵脚，迷失了方向。只有牢牢牵住内容这个“牛鼻子”，阵脚稳住了，才有可能去迎战，才有可能使出破敌之着。

内容与渠道的辩证关系

阿里巴巴集团董事局主席马云在2016云栖大会上说：“电子商务只是一只摆渡船，可能很快就会被淘汰。”阿里巴巴说到做到，比如淘宝力推O2O，天猫跟实体超市合作，支付宝也在跟线下的餐馆等实体零售合作。经过多年的竞争与拼杀，商业已经看清了渠道、平台与内容的关系，并最终作出了选择。用马云的话来说，纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，电商与内容相融合，未来线上线下必须结合起来。也就是说，新零售时代的渠道与内容是相互依存，相互转化的关系。

反观目前的媒体融合情况，传统媒体争论的焦点还是：到底是渠道重要还是内容重要，是另起炉灶还是涅磐重生。无休止的争论，只能迷惑传统媒体人的思想，扰乱媒体融合发展的脚步和速度。而长期的迷失，就会错失融合发展的窗口期。马云已清醒地看到，电商只是一只摆渡船。其实，渠道、平台对传统媒体而言不也是一只摆渡船吗？只要懂得运用，会运用，运用得好，传统媒体也可以渡过目前的困境，迎来新的发展模式。

目前，面对新媒体的冲击，大部分的传统媒体也都推出了自己的微博、微信、客户端等新媒体平台，有些甚至组建了新媒体部门。但是直到今天，大部分传统媒体所办的新媒体影响力远不及互联网新媒体，甚至差距越来越大。一个根本原因就在于传统媒体大多在以传统思维做新媒体，只是简单地在做“大自然的搬运工”。就是把新媒体当作一个内容的传播渠道，将自己的内容搬运到新平台上进行传播。他们以为这样就是在做新媒體了，就是在融合转型了。殊不知，打造真正的新媒体需要的是互联网思维。互联网思维的核心是用户思维。有竞争力的新媒体是在全力经营用户关系平台，它不仅是将自己的信息传播给用户，而且给用户提供信息需求方面的全方位服务，包括信息获得、信息发布、信息互动等。目前许多国内传统媒体只是凭借内容优势进入了新媒体领域，并没有进行真正的新媒体运作。今后如果传统媒体仍视新媒体为新的传播渠道，不去建立基于用户关系的新媒体平台，那么它在新媒体市场竞争中必死无疑。因为当平台相对稳固后，那些原本不是传媒出身的新媒体一定会转向内容。它可以通过加强原创自制内容，以及与传统媒体合作，吸引传统媒体优秀人才加盟等方式，吸取传统媒体在内容制作上的优势，打造“内容帝国”。目前，中央和一些省级传统媒体的知名采编播人才的流失就是佐证。

从新媒体的发展历程来看，在发展前期的确是渠道、平台为主导，但随着竞争的日趋激烈，甚至白热化，新媒体的比拼，必然走向内容。这正如淘宝离不开线下实体店，实体店离不开网络一样，是谁也离不开谁的关系。而随着平台垄断出现以后，必定是对大量商品的需求（内容）。这就是马云所说的新商业形态，就是渠道与内容的深度融合。这时没有商品优势的网络平台，将会逐渐淡出人们的视线。媒体融合也是如此，从渠道优先，到最后还是以内容为主的竞争。

内容产品生产的攻与守

淘宝是电商发展的集大成者，交易平台上成千上万的商家良莠不齐，打假之声不绝于耳。这就如同当下互联网环境下的新媒体鱼龙混杂、良莠不齐。我们现在不缺少信息，但是缺少真相；我们不缺少意见，但是缺少权威；我们不缺少传播者，但是缺少具有专业素养的、专业能力和专业主义追求的传播者。而追求真相、权威性和有专业能力的传播者恰恰是传统媒体的长处。

在信息量越来越大、供过于求的今天，人们对信息的选择也有着越来越具体的个性化主张。但人们对内容的需求，对精神上和思想上的需求，不仅没有减弱，反而越来越强了。载体变得碎片化，但人们需要更加精良的内容，需要思想上的共鸣。因此，在融合发展中，传统媒体不能随波逐流，要勇于高擎火炬，坚持正确舆论导向，释放正能量。这正如人们不愿在淘宝上买到假冒伪劣商品一样，人们也希望在新媒体上看到真新闻，而不是假新闻；希望看到高品质的新闻，而不是粗制滥造的新闻；希望看到充满正能量的新闻，而不是低级趣味的内容。在媒体格局和舆论环境都发生深刻变化的今天，在这个众声喧哗的时代，传统媒体应该成为“定音鼓”。习总书记曾指出，要引导广大新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。这就是“定音鼓”的作用。

商业在与互联网深度融合的过程中，不仅没有消除商品的属性，反而越是有个性的商品越能通过互联网銷售得更远更广。同样，传统媒体在融合发展的过程中也要坚持自己特有的属性。在人人都是传播者的时代，专业传播者有一整套专业理念、一整套专业的操作方式，这在内容生产领域里是稀缺资源，而这恰恰是传统媒体的优势。因此，在与新媒体的融合过程中，传统媒体除了要主动融入新媒体，以新媒体的思维、话语方式、传播方式出现以外，还要坚持传统媒体的专业素养、专业能力和专业主义，做有追求的新闻传播者。

参考文献：1.[美]杰克·韦尔奇：《商业的本质》，北京，中信出版社，2016年版。

2.张 柱：《新媒体时代的电视新闻生产——平台思维与流程再造》，北京，中国人民大学出版社，2016年版。

3.张辉锋：《转型与抉择——十字路口的传媒业》，北京，人民日报出版社，2016年版。