“互联网+”时代T2O媒介文化场景认知传播

周妍

“互联网+”，作为媒介技术进化引发的媒介融合，使媒介能量得到更大释放，T2O是O2O的演变，T2O是互联网+的典型应用，随着互联网与移动互联网各种接口的打通，T2O转场于电视、互联网与移动互联网之间，形成独特的文化景观——T2O媒介文化。T2O作为有待进一步开发的“电视+电商”的运营模式，除技术路径问题的解决外，T2O媒介文化场景认知，对引导新的使用模式，促进T2O使用规模化，深入激发满足消费者心理期待，增强信息传播的有效性起着重要作用，更重要的是电视在全媒体和智慧化过程中自己做电商，电视媒体电商化是战略发展绕不过去的路径。媒介文化是战略管理的重要手段和路径，其中的场景则是一个核心内容，T2O媒介文化场景认知传播值得研究和探索。

随着终端的不断智慧化，通过驱动用户终端使用，发挥电视影像传播的优势，融合新场景技术，打造电视媒体自身的电商平台，让消费者通过这个平台感受不同于通常电子商务的体验。因此，我们亟待对T2O媒介文化相关要素进行有效定位，本文从媒介文化本体、媒介文化时间、媒介文化空间三个维度来阐述其场景认知传播。

一、 T2O媒介文化是生态消费场景

（一）T2O媒介文化是认知传播的新型生态

认知传播的生态就是内化为社会环境中的文化身影，同时，传播内容认知研究对象包括不同媒介形态中所呈现的不同信息形态。[1][2]据此，在“电视+电商”信息交互中产生的T2O媒介文化，既是传播内容认知研究对象，也是认知传播的一种新型生態。

麦克卢汉的媒介技术进化论认为，电子媒介技术使我们的神经系统延伸成了一个信息环境，保罗·莱文森则将人认知进化的动因归于媒介技术的进化。[3]“互联网+”时代，T2O媒介文化的场景理应体现这样一种全方位的信息环境。

从文化神经科学的角度看，人脑的社会认知具有社会适应性，并因不同个体的不同的社会交往而产生个体差异。[4]这意味着，人脑与文化相辅相成，人脑的进化与文化的进化互为关联，而人脑的进化往往通过媒介获得，媒介以及媒介文化的进化，影响着人脑的社会认知进化，从而产生人类相应心理和行为的进化。

同时，当前我们所面临的生态危机实质上也是文化观念的危机，所以，我们应以生态文化来引领生态技术的发展，来消弥技术发展过程中不利于生态的负面因素，构建人与自然、社会生态和谐的文化价值取向，而人脑的认知神经科学的功能将推动人类现实中的生态心理与行为的整合与构建，以人脑脑区的意识活动影响外化的人的行动，直面生态问题的质疑和批评，将目标任务激活，回应构建合理科学的技术、文化理性，使我们的效能目标与生态道义对接发展，以求形成和谐稳定的人与自然、社会的生态平衡。因此，“互联网+”下，T2O媒介文化的观念与现实建构都与人正确的认知勾连，从而产生正强化的传播效应。综合美国心理学家斯金纳关于通达操作性条件反射行为主义动力论，和凯利关于认知因素和理性因素产生的预测影响人的行为论，使我们可以融合人的本能情绪和人的认知理性，并根据具体特定场景来引导消费者的行为。

（二）T2O媒介文化的生态消费场景

“互联网+”时代，作为媒介文化研究新进路的场景，确切地说应是一种“场所+情景”，无论从欧文·戈夫曼的媒介场所论，还是梅洛维茨的媒介情境论来看，情景的定义应是“场所情景+媒介情景”，由于场所一般是特定的，而挑战心理和行为改变的是情景，因此我们将更强调场景作为情景尤其是媒介情景的这一面，因此，场景即情景，我们面临的场景（情景）往往都是通过媒介来传播和体现的。

