“微时代”下地方政务微信传播策略研究

欧丽婷 林婉津 侯迎忠

摘 要：步入“微时代”，政府传播模式发生了巨大变革，政务微信成为政务传播创新的主力军之一。但当前地方政务微信存在较多问题和不足，总体呈现良莠不齐的态势。本文以政务微信“广州番禺发布”为例，探讨发现其在运营中的特色及不足，并观照当前地方政务微信的发展，提出提升运营者新媒介素养、打造优质的具有本土特色的内容等的运营策略启示，以此为地方政务微信有更健康和长足的发展提供参考。

关键词：政务微信；政府传播；新媒体传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0068-03

一、引 言

近年来，移动互联网技术的革新以及智能手机的普及，开启了一个以微博、微信为主要传播媒介的新时代——“微时代”。作为继微博后又一创新的信息发布平台，微信，尤其是微信公众号，很快地引起了政府的关注并得到广泛应用。各级政府通过开通政务微信发布官方权威信息，借此树立政府威信与形象。政务微信即党政机关及各级政府部门注册开通的微信公众号，并以此作为政务创新平台与公众进行双向信息互通、交流，在政府进行社会管理和服务中越发扮演重要角色。多年来，电子政务都被视为中央及各地政府进行行政管理和公共服务的创新方式。而随着“微时代”的到来，各政府部门相继进驻微博、微信，“微政务”很快占据了电子政务中的主要位置，政务微信更是得到了广泛关注与肯定。据中国互联网信息中心（CNNIC）的研究数据显示，2016年网民使用最多的在线政务服务方式为支付宝和微信城市服务平台，紧接着是政府微信公众号[1]（如图1所示）。

2016年8月，国务院印发通知再次强调现阶段政务新媒体的地位，要求进一步提高“两微一端”的开通率，充分利用新媒体实现与民众的互动与交流。而政务微信，依托于微信诸如群发图文信息、开发自定义菜单、实现线上支付等强大功能，在政务新媒体中有着重要的应用价值。

自2012年微信公众号的出现，地方政务微信也随之兴起。2012年8月30日，广州市白云区应急管理办公室开设政务微信“广州应急白云”，成为政务微信首个成功运营的案例。据腾讯的不完全统计，“目前全国政务微信公眾号已逾10万，数量不等地分布在全国31个省级行政区和334个地级行政区，其中，单单是县乡级政务微信就早已超过50%。”[2]由此可见，地方政务微信已成为我国政务微信的主力军，与此同时，在各级政府的支持与重视下，其数量仍将继续保持稳步增长，且基层的政务微信规模将进一步扩大。

二、地方政务微信“广州番禺发布”的传播特色与不足

“广州番禺发布”是区级政务微信公众号，其运营主体是广州市番禺区政府新闻办公室，其价值使命是“传递真实权威的政府声音，共享番禺发展的每一份喜悦”。经过三年多的发展，“广州番禺发布”在不断的运营发展中形成了自己的特色，取得了良好的传播效果。2016年11月南都指数发布了《广州11区政务新媒体榜》，2016年前三季度，番禺区政务新媒体凭借政务微信单篇最高阅读量以及舆情应对的出色表现险胜南沙区政务新媒体再居榜首，据了解，该榜综合考察了微信活跃度、微信影响力、服务性、阅读量等十多个指标，具有权威性。

（一）“广州番禺发布”的特色

1.定位明确，扎根本地。“广州番禺发布”的定位明确了要以政务公开于众、功能服务于民为主要目的，以目标受众的需求为主要导向，以番禺地区为主要传播范围。如此一来，“广州番禺发布”在该定位下更加强调扎根本地，其推送的内容信息多满足在本地生活的群众的需要，增强了本地用户对公众号的粘度，提升了传播的有效性。

2.推送时间合理，推送频率稳定。“广州番禺发布”的推送时间尽管不固定，但总体在如今公众普遍认同的最佳推送时间范围内，即早晨、临近上下班和晚上的时间。同时，其推送的频率已逐渐发展成为每天一次，每次约1～4条之间。这样相对稳定的推送频率与合理的推送时间能形成用户的阅读习惯，二者也可成为“广州番禺发布”公众号的标志之一。

3.议题覆盖广，内容服务性强。“广州番禺发布”推送的信息内容不局限于政务信息，还有民生服务类、社会新闻类、活动推广类等信息。民生服务类信息居多，其服务功能明显，体现了番禺建设“服务型政府”的积极态度。

