Rupert：声誉管理——企业公关的启示录

梁欣萌

《国际公关》：能分享一下您在公关行业的个人经历吗？您是什么时候开始涉足这个领域的？

Rupert：我一直很认同讲好企业故事的重要性。当我最初涉足传播领域时，如何让企业讲好企业故事是我的兴趣所在。引人入胜地传播企业真实情况是件非常重要的事情。对于我来说，除了讲述企业故事，最大的快乐还是来自于和人的沟通。所以当我发现传播行业最重要的就是与人沟通时，我便知道这就是我所热爱的职业。

在这个信息化和社交化的时代，“真实”变得尤为重要。这主要有两个原因：首先，冗余的信息使得人们需要仔细甄别出有价值的信息，对于企业来说，他们必须真诚可靠。其次，双向的信息流动速度变得非常快。不仅仅是企业向外传播，公众的意见反馈也非常快。如果一个企业不够真实，那么“我所传达的”和“大众所认知”之间将会存在很大差距，这对于公司来说会是一个很大的问题。

例如，自2008年全球金融危机之后，尽管政府已经实施必要的举措使得银行业变得更加稳定和安全，银行的行为举止并没有随着金融危机的结束而提升，公众仍然对金融系统抱着怀疑的态度。纽约联储总裁William C. Dudley在2014年10月20日的演讲里谈到了文化和声誉对金融业稳定的重要性。他认为公司文化可以潜移默化地引导员工的行为，其重要性不言而喻。自2008年到2015年中旬，大银行总体因为不正当举措而被罚款总数超过2350亿美元，而这些罚款的原因在于银行在文化、奖励、道德准则和监管等方面存在漏洞。

《国际公关》：那么您创立的Finsbury是一家怎样的公司呢？

Rupert：除了我之外，Finsbury的另一位联合创始人Roland Rudd曾是英国《金融时报》的记者。Roland认为在公关传播领域，很多人并不真正了解他们的客户。作为一名记者，他接触过很多传播领域的专业人士，发现他们经常无法回答他所问的关键问题。所以我们一起萌生了共同创建一家传播顾问公司的想法，并以深入了解客户为前提去服务客户，追求少而精。因此我们能为客户提供更有价值的服务。如果我们花更多的时间去了解我们的客户，那么我们就能提出更贴合他们需求的建议。这是我们Finsbury在90年代中期创立初期最鲜明的特质。这个特质使得我们吸引到了很多非常好的客户。

在创立的第一年末，我们有3个客户，包括美林银行和Williams Holdings（一家大型伦敦上市公司）这样的知名公司。这三家公司变成了我们的名片，也树立了我们在市场中的高端形象。有趣的是，有一家同业公司和我们在同一天创立。第一年他们有17个客户，但是现在这家公司已经不存在了。因为他们的17个客户都是小规模且缺乏亮点的公司。对于其他的潜在客户而言，我们更具吸引力。无论对方是快速成长的公司还是知名大公司，我们始终保持我们的高质量服务，致力于成为一家高效的顾问公司。

《国际公关》：您同时也是牛津大学企业声誉中心的创始人，能否谈谈创立企业声誉中心的初衷以及现状？

Rupert：我成立牛津大学声誉中心的原因是传播行业专业化速度不断加快，但企业声誉领域却缺乏获得严谨数据和调查研究的渠道。声誉正在并已经变成了这个时代最有价值的商品之一。我的一个观点是21世纪最重要的货币就是声誉，甚至比金钱还重要。企业知道这一点，很多传播顾问也进入了这个领域，将企业声誉管理当作一个产品去开发。但是这个领域却没有真正的数据和研究支持，所以我成立了牛津大学声誉中心去分析并研究声誉。我们现在已经成为了世界顶尖的研究中心，研究声誉是如何被创立、摧毁，又是如何被重建的。我同时也在牛津大学任教，并做一些与政策研究相关的工作。

我们日常最主要的工作就是研究，有大概75%的时间投入。我们提出问题，找到数据并提出见解，再撰写成学术文章发表在学术期刊上。我刚出版了一本书叫做《声誉游戏》，这本书中有很多关于声誉的案例。写书最大的优势就是可以将我们深奥的研究结果以一种便于公众理解的方式传达出去。《声誉游戏》这本书承载了我们过去10年的研究。书中主要的一大观点是将声誉分为“能力声誉”（capability reputations）和“品格声誉”（character reputations）。一家企业可以制造优质产品但并不一定拥有好的公司声誉；有些公司有很好的形象但产品却缺乏竞争力，因此良好的声誉也难以为继。以腾讯（Tencent）为例，这是一家在创新和科技方面的声誉赢家，但是当谈到对于员工来说最适合工作的地方，西方公司卻略胜一筹。这反映了西方倡议更广阔的工作场所和更重大的工作责任的特点。

对于很多失去信任的案例，比如虚假、欺骗、贪婪和欺诈，其背后的原因都是“品格”问题。这些教训是全球性的而非只是西方的。Jay-Z是有关声誉“互借”最有趣的案例。作为美国最具盛名的嘻哈音乐艺术家之一，Jay-Z在Billboard专辑榜上的冠军专辑数达14张，他的音乐作品共获得21项格莱美奖，MTV曾在2006年的“有史以来最佳MC”名录中以“一号”为他命名。在音乐事业上获得极大成功的Jay-Z将他在嘻哈艺术上极高的声誉成功拓展到了其他领域，成为了美国获得最大经济上成功的嘻哈音乐艺人和企业家之一。

