社交时代媒体的考核难题

朴健

我消灭你，却与你无关

十几年前刚刚入行，记得做的第一件事就是抱着厚厚一摞报纸去楼下简报部，求简报部大姐帮着量尺寸、算字数、填发行，之后按照字数找客户结账。再拿着发行量乘以传阅率得出一个漂亮的数字，给客户写报告、做汇报。那时的我青春年少，那时的我意气风发。感觉自己做的事很伟大，自己在电脑里写出的一行行文字，在客户确认后刊发在了报纸上，被千千万万的人看到，那时候做梦都盼着媒体老师能把自己的新闻放个头版头条。但现在这个情况却在悄然发生变化，一个个自媒体的出现，再也没有了发行量、传阅率的概念，让我们兴奋的又创作出几个“十万加”。表面看似我们追求的还是最终的阅读量影响人群，但这个过程却不再像报纸发行时代那样的可知可控。

从表面看，大家喜欢将这一变化归结为自媒体或者社交平台的兴起，同时因为自媒体的品质不稳定或者平台的曝光位影响带来的流量波动。与之对应的，越来越多的自媒体开始用自己的粉丝数量为自己定价。而新闻客户端，也开始将自己的曝光位與广告产品进行了绑定。慢慢的似乎2.0时代甚至是社交时代，开始逐渐回归传统的曝光思路，出现了一系列的大号、大V。但这仅仅是一个开始，随着传播量似乎可被衡量了之后，又出现了新问题，这些阅读是谁贡献的？在纸媒时代，这个问题回答相对简单，因为所有的媒体几乎都可以通过发行渠道追踪到最终的去向。自然而然的我们可以通过媒体名称区别出北上广，又能通过渠道区别出航机媒体、高铁媒体这些“高端人群”。

然而社交时代这一切几乎乱了套，虽然你可以通过粉丝分析，粗略的定义你的粉丝，你可能认为粉丝构成就是所谓的阅读人群，但一篇文章的读者真的是你的粉丝吗？还是通过了某个粉丝的转发而在某一个特殊圈层实现了发酵，的确很难推断。社交媒体的传播路径似乎进入了一个黑箱。可能有些人会说这样的问题解决起来并不困难，只需要腾讯微信或者新浪微博开放端口就可以了，但这就够了吗？商业传播的核心就是要在传播中可以预知传播结果和轨迹，即使现在微信或者微博开通了追踪读者的端口，依旧只能在传播完成后再审视传播效果，而无法通过前期策略预知传播效果。总之社交媒体的出现基本上革了简报室的命，而且“我消灭了你，却与你无关”。

外来的和尚会念经吗？

所以与其将其归结为技术问题，不如说问题可能出在了传播逻辑之上。我们回到话题的最初，纸媒时代和社交媒体时代的区别在哪？其实就是大家最常提起的那个词，去中心化。去中心化表面看起来是很简单，就是将原本以发行为中心的少量纸媒，变为了无数的以个人为中心的自媒体。在这个表述中，我们注意到它关注了媒体的来源，从相对集中的报业集团，变为相对分散的自媒体人。似乎一切的变化都源于信息的来源从单一到海量。然而这可能并不是问题的关键，如果仅仅是简单的媒体数量发生变化，理论上传播路径依旧应该是可以被追踪的，但现在的问题在于传播路径成为了一个不稳定的变量。可能同样是一个作者的两篇十万加，仅仅因为某位读者的转发造成阅读人群完全不同。

面对业内的难题，我有一个思维习惯，就是看看在这个领域启动更早的国家或者企业有没有更成熟的手段。说到这里就不得不提到Facebook，因为工作的原因，一度与Facebook有过一些接触和合作。Facebook面对这一问题，解决方式相对“科学”，就是基本套用广告思维或者说直接将其处理为广告——标定一个达成效果标准，之后针对这一标准进行收费。比如视频播放、粉丝增长等，总之是将结果指向一个具体可衡量的标准。这样的规则优点在于相对精准，可以将传播与效果挂钩，从而达到可衡量的目的。但缺点在于这种衡量手段更适合于广告，而非“内容”。虽然也可以通过代理机构或者直接联系到Facebook上的“网红”，但这样一来又回到了和国内一样的问题，依旧无法解决传播的稳定性和可控性。从中可见对于去中心化的个人传播，依旧缺少可以借鉴的先进经验。