4.图文并茂，内容有层次。现阶段政务微信普遍使用图文并茂的表现模式，“广州番禺发布”也不例外。在图的方面，其类型多样，既有“有故事”的新闻照片、又有生动形象的漫画等。而对图与文的处理，“广州番禺发布”也有一定的规律，一般情况下，图越多，文字便相对较少；此外，其还注重切割大段文字，摘要点分层编辑，让信息更加一目了然，更加符合在移动终端上的阅读习惯。

5.关注突发事件动态，及时舆论引导。利用政务微信的传播优势，政府能对突发事件、危机事件进行有效地处理和引导。此外，在其内容分类中专门设有“辟谣”，该类信息主要就关于番禺的公共舆论中的谣言、流言进行有理有据的澄清。这样有助于提升番禺区政府的公信力，树立“威信”。

6.与各部门合力联动，信息共享。“广州番禺发布”发布的信息量较为充足，这有赖于能与各职能部门之间实现信息的联动，如天气预报信息来源于气象部门，教育类信息来源于教育局等。挑选、综合、编辑各职能部门的信息，提高政务微信整体的信息服务能力，多方面满足公众的切实需求。

7.运用“接地气”话语，保持“亲民”态度。“广州番禺发布”自称“小番”，标题多采用感叹句式，通过感叹号、程度副词等引起注意，正文开篇善于利用网络语、生活用语、粤语俚语等让文风整体活泼起来，有效地增加了受众的点击率和好感度。因为“接地气”的话语符合大多网民的使用习惯和接受心理，字里行间流露的“亲民”态度一定程度上能消除隔阂，进而建立良好的政民关系。

（二）“广州番禺发布”的不足

当然，在研究分析中，“广州番禺发布”也存在不足，需要在今后的运营中不断加强完善。

1.线上办事不便捷，基础功能有待扩充。对比其他地方的政务微信，如佛山市顺德区一镇级政务微信“在大良”，已推出便民电话查询、在线预约婚姻登记、镇内医院挂号、违章查询、实时公交查询等多个线上服务办事功能，“广州番禺发布”在这方面并不算成熟，其目前推出的线上办事功能就只有投诉登记以及受理程度查询，没有形成便捷的线上服务链，受众使用线上服务具有局限性。

2.新媒体特征不明显，发布形式多样性需加强。微信平台是典型的政务新媒体，然而，根据前文研究，“广州番禺发布”对于视频、音频、Flash等新媒体形式的使用率并不高。尽管运营者可能考虑到流量消耗等的限制问题，但随着wifi的普及，加之受众对“微内容”的接受程度高，增强发布形式多样性的忧虑已慢慢减少。“广州番禺发布”可大胆地在后台以及推送的信息中插入“微音视频”，制作H5动画等，让内容更直观，更具传播性，更有吸引力。

3.没有充分发挥既有的自采自编能力。根据相关招聘信息以及前文所研究，“广州番禺发布”的工作人员具有一定的新闻专业水平，同时也具有一定的自采自编的能力，尤其是在政务信息上具有优势，但这并没有在推送的信息中充分展现，尽管并不过分要求原创性，但受众更加期待新的或能区别于其他信息的内容。无论是原创性信息、整合性信息，还是二次编辑的信息，“广州番禺发布”可考虑适当地合理地加入自行采访的内容，哪怕只有一两句点睛的话。

4.与受众互动不够积极，回复不够及时。政务微信能够给政民之间提供一个较为私密的沟通平台，促进双方互动的更多可能。然而，“广州番禺发布”的互动机制并不完善，后台没有设置自动回复和关键词回复，回复的即时性大打折扣。其次，尽管发送的信息也会得到人工回复，但其主观性强，回应的内容往往不够及时和准确，这会消磨受众互动的耐性，不利于及时收集反馈、意见和建议。

三、“微时代”下地方政务微信运营的对策与启示

通过区级政务微信“广州番禺发布”的策略与效果研究，一定程度上，可观照当前地方政务微信的运营现状。结合“广州番禺发布”的特色与不足，笔者从中得到其对“微时代”下地方政务微信的运营对策与建议。

