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新媒体时代电视媒体的发展之策

2018-04-23邹静赵军

新闻前哨 2018年2期
关键词:传统媒体媒介受众

邹静 赵军

[摘要]新媒体时代,电视媒体的改革与创新,须与新媒体全方位合作方能取长补短,实现双赢。

[关键词]以质取胜,内容为王;取长补短,媒介融合;重视参与,强化互动;借鉴外媒,改善管理。

一、新媒体时代。电视媒体有所为的必要性

众所周知,新媒体作为人类传播技术的又一次改革和创新,不仅创造了新的媒介景观,同时,也使曾经风光无限的电视媒体,面临着强烈、直接的冲击与挑战。究竟是等待新媒体来整合电视,还是利用电视去整合新媒体?在电视等传统媒体越来越受到网络等新兴媒体围堵的今天,电视媒体要保持并扩大影响力,必须清醒认识当前的状况。

1.受众不再处于被动的接受地位。报纸、广播、电视等传统媒体自诞生以来,相当长的时间里,均为单向传播,传与受的分界十分清晰,受众的身份只是单纯的接收者。但受众是一个活跃的群体,不可能永远被动地接收信息,他们会在接收信息后,渐生表达个人观点且参与其中的欲望。新媒体的出现,给了受众一个很好的传声平台,而技术的日新月异,更让这种互动趋于同步,受众开始变被动为主动,不光主动的发表看法,还主动的发布事件。电视媒体不再是独家消息的主要来源之一,某种程度上,受众借助方便快捷的微信、博客、贴吧等新媒介载体,反倒更易抢占先机。

2.电视媒体自身的节目形式有待推陈出新。过去,电视媒体处于传播体系的强势一端,可以说电视台播出什么,观众即收看什么。伴随科技的进步,电视节目的播出方式日渐多样,从最初的录播到当前的直播为主、录播为辅,播出方式的变化直接影响受众的收看习惯——即播即看,并与播出内容进行即时互动。面对这一背景,固守传统的节目形式,势必缺乏新鲜感和参与性,如何通过创新,设置更为丰富的形态与环节,是任何电视媒体都无法回避的现实。

3.新媒介营造的信息海洋,加重传统媒体的传播压力。很多人形容,眼下是一个信息爆炸的时代,信息化的高速发展,正是得益于新媒体的诞生和完善,受众对于信息质与量的要求在逐步提高。受采制方式、传播形式的局限,报纸、广播、电视这三大传统媒体,所传播的全部信息相加,也无法满足人们的需要,无法同灵活便利的新媒介抗衡。在缺乏海量信息、缺乏第一时效的当下,电视等传统媒体唯有借力新媒介的融入,方能缓解自身的传播压力。

二、修炼与创新,电视媒体的发展之策

深刻剖析局势,电视媒体固有的优越感逐渐消失,要想实现突围,拥有持久的生命力,必须修炼内功,在创新中谋求发展之策。

1.以质取胜,内容为王。任何事物都有两面性,新媒介也不例外,从目前新媒介为受众提供的信息来看,快捷、海量是它的优势,但缺乏深度、特色则是其短板。竞争对手的不足恰是电视媒体应当努力的方向,受众永远希望获取真实可信的资讯、优质精良的节目,即使在新媒体时代,我们仍需坚守“内容为王”。笔者认为,内容始终是媒体产业价值的源头,如果没有充实的内容,媒体产业便成无源之水。电视媒体在长期的发展进程中,倚靠强大的背景和资源,在主流化内容的生产传播中,占据着垄断地位,在公众群有较高的权威性,在信息采制、播出的各个环节,有较为严格的审查和监管。相比而言,新媒介在这些方面自由度更高、个人化色彩更重,主流化、权威性不足。强化深度、突出特色、以质取胜,可以使电视媒体继续维持其内容传播的强势。

