声誉管理该有点去中心化思维

徐茂利

今年，被戏称为公关界春晚的CCTV“3·15”晚会波澜不惊，风头被社会化媒体夺走。晚会点名批评的是汽车品牌“大众途锐”，在上榜后舆论反应不大，倒是六六怼京东的网络公关战，成为了公众关注度的风暴中心。

CCTV从1991年开始推出3·15直播晚会，27年来，形成了专题调查、企业曝光、政府行动等一套打法。主办单位也由开初的中国消费者协会，CCTV和有限几家媒体，扩展到包括最高法、最高检、中央网信办、国家发委、国家工商总局、质监总局等在内的国家职能部门，连国家卫生和计划生育委员会也身在其列。一首《雾里看花》借消费者一双慧眼，将一台晚会打造成了消費者维护权益的中心和代名词，是不折不扣的影响力平台。

但这几年，“3·15”晚会的一些大动作，如曝光麦当劳，批评无印良品等都无功而返，甚至连问责“饿了么”这样的创业企业都虎头蛇尾，还产生了诸如“8点20发”这样的BUG，影响力有点日渐式微。

究其缘由，根子在于一个中心化的媒体平台能够承载的功能有限，其影响力能够制造舆论，但很难越俎代庖，同时扮演起执法保护的角色。另外，舆论引导也要遵循它自身的规律。

首先，电视节目按时间决定容量，晚会平台曝光必然挂一漏万；第二，企业竞争日趋激烈复杂，利益格局分化，对媒体的公信力和报道动机有疑虑；第三，随着自媒体的发展，消费者有了自己的发声渠道。媒体关照不到的时候，就自己给自己代言。

比如说，途锐今年晚会被曝光后，清博舆情公布的相关数据显示，传播高峰仅维持了15、16日两天就趋于平静了，显示出报道缺乏能持续引起公众关注的新事实和观点，是典型的单峰形传播。

而反观六六怼战京东这件事，从3月13日在微信公众号上发表《无赖京东》开始，到17日晚间京东集团CMO徐雷通过微博回应收尾，近一周时间里，双方唇枪舌剑，舆论强势围观，连蓝标被离职员工公众号维权这样的故事，都没有分走公众太多的注意力，绝对是今年3·15维权的中心事件。

从大环境上来说，传播最活跃的舆论场在线上，这已经成为共识，主流和传统媒体都在网上开辟了账号和平台可以证明。六六作为意见领袖，她的影响力的爆发，不是拥有了多少粉丝，也不是多么善于表达，也不是她掌握了多么丰富的信息，这些和3·15晚会相比，完全不占优势。六六之所以成为风暴女王，是她借着3·15维权之势，在持续输出着自己的态度，有温度，有感染力。在社交为王的社会化媒体舆论场，对改变人们的看法而言，观点不如事实，事实不如故事，故事不如熟人之间相互的态度传染。而这些，正是主流媒体、中心化平台的软肋。

从某种意义上讲，京东一开始的应对失当，也是给六六当了垫脚石。作为一个拥有巨大知名度的品牌，不用问是非，只要跟消费者开怼，自己就先输了半场。京东的企业文化强调“正品行货，正道成功”，直到高层意识到这一问题的严重性，徐雷的回复才将这一事件拉回正轨，算是亡羊补牢，犹未为晚。

今年3·15，京东联合央视共同启动了第二届京东国品日，携手30余家“CCTV国家品牌计划”成员，打造本土品牌正势能，这也可以理解为大品牌在3·15期间企业声誉管理的一个打法。我们知道，要完成这么一个动作，需要投入的资金和资源成本不小，但经六六这一事件对冲，成果可能低于预期。这让人一声叹息的同时，是否也该反思，声誉管理是不是要有点去中心化的思维。