追溯场景（情景）思想的渊源，我们发现与T2O媒介文化构建有对应关系。提到情景，我们不得不提到法国情景主义学者、情景主义国际创始人居伊·德波，居伊·德波认为商品社会已拓展为景观社会，景观是一种情景、一种生活方式、一种拟像化的现实和意识形态，景观社会被看作影像社会，媒介的景观造就了消费视觉化，形成一种社会普遍认可的价值标准，视觉影像影响着经济秩序，带有极强的视觉规训功能。T2O媒介文化通过全息和全方位的视觉影像形成新的媒介景观，是有力打击通常意义上电子商务局限于图文传播和“直播+电商”局限的优势，这种景观既通过编码呈现在媒介场景中，也存在于现实场景中，并由消费者实施个性化的差异性译码和意义的建构，应体现为生态消费场景。

其实，在我们的生活世界里，许多的不平衡与冲突都来自两个或多个主体认知的不平衡，因此，T2O的创新源泉来自其媒介文化构建的认知平衡调控功能，无论是电视与互联网、移动互联网的融合创新，还是电视文化生产场域的智慧化，以及电视自身人才队伍的全媒体化要求，都需要电视人在打造T2O电子商务平台及物流、库存、实体店系统建设等方面全能出击，在深层次完成技术层面与文化层面的融合，深度的媒介融合尤其通过场景融合来体现，用电视文化的力量拉动T2O商品场景传播，以T2O的经济增长反哺电视文化生产、传播、消费流程再造的智慧化、便捷化。

T2O不同于通常意义上的电子商务的层面还在于，在商品消费走向生态消费的过程中，其媒介文化不仅要摒弃耗费的、炫耀的、挥霍的行为美学和强大又脆弱不堪的自相矛盾的消费文化，并指向有质量无生态损耗的消费前端——生产，在生态与消费的对立冲突和平衡协调中，实施消费的生态伦理原则，而且更强调潜移默化地扩散社会心理治愈的人文关怀，这是附着于商品之外，由T2O媒介文化构建中所产生的来自对消费者心理和行为层面产生附加功能，也是T2O媒介文化的生态消费场景，生态消费场景实践是T2O媒介文化构建的常态，并无疑成为塑造强势电视媒体品牌的利器。

随着从物质中获得幸福的时代趋向结束，精神价值幸福感的提升，幸福感的社会文化来源于物质足够丰富层面上的精神主体的生成，T2O电子商务媒介文化发力于生态消费场景，深入人内心深层次结构与丰富性的塑造过程，将再次引爆新的媒介景观，再次发力并激活电视自我强基因中影像传播的共情效应，并融入新的多元的文化隐喻元素，牵动用户与消费者树立生态消费的意愿、培养生态消费素养和能力，实施生态消费行为，坚持在密尔的利已理性与康德的利他道义中寻求最大的平衡，承担生态消费的负内部性（生态消费所需要付出的成本，这个成本包括生产的创新成本和利他性带来的成本，承担生态消费公共品的这一面社会责任伦理的成本）[5]，以实现生态消费结果的正外部性和利他性，将“电视媒体+电商”的融合体指向生态消费主体构建上，并投射到生态消费场景中，场景中的影像叙事线条将置根于生态消费场景实践中，并转向用户和消费者的生态消费心理与行为中去。T2O媒介文化不仅饱含着技术适应性，还要深藏社会文化的适应性，并成为人们获得幸福感，享受生活、享受时间和空间的另一种生活方式，并促进人们社会认知的进化，T2O媒介文化的这种双重适应性，不失为一种调节认知和调动背后脑机制的策略。

二、 T2O媒介文化是时间场景

（一）T2O媒介文化的时间场景、转场和快速交互体系

海德格尔的“技术即座架”论，让我们看到一个时间驱动技术座架下的媒介融合场景，媒介技术与媒介文化正趋向一体化，媒介在演变过程中改变着社会结构，产生不同的社会功能，产生新的媒介文化——T2O媒介文化。

“互联网+”时代，时间作为意义的起源，时间追逐着意义的各种线索。T2O媒介文化，其意义的源泉从电视媒体的那个场景的时间点，通过信息交互完成意义穿行于电视+电脑+手机三种媒介场景，除了商业标签之外，更重要的是内容的文化隐喻，充满着商业与文化隐喻逻辑线索的叙事。T2O媒介文化在电视媒体信息驱动下，让消费者通过选择性认知快速点击下单、支付交易，以时间的多向组合，针对消费者的知识体系与认知结构，构建T2O媒介文化的信息结构与交互体系，所有的体系都指向消费者的个性化需求和人性化的体验上，使媒介文化的生产将消费者心理需求和购买行为激发出来。