2.取长补短,媒介融合。取长补短是智者的处世之道,电视媒体的发展同样遵循这一准则,“媒介融合”堪称新时代下传统媒体生存与发展的必经之路。“媒介融合”概念始于20世紀80年代的美国,其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起,强调各媒介之间的合作和联盟。“媒介融合”主张五个方面的融合,从电视媒体自身的特点出发,笔者偏向于信息采集融合与新闻表达融合。所谓信息采集融合,主要指新闻报道层面上,从业者需要以多媒介融合的新闻技能完成信息采集。而新闻表达融合,则侧重于综合运用多媒介的、与公众互动的工具与技能,完成对新闻事实的表达。对于“媒介融合”的理念,很多电视台都在尝试,其中,凤凰卫视的《网罗天下》算是比较成功的范例。从内容上讲,它依据信息采集融合的规则,每天为观众搜索全球各大网站、论坛、博客等隶属于新媒介的有价值信息:从形式上看,它重视新闻表达融合的技能,用主持人结合网页截图、网民意见,再配合Flash动画等技术手段,让形式丰富活泼。当然,作为一档电视节目,《网罗天下》也不会放弃电视媒体自身的话语权优势,它所选择的主持人梁文道先生,是香港有名的民间学者,他凭借自身的学术功底与人生阅历,对大量来自新媒介的零碎消息,进行加工、整合,使节目既有足够的信息量,又有多元的意见和独家的观点,受众能从一档节目中得到不同的收获。可以说,《网罗天下》这种媒介融合方式,带给我们全新的电视媒体发展思路,顺应潮流,却不丧失自我。

3.重视参与,强化互动。前面提过,身处新媒体时代,受众不再甘于被动的接受,而是希望表达个人观点并参与其中。针对这一心理,电视媒体须有的放矢的借助新媒介的各种载体,将受众吸引并留在节目中。湖南卫视的《超级女声》,业内人员都印象深刻。首先,它的定位非常新颖——所有喜欢唱歌的女性都能加入的全民选秀赛事,参与面广泛;其次,它的规则颇有创意——“个性化”的评委阵容、现场短信网络均可投票、层层选拔淘汰晋级机制等等,互动性多样。基于这两点,《超级女声》面世后,迅速深入人心,成为当时最受欢迎的电视节目之一。当然,电视媒体对参与和互动的重视,不能也不会停留于如此单一的模式。笔者一直坚信,无论娱乐怎样大行其道,新闻类、话题类节目永远是电视媒体必须守住的阵地,在这两类节目中凸显参与、互动,更能持久的争夺受众的眼球。比较好的操作办法是,在新闻类节目里设置常态化环节,每期都抛出一到两个热点话题,再借助微博或微信平台,收集受众的看法和观点,选取其中有代表性的,通过节目予以分享。毕竟,根植于生活、关注度高的节目内容,要比单纯的娱乐更有共鸣、更有看点,电视媒体以此给受众提供表达的渠道,这样的参与、互动较之选秀的投票操作,社会价值与积极意义均胜出一筹。

4.借鉴外媒,改善管理。新媒体对电视媒体早已虎视眈眈,利用自身雄厚的资金、先进的技术迅速挤占着市场。面对竞争,电视媒体必须未雨绸缪,果断出击。在这方面,西方的电视业起步早于中国,也就更早接触新媒介并深受影响,他们的发展模式值得借鉴。海外媒体在经营管理上的策略,总结起来便是——拓展平台,实现与新媒体的平台对接,具体做法表现为跨领域合作,尤其注重同新媒体渠道运营商和平台运营商的联动。关于外媒的经验,已有不少有效模仿的样本。比如上海文广集团,他们的管理之道极有远见,为了降低新媒体的冲击力,上海文广从过去的为播出而制作转型成为市场而制作,从地方电视播出机构变身为面向全国乃至全球的内容提供商、发行商。这种采制、播出、营销相分离的模式,按照业务流程,先生产后流通,既将电视媒体原有的公信力加以保留,又借助新媒介强化了推广营销力,双赢举措得到业界的一致肯定。

三、结语

总而言之,新媒体与旧传媒之间,并非互不相容的关系,它们各有所长,并能互惠互利。电视媒体要在新媒介的围堵中寻求发展,应当坚信固有的优势,再深入了解新媒体的产业性质,自发地进行平台转移,从而掌握主动权,在竞争中立于不败之地。 (湖北广播电视台电视综合频道)

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