全媒体环境下品牌运营的现状及出路

王理略 易梦媛

[摘要]全媒体时代，信息传播成为了提高产品品牌的一种必要手段，全媒体环境也改变了原有的企业品牌运营规则，网络时代，信息传播的途径和速度均超越以往，品牌运营面临着新的挑战。本文结合全媒体的发展以及相关案例分析了品牌运营全媒体化的营销特性；从信息量、传播技术和传播形式的角度分析了品牌运营全媒体化的传播特征；从传播环境和传播秩序以及其它因素等分析了品牌运营面临的困境。全文通过对媒体环境和品牌运营多方面的关注，针对现存问题，在内容与传播上为品牌运营提出对策，让品牌运营发挥全媒体环境带来的优势，并指出品牌运营未来发展趋势，使品牌运营能保持创新，与时俱进。

[关键词]全媒体 品牌 运营 策略

一、全媒体背景下品牌运营的特征

当下，互联网环境下社会最明显的特点就是信息传播的途径和速度超越以往任何时代，特别是在以微博、微信为主要代表的新媒体平台出现后，这一趋势愈发显著。海量的信息、碎片化的阅读模式再加上消费者和用户有限的“大脑占有率”，使得消费者及用户会主动选择能满足自己各种需求的信息。因此，在层出不穷的品牌信息传播下，信息本身以及如何设计和应用信息传播方式、增加品牌信息的辨识度都变得尤为重要。营销与传播是影响品牌运营的两大重要手段，分析品牌运营的特征亦从营销与传播入手。

1.全媒体营销特性

以2015年可口可乐推出的“台词瓶”为例。所谓台词瓶是指在可口可乐的瓶身上印上消费者所熟悉的台词，并且紧紧围绕生活场景，通过这些台词来引起消费者的情感共鸣。具有强烈社交属性的新媒体平台必定是当下社会化营销的传播切入口，可口可乐从“双微”（微博微信）着手，打开了这个切入口，并进行了有效的传播。瓶身上的这些台词大多来源于经典影视剧和热门影视剧等49句台词，全面考虑不同性别、不同性格的人群喜好，将这次目标群体细分在年轻消费者中。经典台词例如“臣妾做不到啊”、“万万没想到”等，凭借创意营销和互动策略，借势热点营销、HTML5等互动方式并结合新电影推出台词瓶，联手当红自媒体集体发声，使可口可乐瓶化身情感交流的媒介。

从品牌本身的角度考虑，在这场营销案例中，可口可乐通过台词瓶让产品本身产生社交属性，其即时性和内容创意性，引发品牌和消费者的有效沟通，将互动成果转变为商业价值，促成可口可乐的销量上升。而从品牌全媒体表现看，可口可乐对技术、内容、渠道、营销的组合是有序且开放的：案例中可口可乐通过微博平台实现了对品牌信息资源的统一发布，微信平台可口可乐将内容和技术有效融合，对于不同类型的内容它都选择了合适的渠道和营销行为，并且在这一过程中通过时刻保持与人的互动完成了有效的传播。

由此可见，全媒体化的营销手段多元化且极具创新，营销诉求精准且时机把握恰如其分，使得核心品牌价值得以合理延伸。

2.品牌运营的问题分析

对品牌而言全媒体带来的平台化融合化也颠覆了以往品牌运营的营销模式，品牌运营者如何有效地传递品牌运营信息、如何制定品牌运营的传播策略，以及有效地监测运营效果都成为了目前品牌运营的严峻挑战。这种挑战主要来源于——传播环境带来的用户碎片化，还有运营过程中品牌传播秩序的改变。除以上原因外，还有其它因素制造了品牌运营的难度与不确定性：

首先是急功近利的市场环境，它表现在对品牌及品牌运营没有系统性的认识，对于品牌的见解是随机和片面的，这也将影响对品牌运营的判断，认为品牌运营只是单纯的“做营销”、“做公关”和“做广告”等等，这种单一性的理解并非建立在品牌及品牌定位的认知上，这将会变成单纯地追求曝光率与流量，从而影响产品本身的品牌质量。

其次，盲目效仿和同质化。快速发展的新媒体正逐渐改变着社会和人们的生活，但是这种快速发展也带来了泥沙俱下的现实状况。在很长一段时间，“流量”是检验品牌运营效果的主要标准，再加上开放的技术平台，互动性的传播形态使得品牌运营内容逐渐同质化。缺少创新，盲目的效仿跟风，将很难发挥真正的品牌价值，这样的品牌也很难被消费者和用户认同。

最后，高昂的运营成本。品牌运营是一个复杂且有系统性工程，其周期时间相当长，费用也同样高昂。这样高成本的时间与资金，对于一般企业和初创企业来说则难以承担。

二、全媒体发展下品牌运营的策略研究

1.平台化的品牌内容策略

红牛是最早的一款能量型饮料，本文以奥地利红牛品牌运营建设之路为例来分析全媒体发展下品牌运营的内容策略与平台策略。

2.搭建内容平台

在品牌塑造上红牛的形象向来倾向于滑雪、跳伞、冲浪、自由式山地车等极限运动。冒险、刺激、追求挑战这些都是红牛带给消费者的品牌形象。奥地利创始人自1987年起就开始关注并资助极限运动。如何规范地利用这些资源，发挥这些资源在品牌建设上的优势，成为红牛亟待解决的问题。传统的媒体环境下，在没有内容资源或者说不善挖掘资源的情况下，拥有雄厚资历的企业往往会把内容策略和执行外包給类似于广告公司和传媒公司的第三方公司。与这些企业不同的是，红牛得益于在极限运动上的内容累积，另辟蹊径在2007年成立了红牛媒体工作室（Red Bull Media House），拥有自己的媒体平台是红牛内容营销战略的开端。