也许错的不是媒体，是你我的需求

换个思路大胆的去想，回到原点，是否这种控制传播路径和传播结果的思路在去中心化时代自始就错了。即使阿法狗可以预测到李世石的下一个子落在哪，但它却永远不能预测我阅读一篇文章之后是否会转发，因为它不可能知道我此时此刻的心情，甚至是网速。一旦放弃对于传播路径的执念，这似乎就变得相对简单了。

立于高楼之上，看窗外的风景，每一扇窗户之后都是一个鲜活的人，也是一个去中心化时代下的传播者，我们虽然可以通过技术手段找到他，并把信息传播给他，但却永远没有办法预测他对于信息的反馈，我们只能知道“我从哪里来”却不知道“你到哪里去”。这里就要思考一个问题，如果事实就是这样，传播效率是否面临着退化，甚至这篇文章的存在也失去了必要性。

为了找到答案我们先回到社交媒体的属性，社交的核心是人与人的关系，也就意味着社交是建立在基本的了解和信任的基础之上的。当人与人之间有了基本的认知，传递出的信息就有了人的背书。在传播中，信任是一个相当高阶的阶段，在1.0传播环境中，信任需要反复的认知和背书才有可能建立。然而在社交媒体时代，由于信息传递与个人身份建立了连接，因此有机会在建立认知的同时产生信任。虽然我完全不认可微商的运营模式，但实际上微商的出现就是借助了社交网络从认知到信任的快速转化。在传统媒体环境中，为何有很多企业在推广中选择代言人战略，一方面可以理解为借助代言人影响力快速建立认知，另一方面也是在利用大众对于明星的信任，从某些角度讲，这也是最初的社交传播。

通过社交网络，跳过认知，直接进入信任阶段意味着什么？最大的意义在于，企业有可能跳过所有沟通步骤直接进入“购前准备”阶段，可以极大的缩短转化链路。这也是为何越来越多的企业选择在社交网络上投放广告，其中一个原因就在于读者在使用社交网络的时候心态的开放度较传统媒体要开放得多。企业考核SNS的维度也许可以不仅仅放在传播维度，还可以理解为销售机会的建立。以去年非常火爆的“京腾计划”为例，就是将传播结果定义为售前引流。一旦将传播结果定义为用户的信任和销售转化，我们就不必再纠结于传播路径的精确度。

尝试依旧在进行

虽然换个思路我们可以对传播路径释然，但也带来的新的思考。既然社交网络是建立在信任的基础之上的，那么每一个传播节点能激发多少信任他的传播节点，也许才是这个网络的价值核心。举个例子，我接到厂商需求，在朋友圈推荐一款电脑，阅读这篇文章的读者只是第一层传播节点，但是我的朋友圈中可能有IT编辑、也有卖场销售，他们又是他们圈层中的意见领袖。这些人在看到我的推荐后也会对我的推荐产生信任，他们可能会购买，也可能会推荐给他的朋友，所以我的影响力在我的社交网络中不断延伸。也许转发和扩散这件事很难预测，但是如果将KPI定位信任，那么对于朋友圈价值的评估将成为下一个课题，在某一领域，我能影响多少人？这些人中又有多少可以成为次级意见领袖？都成为了标定我朋友圈价值的核心指标，而标定这件事一方面可以期待微信和微博的端口开放，另一方面也有越来越多的技术可以实现。比如之前的文章说过的叫做仟传网络的公司，就在尝试将社交网络中的文章植入H5技术，从而记录传播路径，大部分人都可以通过几次尝试，描绘他的社交影响力圈层，从而正确评价一个去中心化的个人的影响力到底在哪里。