发力短视频唤醒电视内容原力

郝萍

[摘要]传统媒体“渠道为王”，网络时代“技术为王”，融媒体发展迎来“内容为王”时代。随着技术对媒体的渗透加强，媒体的内容形态日趋丰富，文字、图片、视频、音频、漫画、H5、直播、动新闻、航拍、微视频、动图等，争夺受众眼球。其中，传播时长在5分钟以内的短视频，随着移动终端普及和网络的提速，逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐，并渗透到电视媒体新闻生产的核心环节。发力短视频，唤醒电视内容原力，能够在移动视频领域竞争中赢得用户。

[关键词]短視频 电视内容原力

一、突破认知局限

为适应人们日益碎片化的注意力，媒介产品已越来越短。2013年，移动短视频在业内兴起，用户规模逐年上升。2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人。短视频正在突破传统电视人的认知疆界，以多样的形态、深入行业的内容、丰富的内涵、灵活的广告植入进入人们的生活，它不同于电视人已经营了几十年的采编播样态，更不同于传统的电视传播理念。

1.传者受者一体

传统视频生产由专业记者编辑采集，经审核后播出，所需技术、硬件、制作成本较高。短视频降低了这一门槛：手机摄像头像素的提高，短视频软件提供的各种滤镜效果以及添加个性化配乐及水印等功能，让用户可以自由表达想法与创意；在社交短视频软件中，用户更可实现拍摄与编辑、上传一步到位；互联网提速降费，在手机上看视频更流畅。在电视媒体擅长的资讯类短视频领域，短视频们遇到选题好、现场冲击力强的素材时，由于对视频制作甚至拍摄技术的要求都不算高，有些视频只要是监控都能得到非常好的传播效果。

时长限制也使得短视频制作具备了即时化特征，真正做到了随手记录传播身边大小事。短视频接近于直播的现场播报，成本却比网络视频直播低廉，而与微博、微推的图文直播相比，现场感和真实性更胜一筹。

2.传播内容碎片

短视频，让我们在等公交、排队的时候，随时随地观看，消费门槛下降，消费需求上升，它利用碎片化时间，采用人工智能、机器算法，给用户带来沉浸式体验。点击量增多，优质短视频需求随之而来，平台方或内容方，都要生产更多更好更优质的内容提供给用户。从传播性来看，短视频时间短，内容精简也意味着干货多，留存和传播性强。在这些过程中，短视频所要花费的成本、创意和人才随之增加，给电视媒体带来利好。梨视频总编辑李鑫认为，视频化是机构媒体的护城河，由于个人生产者难以大量投入去做视频、动画、VR，而各平台对短视频又有强烈需求，因此，机构媒体在和各平台博弈时，可以争取内容定价的机会。

3.传播渠道便捷

据猎豹全球智库数据显示，2016年至今，在流量涨幅最大的20款应用中，有6个是短视频和直播APP，流量总和高居首位。秒拍一10秒拍大片是一个短视频分享应用，用户可以直接在软件中分享自己制作的视频，观看、评论他人视频，感兴趣的短视频内容还能同时分享到微博、微信、朋友圈、QQ、QQ空间，在这里，多方位的传播渠道和方式使得短视频的信息内容呈现病毒式的扩散传播，信息传播力度强、范围广、交互性突出。

在今日头条上，短视频认证泛科普自媒体的套路专家在4个月内获得6亿次点播：洋葱视频16期“办公室小野”系列短视频，累计播放量已经超过5亿次，单条视频播放量超过3000万次……这些数据是传统媒体无法想象的。

4.传播效果深刻

快节奏的生活使得多数人在获取信息时喜欢自由截取，追求短平快。短视频利用了人脑形成印记的最佳时间点作为起点，使用户在轻松的心情中获得信息。它内容精简、主题突出、形式活泼，以秒计数，用户粘性更强，易被受众观看、理解和接受，信息送达和接受度更高，也激励消费者利用碎片时间，更直观更快捷地获取信息。传播中，这种介于即时视频和长视频之间的短视频逐渐成为网民的最佳选择。便捷的视频传播促使用户善于抓取和发布有创意、有吸引力的信息，主动删减无用信息，增加信息传播强度。

短视频起源于网络，较强的聚合性，使其在发布后具备明显的社交属性，增强了信息交换与传递的主动性和互动性。用户在观看短视频的同时，也参与到制作和发布短视频之列，发布者与受众的角色互换，使短视频充分满足了现代用户的社交需求，加大信息交叉传播。

二、选准发力方向

网红的出现，崛起了一批优质UGC（用户原创内容）制作者。2017年，短视频行业竞争白热化，微博、秒拍、快手、今日头条入局短视频行业，一批优秀的内容制作团队入驻，偏向PGC（专业生产内容）化运作，以用户自行生产内容UGC为辅。对于网红类的短视频，机会都在个体创作者和平台手里。电视媒体的机会在于资讯短视频，还可涵盖娱乐、体育、服务等内容，建立良性内容生态体系，做有生命力的短视频，为市场提供丰富选择，以掌握未来移动短视频发展的核心竞争力。

