微电影广告的传播策略分析

2018-04-23张霖枫杨柳

新闻前哨 2018年2期

关键词：受众

张霖枫杨柳

近些年，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠，例如曾脍炙人口的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名；吴彦祖主演的《一触即发》，是凯迪拉克的定制作品。这些让人印象深刻，传播量巨大的微电影，背后带来的广告效应也不容忽视。在微电影热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念也应运而生。微电影营销相较于传统广告，它以强大的互联网传播平台为依托，具有更为优越的表现形式，自然而然成为了更受业界关注的广告营销新阵地。本文将分析微电影广告的特点及传播策略，探析未来微电影广告的发展方向。

一、传播主体与传播特点

1.传播主体

随着网络视频行业规模不断的壮大，微电影广告越来越得到众多广告主的青睐。在以产品为主导的微电影制作模式中，广告主不再局限于扮演投资、赞助的角色，而是拥有更大的话语权和决定权，能参与到微电影的摄制、宣传中，围绕自身产品的特色和诉求来打造有创意的微电影，不像以往那样采取硬性广告植入的方式，更能让受众认可接受。

在自媒体时代，人人都是一个小小的传播媒介，大家可以在网络上发表自己的言论、观点和看法，甚至自己拍摄小视频，制作微电影。各大门户网站、社交平台都为微电影广告的滋生发展提供了肥沃的土壤，通过互联网，微电影广告可以迅速从一个网站转载到另一个网站上，网络环境中媒介平台的壁垒容易打破，从而实现信息整合传播的效果。

数量庞大的网民是微电影广告实现迅速传播的助推器，为微电影广告的二次传播提供了条件。网络受众在接受信息的同时，可以立即分享、转发、上传，将信息传播出去。一而十，十而百，百而千，千而万，信息在网络环境下的传递呈几何倍数的增长，其传播力和影响力非传统媒体可以比拟。

2.传播特点

微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。而随着网络使用人数的增多，这种传播方式的优势将越发明显。与此同时，微电影制作周期短，广告商在视频网站上投放微电影广告的成本相较于在传统媒体上的成本可谓十分低廉，而网友的转发更是零成本，免费转发。例如桔子酒店集团在2010年底模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本三万多元，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，就得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万。尝到甜头的桔子酒店集团在2011年初决定加大微电影广告的投入。到2011年5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万元。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

微电影广告是为广告主量身定做的，除了要求精彩的故事内容足以吸引受众，让受众自发进行二次传播外，也要求能在故事里面自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

互联网已经深度融入到我们的日常生活中，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。网络媒体的受众群体数量庞大，具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体比不了的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动。

传统广告只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者无法对其进行主动搜索，而微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。另外，微电影广告的作品大多紧扣社会热点，特别是以话题性吸引眼球的微电影广告，具有很强的时效性。

二、传播受众特点与传播策略

有调查数据显示，微电影广告的受众年轻化倾向明显。在移动终端上，用户可以自行决定看或不看，看哪一种，什么时候看，看多少遍，从而免受传统电视广告硬性推送的干扰。其次用户有传播主导权。在自媒体时代，每个人都可以是信息的传播者，微电影广告首先只是投放在一两个视频网站上，受众在观看过程中获得情感的共鸣而进行的二次传播，其传播规模和效应则大大大于首次传播。微电影广告的传播主要分为病毒式传播，裂变式传播和媒介联动形式以及线上线下整合互动形式。

1.病毒式传播

传播首先是内容要吸引眼球。具有话题性的内容最容易引人关注。这里的话题可以是已有的政治，娱乐等话题，也可以是由微电影的传播所引起的新的话题。例如2010年的《老男孩》，2010年是最早的“80后”跨入30岁门槛的一年，电影青春，梦想无不引起“80后”的集体怀旧。温情故事，涉及亲情，友情，爱情的故事也极容易获得大众的情感共鸣。例如大众银行的微电影广告《母亲的勇气》，这个电影主要讲述的是一个台湾母亲不远千里去看刚生产完的女儿的故事，这个广告改编于一个真实的故事，再加上背景音乐的渲染，感人至深。广告虽然与大众银行没有直接联系，但是在受众心里留下深刻印象，对于大众银行的好感度也会上升。还有一种微电影广告在网络十分走红，即恶搞类型。《一个馒头引发的血案》就是这种类型的个中翘楚。恶搞微电影在博观众一笑的同时给观众留下深刻印象，达到传播的目的。

微电影广告在能够网络上进行病毒式传播的原因主要在于自媒体时代，每个人都是传播的主体。一些影评，批评都可以被大量转发。而网民也十分享受这种受传与传播的结合，既可以传播自己的观点也可以为以后的观看提供方便。并且，随着微电影制作的门槛降低，大量网友自制电影上传到网络上，这些微电影更贴近生活，也更有创意，因而得以在网络上广泛传播。

2.裂变式传播

裂变式传播是微电影广告传播的基本模式。微电影广告通过微博、微信、人人等社交网站在用户中进行传播，而每一个用户在社交网站中都有自己的关系网，这样一个层级一个层级的传播，层级越多，传播的就越广，在受众的积极参与下，某些微电影广告就会成为热点话题，从而具备进行病毒式传播的可能。

3.媒介联动传播模式

某些微电影广告除了在网络这个新媒体平台上投放外，还借助电视这样的传统媒体来进行传播，媒介联动模式就是基于这样一种投放模式来进行传播的。受众可以在电视上观看微电影广告，并在互联网上进行评论，实现互动性。

4.线上线下整合传播模式

微电影广告可以通过网络媒体在线上传递相关信息；也可以通过线下组织各种活动，向受众传递微电影广告的相关信息。例如凯迪拉克的《一触即发》，在广告播出前，就通过微博等社交网站与网友进行互动，举行有奖竞猜等活动，增加关注度，广告播出后，在各大城市举办体验日的活动，增加真实感，这样的传播模式不仅能够充分吸引受众注意力，使产品品牌理念有效到达受众，还能更好地实现与受众的双向沟通，迅速树立品牌在受众心目中的地位。

三、微電影广告的发展趋势

微电影作为一种新兴事物，有着其独特的魅力和发展前景。但是，微电影未来如果想要延续生命力，走出一条成功的道路，必须克服自己的缺点寻求出路。首先，微电影创作者要提高叙事艺术，避免其低俗化。其次，微电影的创作需要逐渐专业化。再次，微电影广告需要明确自身特点。微电影广告的出现和发展给广告业带来一股新鲜的力量，广告行业是一个需要不断创新的行业，作为能够将品牌的正确理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感上的体验的广告形式，微电影广告功不可没。然而，微电影广告还处于模式探索和实践初期，从内容到形式都有待于进一步提升，只有在将电影艺术和商业宣传的完美结合中，才能做到最大化的服务于品牌塑造与传播。