（一）明确定位，提升新媒介素养

当前，地方政务微信的运营者需要不断提高自身专业水平，组织专业的运营团队、设定清晰的运营规范、明确具体的工作流程，加强新媒介素养，从而在议程设置、互动沟通等方面有良好的实践，让当地政务微信，乃至整个“微服务”有长足进步和健康发展。此外，运营者还需牢牢把握责任意识、政治意识、服务意识以及秉承一贯的谨慎态度。

（二）推出优质特色内容，走好“亲民路线”

作为地方政务微信，其主要的传播受众仍是本地居民。因此，应充分挖掘和利用本土信息资源优势，打造本土化、个性化的特色内容，既能满足目标受众的特定诉求，又从“质”上与其他公众号区别开来，提高竞争力。地方政务微信在能力范围之内应适当增加原创性内容，既能增加受众阅读的“新鲜感”，又能体现政府发布的主动性、专业性、可靠性、权威性。地方政务微信可积极策划组织内容与活动，像“广州番禺发布”策划的“图猜番禺”线上活动已取得较好的反响，以此促进“粉丝”的互动参与。

同时，政务微信作为公共舆论的平台，应建构一个能够进行政民平等交流的空间。在这个空间里，政务微信不应存在官腔官调，否则会平白增加与受众的距离感，损害政府“亲民”的好形象。

（三）重要信息及时发布，积极掌握话语权

突发事件一般具有突发性、紧急性和危害性等特点，政府和各职能部门在处理突发事件中备受考验，尤其是在需要进行权威发布时，因为政府是事件的管理者和权威信息源。政务微信，代表政府和各职能部门发声，理应承担起及时公开重要信息的职能，抢占“舆论领地”。

突发事件、重大事件发生后，政务微信，尤其是地方政務微信，不能任由流言、谣言等肆意滋生，应该迅速主动地澄清和跟踪事态发展，积极引导舆论并安抚公众情绪。同时，在这个过程中，应当讲求信息发布的策略，如整合突发事件相关部门处理情况的一手资料抢先发布，又如与权威专家等受众群中的意见领袖合作，或是引用和整合知名传统媒体对事件的客观报道等。

（四）加强与民众交流，用心对待互动内容

政务微信为政民提供了一个相对私密的互动空间，促进了彼此交流的意愿。然而，对话是双方的行为，当前不少地方政务微信并没有对此有足够的重视，对话中断往往是由于后台“失声”。因此，政务微信应表现更为主动积极，倾听民众的意见和建议。

增强互动性较为基础的一步是完善后台回复功能。自动与人工回复相结合是政务微信较为理想的回复方式，因为自动回复具有即时性；人工回复则具有针对性和精准性。除了问答互动外，地方政务微信可通过线上游戏、投票、有奖转发等形式进行互动，如“广州番禺发布”曾多次组织转发送报（报纸）活动，让政民在活动中加强良好的联系。

除了重视互动过程，政务微信还需重视受众对于公众号本身以及对于政府或职能部门的意见、建议和反馈等。

（五）整合多方资源，构建媒体协同合作

有学者认为，联盟化是政务微信在未来生态式发展的必然途径[3]。其实现阶段，不少政务微信已实践着联盟，尤其是在重大事件下更为普遍，其具体包括职能部门垂直式联盟、区域水平式联盟、媒体协同式联盟等。联盟可让政务微信充分利用和整合各类信息资源，使其优势互补，实现信息传播力、舆论引导力、内容影响力的提升。这种合作并非只是简单地转载，而是促成之间的相互转发、分享、宣传推广等，有时亦可联动组织、策划活动，彼此相助拓展传播范围。

总之，地方政府及其各职能部门，应该对政务微信有充分的认识和足够的重视，并积极组建具有一定新媒介素养和专业水平的后台运营团队。在明确自身定位的基础上，打造优质的具有本土特色的政务信息发布与服务平台，以此满足广大目标受众的实际需求等，要积极走出一条行之有效的“微政务”之路，促进社会的进步与发展。

参考文献：

[1] 第39次中国互联网络发展状况统计报告[J/M]：中国互联网络信息中心（CNNIC）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj- bg/ 201701/P020170123364672657408.pdf.2017.1.

[2] 新京报.全国334个地级行政区均开通微信公号[EB/OL]. （2016年1月19日）. [2016年12月18日].http：//finance.ifeng.com/a/ 20160119/14175415_0.shtml.

[3] 沈阳.政务微信发展的“421”模式[J].人民论坛，2016（12）：65-65.

[责任编辑：思涵]