场景成为我们心灵认知世界现实的重要部分，脱离场景我们无法理解世界，只有纵身投入场景的文化隐喻意识形态中去。我们认知特定时间场景，对接收到的所有信息进行跟踪、记录、分析、加工、处理、判断、甄别，依据消费者信息交互过程中的反应，针对消费者需求而产生快速响应。因此，T2O媒介文化的时间场景构建中，情绪和動机的唤醒，与信息加工、处理、推送的创新构建和工具理性、道德理性正相关。也就是说，从信息审美的角度，信息交互要实现对消费者实用需求和精神愉悦的满足，通过数字化的语言编码来完成对信息的控制。

梅洛庞蒂肉身的概念提供了一种“超结构”，这种超结构使梅洛庞蒂从依赖整合的语言构造哲学家，转而开始接纳“断裂”的语言，而“断裂”本身成为梅洛·庞蒂交织存在论的构建的原始范型。[6]可见，因为断裂产生了交织。这使我们想到德勒兹的逃逸线，显示出对断裂的重视，逃逸线超越了各种断片和各种门限，把我们带到一个未知的领域，这个未知领域成为灵感和创新的源泉。同时，逃逸线与媒介技术的非线性逻辑极其相似，“互联网+”时代，这一逻辑重大意义在于在断裂中对媒介文化的解构与重构，生成一种更有张力的文化。

从梅洛庞蒂肉身交织存在论和德勒兹的逃逸线论，我们可以得到启示，媒介技术进化正日益通过交互技术体现着——人与人之间通过机器完成的这种交织存在。“互联网+”时代，T2O媒介文化生态消费场景，通过不断更新的媒介技术完成多种媒介形态文化的交织，交织产生了速度，交织本身也体现了时间场景。透过梅洛庞蒂的交织存在论，我们认为，这种交织包括目光的交织、思维和思想的交织、心灵的交织、媒介技术交织、T2O决策过程中的行为交织等。T2O媒介文化认知，在从不平衡到平衡的过程中，充满共感的交织，其逃逸线追逐着各种断裂，将信息整合导向时间场景的文化消费与商品消费。

（二）T2O媒介文化的时间场景产生效能

德勒兹将被异化为物质的时间，通过习惯、记忆、期待三种综合方式，赋予了生命的意义和内涵，使我们看到时间的充盈与丰富，在强调集体性的沉闷环境中注入了个体性、差异性的重建的关怀，使生命本身力量保持清醒。这样使我们对时间本质认知不再封存在时间刻度内，而使时间敞开为不曾封存生命的彼岸，这种时间的认知大大丰富了生命涵化过程。在一个强调个性化订制的电子商务时代，这种时间认知具有推动积极信息流的功能。在充盈于极富实践感的媒介技术进化与多样性应用中，T2O通过快速交互，改变人们的心理和行为方式，其时间场景的意义也正是在于这种时间认知带来的敞开的效能。

“互联网+”时代，媒介技术的发展所释放的能量，使人获得更大解放，在人机交互中不断创新媒介文化生产，媒介技术进化的加速，也必将带动人认知媒介文化进化的加速，经济从来都是以文化为中介的，在意义的交流中，T2O媒介文化通过打造组织的界面和传播的张力，以组织的力量拉动人们的认知心理与行为。T2O媒介文化的时间场景，除了带来速度之外，更重要的是所体现出效率+多样性的效能，这是产业化向信息化转型中的服务化。因此，T2O跨界整合资源不可避免，其媒介文化隐喻还体现为T2O意识形态中对社会关系的生产（构建）与再生产（重构）。

三、 T2O媒介文化是空间场景

（一）T2O媒介文化的空间场景存在和集聚

从海德格尔“人诗意地栖居”“定居决定存在”的观点来看，空间也是一种存在方式。列斐伏尔认为，商品世界既存在于时间中，也存在于空间中，空间生产从空间内部的生产转向空间本身的生产，空间是工具性的，既是意识形态的，又是知识性的；福柯则认为，空间是权力实施的场所与媒介，空间生产体现为空间的规训实践。空间的思想告诉我们，空间的生产正是对人的社会认知和行为方式的建构过程，作为权力运作的容器，空间中呈现出权力关系和秩序。而德勒兹作为控制社会指认者，他认为规训与惩戒正在脱离我们，我们正在进入通过持续控制和即时信息传播来运作的控制社会。重要的是，控制正是管理的一个重要职能。空间的生产，以其自身结构的变化参与、影响和决定经济增长。在网络技术的创新与扩散中，在现实与虚拟交织的背景中建立起交互的认知空间，形成认知积聚和累积挤压出新知识，控制成为其重要而显性的功能。在“互联网+”时代，T2O作为媒介向智慧方向进化的产物，其媒介文化体现为电视+互联网+移动互联网平台内容的控制信息的生产，体现为融合创新基础上的一种空间场景。