Jay-Z视自己为偶然走上音乐道路的企业家。Jay-Z同时也是Def Jam与Roc-a-Fella两家音乐制作公司的首席执行官，持有40/40俱乐部酒吧与NBA球队新泽西篮网的股份，并且是Rocawear服装系列的联合创始人。Jay-Z的经历证明了声誉是可以相互影响的，个人或者公司可以将自己在某一领域最具价值的声誉转移延伸到其他领域。Jay-Z作为音乐家的“能力声誉”和个人奋斗的经历给了他非常卓越的“真实性”。从他早期创作、制作并发行自己的音乐作品，他的经历为他提供了当时还属于新兴市场的嘻哈音乐产业的人脉圈和卓越的“能力声誉”，为他展开了一个更广阔的世界——从他早期的职业生涯到整个嘻哈音乐产业，从纽约嘻哈文化连接到整个音乐产业，音乐以及他个人的能力和声誉使他在企业家的路上获得成功。

《国际公关》：当下，在资本市场的推动下，公关行业收购、并购案例增多，您怎么看待这一现象？您认为未来公关行业的发展格局会有何呈现？

Rupert：我认为公关行业出现了很多并购和收购案例是行业发展的自然规律。因为在这个行业有很多非常优秀的企业家打造出了很多优质机构，但规模比较小。国际网络对于这个行业来说是很重要的。一家有全球雄心的公司需要一个能够在全球范围联动，并能够给出本土建议的机构。这就是行业整合的原因和动力。

有一個例子就是我们自己。Finsbury创立于伦敦，通过整合与自身发展，如今在全球设立15个办公室。我们和其他两个公司建立了战略合作伙伴的关系。首先Finsbury与一家美国公司RLM合并，然后与位于德国的欧洲顶级传播顾问公司之一Hering Schuppener和位于华盛顿的策略传播与政府事务公司Glover Park Group建立了战略合作伙伴关系。战略合作伙伴关系为我们带来了更多政策领域和资本市场的专业人才。

在我看来，整个公关行业将会有更多的并购，因为只有能够在全球范围内提供真正专业建议的公司才能发展壮大。

除了地理因素的合并，我认为领域整合也很重要，公司应该提供不止来自一个专业领域的服务，拥有不同领域的专家。在Finsbury，我们有五个非常清晰明确的专业领域。首先是资本市场传播，我们为企业并购和首次公开募股提供传播领域的顾问咨询；其次是危机管理，我们这部分的业务正在急速上升，尤其由诉讼引发的企业危机不断增加；第三个领域是企业领导力传播；第四个是公共事务与政策，为我们的客户解读政策和监管动态；第五个领域是内部传播，通过良好的传播方式去建立企业内部文化，从而能够在企业面临挑战时保护企业声誉，吸引优质人才的加入，并与对外传播联动。

Finsbury强调“策略性”是因为我们的服务专长对于企业来说是非常重要的，而且我们也是少数几家可以同时在这五个领域提供深入专业服务的策略传播顾问公司。

《国际公关》：您认为企业如何在非本土市场做好声誉管理？尤其是当下中国企业走出去，在外国市场所面临哪些声誉挑战？

Rupert：声誉是嵌入于文化当中的。当你去看一个企业的声誉，在新兴市场，企业往往被看作社会发展的发动机，而在发达市场，企业被看作是促进平等的动力。所以声誉和文化以及社会环境是相关联的。对于一些想要拓展海外市场的企业，我认为最重要的就是要有文化敏感性。其次是他们必须聪明，快速适应当地市场。第三，他们必须有好奇心，提出问题并且得到来自本地团队的建议，这对于他们建立自己的声誉是非常重要的。第四，声誉在不同的市场要高度一致。不同的市场可以有新的倡议，但是最核心的价值观是不能变的，企业作为一个整体，应该在全球范围保持一致性。

在20年前，公司可能会在不同的市场有不同的公司形象，因为这些市场不是互相联动的。社交媒体的出现带来了巨大的转变。一个企业必须在每个市场有相同的价值观与理念。苹果（Apple）作为全球最大的公司之一清楚自己代表着什么；腾讯（Tencent）是中国公司中一个很好的例子，它成功地围绕专业技术和创新建立起企业形象。

亚洲公司所面临的最大的挑战之一就是：在全球化的进程中，如何逾越文化鸿沟。试图进军亚洲市场的西方公司也面临同样的困境。

我认为中国公司不像西方企业习惯于时时对公众披露信息。当一些中国公司收购西方企业或者计划开拓海外市场时，我们发现他们很难适应西方市场所要求的监察力度和透明度，会认为西方的方式过于直接，并且有时带有一定侵略性。西方投资者和媒体期待的是细致的讨论和信息交换，而很多中国公司不习惯于这种方式，这也是文化差异使然。

我们是根据预期来处理信息的。以公司发布财报为例，不同的文化背景为行为、网络和叙事带来了不同的预期。研究表明，亚洲文化更倾向于合作，而西方文化则更加注重个人主义。亚洲的网络更加闭合，意味着人脉网络更加紧密，而西方的网络则呈现一种开放和闭合的混合体。就叙事而言，亚洲文化是比较恭敬正式的，而西方叙事则与其相对。所以声誉管理的行为、网络和叙事这三方面都是具备文化敏感性的。

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