从会员消费行为角度分析商业健身俱乐部经营策略

2018-04-23张一然

当代旅游 2018年9期

张一然

摘要：随着中国健身健美行业的不断兴起，行业竞争的日趋激烈，健身俱乐部市场出现了混乱现象，这也是导致当前商业健身俱乐部滞后性的重要原因。所以，深入研究会员消费行为这个问题，有助于俱乐部的长远发展，对同类型健身会所也具有一定的指导意义。本文对会员消费行为特征进行了分析，进而探讨了会员消费行为的影响因素，以及商业健身俱乐部的经营策略，最后提出了相关结论和建议。

关键词：会员;消费行为;商业健身俱乐部;经营策略

前言：商业健身俱乐部是我国现代化建设的必然产物，也是人民生活水平提高和健身意识增强的具体表现。如今，商业健身俱乐部已经成了体育健身娱乐市场的一部分，呈现出了生机勃勃的发展态势，集中体现了其“朝阳产业”的特征。但是，在市场竞争越来越激烈的情況下，俱乐部缺乏一套科学的经营管理方案，同行之间不惜进行恶意竞争，扰乱了正常的市场秩序，以至于商业健身俱乐部的发展前景令人堪忧。因此，本文主要从会员消费行为角度分析商业健身俱乐部的经营策略，使商业健身俱乐部能够采用合理的营销方法，不断满足会员消费者的锻炼需求，最终获得健康与持续发展。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

本文以济南市黑骏马健身俱乐部为研究对象。

（二）研究方法

1、文献资料法

通过搜索中国知网和万方数据库，查阅体育图书馆，获得了与本研究课题相关的文献资料，同时还收集了一些重要的背景材料。

2、问卷调查法

针对来店健身的100名会员进行问卷发放，回收有效问卷96份，问卷的有效率为96%，确保了调查的真实性。

3、访谈法

通过实地走访，咨询了健身俱乐部会员、教练员和会籍顾问，对健身俱乐部的经营现状有了更多的了解，为论文的顺利完成打下了基础。

二、研究结果与分析

（一）会员消费行为特征及分析

1、济南市黑骏马健身俱乐部会员消费动机特征及分析

健身俱乐部会员消费者的参与动机决定了他们的参与程度，他们都有着不同的需求和目的，这些体育需求使得消费动机也表现出了鲜明的多样性，下面是济南市黑骏马健身俱乐部会员的消费动机分析（如表1所示）。

由表1显示：增强体质是绝大多数会员参与健身的首要动机，占了75%;然后依次是休闲娱乐、追求时尚、瘦身减脂、人际交往等消费动机，分别占48%、46%、40%、36%，这也说明了会员的消费动机往往是多个动机交织于一起。另外，经过访谈了解到：更多的会员消费者将增强体质作为主要动机，因为当代生活和工作压力大，采用这种方式可以解压。

2、济南市黑骏马健身俱乐部会员购卡类型特征及分析

由表2可知，济南市黑骏马健身俱乐部会员的体育消费态度主要以经济型为主，占了32.7%，这说明会员购买前考虑了经济和价格因素，且对服务有一定要求。其次，体育消费态度以冲动型、理智型为主，分别为24.8%、23.3%，另外还有一部分人以习惯型、从众型、感情型、疑虑型、随意型等为主。

3、济南市黑骏马健身俱乐部会员的体育消费习惯分析

一般来说，商业健身俱乐部会员的消费习惯主要受主、客观因素的影响，主观因素包括消费时间、地点、品牌等;客观因素包括教练、会员、服务、器材等。通过走访调查，由表3结果可知：济南市黑骏马健身俱乐部会员体育消费习惯内容主要包括品牌消费、明星消费和商品使用消费，而以品牌消费为主，占了被调查总人数的41.3%，这就说服现代人注重产品的品牌效应，比如会员喜欢穿品牌运动服装。

4、济南市黑骏马健身俱乐部会员的体育消费性格分析

体育消费性格可以分为习惯型、慎重型、被动型和挑剔型，由表4显示：济南市黑骏马健身俱乐部会员体育消费性格以慎重型为主，占了48.1%，说明多数会员都稳重心细，选购体育商品时都会充分地进行比较，再做出慎重的购买决定。其次，还有 29.8%的习惯型和21.0%的挑剔型，被动型仅占1.0%。从整体上观察，济南市黑骏马健身俱乐部会员在体育消费行为中尽量减少失误，避免损失，基本上都是理性消费者。