T2O媒介文化，是组织与社会的对话机制的话语空间，空间中的对话机制伴随着权力的生产过程，以意识形态影响推动经济基础的构建。T2O作为具有聚合与扩散功能的平台，是具备社会关系重构再造和社会动员能力的信息互动的界面，组织之间的结构洞确实是新知识和新观点的一个来源，强联系和桥联系可以实现联盟双元性，可以在因无直接联系的组织或个体之间形成的结构洞上，整合异质的、多样性思维、能力和知识，来实现组织再造和组织创新。同时，应变快适应性强的弹性组织设计，有利于实现能力和知识再造，传感器的预警功能机制，这些都将在实践中驱动T2O媒介文化不断引向创新认知的文化空间，T2O媒介文化的空间场景在发展中不断集聚，将促进T2O产业化和集群化。

（二）T2O媒介文化的空间场景再生成

德勒兹将主体看成一个动态的生成过程，倡导内在性生存，其思想是一种生命主义实践哲学，他认为主体有四个层面：物质的褶皱、力量关系的褶皱、知识的褶皱或真理的褶皱、域外本身的褶皱。这四个层面深刻的体现了主体之所以存在，在于其无时不刻与外部产生物质、能量和信息的交换，从而激发内生活力和创造力，从而产生融合创新的四个层面的新褶皱。

“互联网+”时代，T2O作为电视媒体电商化的实践，其媒介文化的认知传播影响着社会结构系统中的方方面面，从意识形态话语到商业逻辑的修辞，充满着工具理性、交往理性和知识理性，并引入人们的生活世界。T2O媒介文化的空间场景再生产，通过跨媒介智能终端刺激新知识的溢出，使交互体系中不同主体的四种褶皱，最终融合生成新的空间场景，其主体的四个新褶皱为：以意志力、想象力、生命力等为融合主体对象化的物质褶皱，以权力关系法则为融合自我主体性的力量关系褶皱，以内化为内在的知识及对世界的理解为融合自我设计的知识的褶皱或真理褶皱，以域外时间和域外空间为融合未来主体化的域外本身褶皱。这四个融合的新褶皱，正是T2O媒介文化主体通过内外部物质、能量、信息的交换和整合而促成的成果，是不断创新实践过程中不断滋生和溢出的有活力的新文化。总之，人与场景技术力量的结合产生了新的融合的四种褶皱，四个新褶皱将增强主体裙摆的幅度和力度，这正是主体的管理幅度和管理力度，使主体在“互联网+”的逻辑下，通过内心意象中的技术想象和文化想象，将消费者体验设计更加个性化和人性化，给消費者带来了便捷和无声的自由与自如。也就是说，融合新褶皱主体的生成决定了空间场景的集聚能力，促进与消费者认知的协调与平衡，并由此产生强有力的T2O媒介文化辐射能力。

参考文献：

[1]欧阳宏生，朱婧雯.论认知传播学科的学理构建[J].现代传播，2015（2）：40.

[2]欧阳宏生，朱婧雯.意义·范式与建构——认知传播学研究的几个关键问题[J].现代传播，2016（9）：19.

[3]李曦珍，楚雪，王晓刚.媒介是人的进化式延伸——达尔文“进化论”视阈下的麦克卢汉“延伸论”透视[J].甘肃社会科学，

2011（4）：140.

[4]韩世辉，张逸凡.社会认知、文化与大脑——文化神经科学研究[J].中国科学院院刊，2012（S1）：74.

[5]冯庆旭.生态消费的伦理向度[J].哲学动态，2015（12）：87.

[6]宁晓萌.弗洛伊德哲学与梅洛-庞蒂的“肉身”概念[J].世界哲学，2016（1）：4-7.