全媒体的组合是有序且系统性的，平台化的品牌内容输出策略不是简单的组合，而是整合了跨媒体的内容资源，能够支撑起整个媒体平台的搭建。它至少应该包括集中的媒体资源平台以及覆盖价值用户和潜在用户的输出平台。这在红牛媒体工作室里体现为：红牛不仅在自己的媒体平台上生产内容，还建立自己的相关频道，源源不断地从这些渠道中输送自己的内容。现在这个媒体平台已经相当完善和成熟，不仅拥有大量的内容资源还有生产内容的专业人士，包括记者、运用员、导演和自由撰稿人等，把这些信息集中在自己的平台上，利用自己独有的资源进行创作与传播，主导着自己的品牌价值，向消费者传递红牛所提倡的健康方式。

3.内容平台的运作方式

在这个媒体平台下，极限运动已经成为红牛独有的IP内容资源。2012年10月14日，红牛组织了一场极限跳伞活动：从距离地面36570米的同温层跳下，最高时速达到1454公里，让跳伞者成为第一位在自由降落中突破音速的人。这场活动红牛准备了7年，仅在自己的媒体平台上就引爆了这场运动。

在全新的传播秩序下，信息可以任意方向任意角色地流动，海量的信息成为了虚拟的平台，在这个平台下红牛让所有的媒体资源、用户等传播过程的各种角色都参与到这场跳伞信息的流动中。红牛这种四处撒网的传播行为，成功在这群用户心目中将跳伞事件与红牛品牌关联在一起，用户自发的开始参与到这个信息的流动中。

而在活动开始后，红牛在YouTube上开设了企业专題视频栏目，对整个跳伞过程进行了近3个小时的连续视频直播，Twitter和Facebook上红牛也从多个角度引爆跳伞话题，引起粉丝热烈讨论和转发，并及时发布跳伞照片。

在现实的信息海洋中，各类用户数量都非常庞大，各个参与者之间都在进行全方位的联系，这只是在排除其他品牌信息流动下搭建的模型，类似这样的模型可以同时存在，这一方面表现了这种复杂性与多元性，另一方面也验证了平台化的重要性。

三、全媒体发展下品牌运营传播趋势

品牌传播方面，信息传递渠道和行为传递渠道是消费者及用户关于品牌的两个接触点。随着信息传输介质的更新迭代，传统的大众传播已经不再适应当下的传输介质。从语言的产生、文字的出现、印刷技术的诞生以及电子传输网络传输和移动通信的问世没信息传输介质的每一次重大飞跃都极大地丰富了传播媒介。品牌传播趋势表现在以下三个方面：

1.分众化的传播。品牌运营者在品牌分众化的传播过程中要做到受众细分、媒介细分、营销策略细分，以确保传播的精准性。这种精准的细分首先建立在对品牌定位的基础上，同时依托整个数字化的信息技术手段。分众化的传播与一般的大众传播区别就在于传播机制的不同。在传统大众媒体传播的过程和反馈已经逐渐困难的情况下，新媒体用一个全新的生态环境颠覆了终端信息输出的内容，大众化信息趋向针对化，受众也随之分流化，更加便于信息输出的分门归纳。例如年轻的群体则更倾向于选择移动媒体。这种分众化的品牌传播其核心在于信息的分拣过程不再由受众承担，针对性的信息输送方式使信息传播更加效率化，也提升了受众接受信息的饱和度。

2.个性化的传播。前文在探讨品牌运营的内容中表示，在产品功能同质化的环境下，消费者和用户的需求已经转向情感需求。所以，品牌在一定程度上体现了产品与用户之间的关系。品牌渴求的个性化传播在新媒体这个多样化的载体上能得到充分的发挥。用户也得到更多样的选择，根据自身个性化的需求与新媒体对接，这样良好的双向互动能让个体的声音得以展现。传播有道、投其所好，是品牌运营者在个性化的传播策略中所需要坚持的原则。首先品牌运营者要根据精准的消费者和用户细分来制定个性化的传播内容，为消费者和用户量身打造内容，这样也能塑造品牌的个性；其次选择适合的传播载体，互联网时代下传播载体具有多种类型，不同的载体要结合对消费者和用户的准确定位和分类进行有效的传播；最后选用独具特色的传播形式，除了不同平台的广告投放等，要尽可能的使用先进的数字化技术来形成独具一格的传播特色。

3.多渠道的传播。网络技术是支撑多渠道传播的基本条件，技术也使得渠道网络化。多渠道的传播可以大大降低品牌传播的成本，提高品牌传播的抗风险能力，也使得信息能够满足不同的需求，提供有针对性、个性化、定制化的内容，让传播的效果能够最大程度的发挥。

四、结语

任何时代的媒体环境都会存在一定的机遇和挑战。当前环境下品牌运营的现状是机遇大于挑战。本文认为未来十年都将是品牌的十年，不同规模的企业在品牌运营方面可以通过遵循几大策略和原则的前提下，制定符合自身条件的运营方案。品牌运营要时刻坚持围绕品牌本身和用户展开，在整个运用中是不断提升品牌形象，不断与用户产生共鸣的过程。

（王理略，湖北日报；易梦媛，上海旺旺集团）