5、济南市黑骏马健身俱乐部会员体育消费经验分析

会员体育消费经验分为熟练型、感知型和生疏型，熟练型会员经验丰富，消费时十分果断;感知型会员经验相对较少，消费时犹豫不决;生疏型会员缺乏经验，主要受外界消费的影响。通过调查，由表5显示：济南市黑骏马健身俱乐部会员体育消费经验以感知型为主，占了被调查总人数的56.9%，消费经验较少; 其次是生疏型占24.8%，而熟练型仅占18.3%。从整体上看，大部分会员的消费经验不足，很难找到自己满意的体育产品，严重影响了自我体育消费行为的发展。

6、济南市黑骏马健身俱乐部会员消费行为影响因素分析

消费行为受个人因素影响，也受外在因素影响，下面从社会经济因素、参照群体因素、家庭因素、市场营销因素等四个方面着手，对会员消费行为影响因素进行分析，如表6所示。

由表6可知，受市场营销因素影响的会员占被调查总人数的 46.3%，几乎达到一半，这说明市场营销因素是会员消费行为的主导因子，俱乐部只有制定令会员满意的营销方案，才能取得理想的营销效果。其次，受参照群体因素影响的会员占被调查总人数的20.6%，排在第二位;通过访谈发现：亲朋好友、单位同事是会员的最大参照群体，还有联系密切的社会团体等的影响，主要包括信息影响、规范影响、价值表现影响等三种形式。

（二）针对会员消费行为的商业健康俱乐部经营策略分析

1、产品方面

健身产品主要指健身指导和服务，健身性、健美性、休闲性、趣味新颖性是健身产品的基本功能。但是，在生活和工作压力倍增的情况下，人们越来越希望提高商业健身俱乐部的质量，特别是在扩大交流、缓解压力、调节情绪、满足自我实现等方面的要求极为强烈。因此，俱乐部就要增加附加产品，开发特色产品，可以每月推出新课程、举办健康讲座、开展会员活动等等。

2、服务方面

优质的服务是健身会员享受高质量健身活动的前提和保障，特别是对连锁经营的健身企业来说更为重要。因此，商业健康俱乐部应当提供统一和细化的服务标准，并且要规范流程，比如：接待人员要常常面带笑容，礼貌待人;保洁员要保持健身区域的干净整洁;维修人员要定期维护健身器材护等等。在具体的服务过程中，前臺与后台之间要做好配合，各部门之间要团结合作，不但要注重服务细节，而且要职责分明。

3、宣传手段方面

广告宣传是介绍健身产品、树立俱乐部形象、促进消费的重要途径，商业健身俱乐部一定要结合产品性质和销售时段，有效地选择报纸、杂志、广告牌、地网络宣传等媒体手段，尤其是网络宣传更为重要。在信息化时代，网络宣传的认可度高，其宣传效果也是最佳的，健身俱乐部必须大力开发和利用网络宣传。此外，有条件的俱乐部还可以通过赞助体育赛事或做慈善活动进行宣传。

三、结论与建议

（一）结论

1、研究表明：消费动机是推动会员消费行为的驱动力，增强体质是绝大多数会员进行健身消费的首要动机，同时还包括休闲娱乐、追求时尚、瘦身减脂、人际交往等多种消费动机，而且会员消费时常常带有多个动机。

2、研究表明：会员对体育消费态度以经济型为主，且注重质量;会员的体育消费习惯以品牌消费为主，追求品牌;体育消费性格以谨慎型为主;体育消费经验以感知型为主;最后对新产品感兴趣是其会员消费行为的重要特征。

3、研究表明：济南市黑骏马健身俱乐部会员消费行为的影响因素较多，主要包括社会经济因素、参照群体、家庭因素、市场营销因素等方面，需要引起相关人员的高度重视。

（二）建议

1、作为现代商业健身俱乐部，必须要做好市场定位，一切从市场的实际需求出发，通过大众传媒和各种营销渠道，加大宣传力度，不断增强当地民众的健身意识，使他们能够积极地参与体育健身消费活动。

2、作为现代商业健身俱乐部，更要注重市场的调研工作，不断研究会员消费者的消费行为，并将此作为经营策略的重要依据。同时，还要制定科学的健身俱乐部法律法规，不断规范健身市场，约束行业行规，使商业健身俱乐部能够健康、有序地进行。

参考文献：

[1]唐鹏，刘嘉仪.商业性健身俱乐部的品牌创建环境及其发展策略[N].河海大学学报，2010，（12）.

[2]臧恒等.健身俱乐部不同消费动机会员服务满意度调查[J].体育成人教育学刊，2012，（1）.

[3]郑玉霞.北京市商业健身俱乐部消费者行为与营销策略的研究[M].北京体育大学出版社，2009.