中国品牌全球化传播策略

晓枫

[摘要]经济全球化的发展，广告传播也呈现全球化发展态势。本文将重点阐述中国品牌的跨文化广告传播策略。

[关键词]品牌傳播 文化共性

一、中国品牌传播面临的困境

1、中国品牌有“品”无“牌”。

中国目前有世界级产品，却无世界级品牌。制造业发达为我国的经济发展的做出了巨大的贡献.但是我国的制造业大多数处于利益链的最低端.实际上扮演的是一个“加工厂”的角色，缺乏自主产品和国际知名品牌。在现在经济发展和科技飞速发展的阶段，特别是跨国企业的发展，使得大量国际知名品牌抢占我国市场.单纯的依靠代工无法适应经济发展的需要.在这种情况下我国要走品牌国际化的战略，将“中国制造”变成“中国创造”。

2、企业的品牌意识和保护意识淡薄。

中国之所以出现有“品”无“牌”的情况同企业的品牌观念和品牌保护意识淡薄有关。我国大多数企业缺乏品牌概念和品牌战略意识，缺乏创建品牌、经营品牌的能力，致使我国优秀的产品未能在市场上取得优势地位.也导致了我国自有品牌培育和发展的落后。大多数企业还停留在产品和推销产品层面，单纯的追求销量，盲目的模仿别人，导致创新意识创新能力不足，没有能够创建和经营一个品牌。

3、品牌国际化对我国品牌跨文化传播形成很大挑战。

商品的同质化日益明显.消费者的购买行为从产品品牌过渡到品牌产品.即消费者在同质化产品的环境中选择产品时会以品牌作为背书，并将产品的质量、服务的好坏直接与品牌挂钩。经济全球化和科技的进步，特别是跨国公司的发展使品牌的国际化趋势越发明显，如可口可乐、KFC、麦当劳等均在世界众多国家进行品牌输出。因此品牌国际化趋势对我国品牌跨文化传播构成很大挑战。

二、中国品牌跨文化传播的策略

1.中国元素中找灵感，国际表现手法中表现广告。

文化是民族的.也是世界的.这个世界有很多“共通的区域”存在，通过共通的文化背景、日常生活、经验范围、情感世界、符号表达来沟通传播者一受者。广告文化话语的“公共性”、“大众性”特点就是这样形成的。我国品牌广告跨文化传播要从中国的元素中去发掘灵感.立足本土文化和表现符号，将广告赋予文化的灵魂。再从国际化的视野出发，利用科技、国际化的广告表现手法与表现方式制作广告，让我国的品牌广告在跨文化传播中，能够拥有文化内核，国际化的表现方式，让我国的品牌在目标文化市场得到认同和传播。

2.实行本土化战略。

由于地域的差异性.不同的地区有着自己的文化观念.在国与国之间这个差异性会显得更明显。例如在中国的文化价值观中就是讲究中庸、和谐和集体精神，而在西方国家价值观中讲究的则是个性和自我。人们对文化有一种无意识的选择即选择同质化的文化抵制异质化的文化.所以品牌广告在进行跨文化传播的时候，要尊重目标文化市场的语言、生活、宗教信仰等习惯，在保留品牌本身所具有的内涵时，结合当地的符号习惯进行符合当地人们认知、行为习惯的传播。

3.尊重不同的民族文化。

广告活动中容易产生民族文化优越感.这种情绪往往表现在两方面。其一广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础.以其国内的见解来做为解决异域文化差异的参考准则。这将会导致广告人产生文化幻觉，从而模糊，淡化其对文化差异的感觉与科学判断能力。其二、受众民族对外来产品往往较敏感.这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪，巩固市场地位的手段。因此广告应避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。因此外来品牌往往以高价定位进入本土市场，以免被排斥。

4.避免文化理解上的误区。

语言是文化的载体.每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。广告传递信息必须借助语言符号等进行。不同民族的语言呈现不同的面貌与结构，每一种文化的词语都有各自的特征，因此，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的.要做到这一点就必须对语言的多样化和差异化作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。

参考文献：

[1]周英立：《文化对跨国广告传播的影响》，《采写编》，2010年第2期

[2]李翠、徐健：《全球化语境下中国广告的跨文化传播》，《新闻世界》，2011年第7期

[3]《广告跨文化传播与文化安全》http：//wenku.baidu.c

（武汉轻工大学艺术与传媒学院）