1.讲好故事有温度

5分钟以内的短视频，可以讲一个完整的故事，介绍一个知识，抖一个段子，包含一个转折点。时间越短越要求有优质的内容，在短视频中没有多余的情节铺垫、冗长的对白，只有清晰可看的故事情节。这对于正在海量信息中寻找好内容的广大受众来说，更加对胃口。短视频强化叙事表达，用真实人物真实故事打动世道人心，用动人故事提高传播力。标题一定要点出受众可能感兴趣的痛点或兴趣点；剪辑一定要把最核心、最有冲击力的现场，最吸引人注意力的音响音效放在前面先声夺人。

上海SMG新闻综合频道老牌民生栏目节目《新闻坊》在2017年最近的一次节目改革中增加短视频组合，延长节目时长，改版后节目收视得到了20%的提升，节目网络影响力和公众号粉丝量大幅增加。新版节目让短视频的组合有路径抵达用户内心，提出的“生命体”编排既有起承转合，又形成了资讯包裹话题、服务搭载帮忙的整体理念。节目同时让市民记者成为社会新闻的线索提供者和事件报道者，观众拍摄制作的短视频进入电视平台，让观众的发现产生价值。

行业趋势显示，越来越多的广告主倾向于利用故事型的短视频进行广告传播。滴滴推出的短视频广告《西游拼车记》上线六天，收获了一千万人次的播放量。快手在新一季的中国新歌声投放了40支充满故事联想的短视频广告。无论是快手还是滴滴，都看中了短视频广告故事引起的用户共鸣。

2.选准事件有广度

聚焦百姓关切，打造社交媒体用户需要的新闻，追求短视频的时代命题和人文关怀，应该是电视媒体从事短视频创作的出发点。现在时政大事有央媒出身的人民电视、未来网：国际新闻有资源领先的环球、参考、观察者网、看看新闻；社会热点有梨视频、北京时间这些拥有强大拍客团队的品牌和平台。

大事不敢做、做不出，小事觉得没价值是很多短视频团队常有的困惑。但事实上，只要有合适的切入点、有信息增量，不论事件大如九寨沟地震，还是小如一起交通事故，都有制作短视频的价值和足够的受众市场。因为资讯类平台多具有地域分发和兴趣分发功能，有些之前认为没什么意思的地域社会类选题受众也很多，值得一做。短视频重点不在于短，也不在于视频，关键在于观众，当渠道获取不是难题，内容为王的原则重新被奉为圭臬。“预防晕车有妙招，这方法我用了20多年”、“风油精的功能那么多，这些功能你都没用”，一些发布生活小窍门类的短视频迅速吸粉。

现今，无论是电视新闻栏目中的新闻现场、公益片、事件动画回放、搞笑视频，还是新媒体平台上个性化突出的厨艺、美妆、购物、恶搞短视频，都在通过各种新媒体平台实现分发，未来视频必将以多元化的形态和独家内容IP带着流量粉丝游走于各种平台，粉丝也可以在机器算法的覆盖下轻松找到自己钟爱的内容。作为优质内容生产商，传统的电视生产出丰富专业的视频，垂直于用户，并利用由卫星、有线、无线、互联网、手机等多种技术手段组成的世界人口覆盖最多的综合覆盖网，实现内容输出和经营。

3.做足背景有深度

2016年BBC新闻统计数据显示，60%以上的数字流量来自移动设备。在伦敦，BBC新闻编辑部成立了一个20人的采编团队，为国内和国际新闻APP寻找、制作视频并转化视频格式。在BBC的高峰浏览时段（上午7点和晚上10点），他们会挑选适合这个时间段的内容进行发布。这意味着早视频要提供即将到来的重要事件的概述，而那些在一天结束时发布在APP上的视频，更像是每日新闻的聚合。这两部分内容都需要视频资源的沉淀，把现场以外的延展做足。此外，BBC还提出了慢新闻的概念，BBC相信对于新闻质量的高要求能够为读者提供更有价值的信息：在知道发生什么之外，BBC还想要告诉读者这件事为什么会发生。

随着知识付费势头逐渐兴起、用户在手机端短视频消费习惯的养成，人们开始愿意为有背景、有深度的优质短视频内容“埋单”。这为广大内容创业者带来了发展良机，也对拥有很强短视频创作能力的电视媒体形成刺激：强大的视频媒资库储备，专业的专家分析连线，抽茧剥丝的专业编辑能力，做大短视频市场，电视媒体优势十足。

4.价值引领有态度

2017年6月，中国青年网短视频团队“青蜂侠”宣告成立。三个月以来，五人小团队平均每天发布视频3，9条，播放量超过8000万。在这个鱼龙混杂的网络新闻时代，青蜂侠自豪于“从未被辟谣过”，这无疑是源于他们对新闻来源和可信度的高要求：每一条消息一定要有官方、媒体或是当事人亲口核实。这是多数传统媒体的专业素养，突出社会价值，体现主流媒体的价值引领与责任担当。

多年海量的采访让传统媒体积累了大量媒体渠道和资源，让众多自媒体望尘莫及。例如青蜂侠所在的中国青年网，在数次突发事件救援中与北京武警、蓝天救援队保持着良好关系，还由于工作需要，拥有一批大学生村官、基层青年志愿者的联系方式，这都为他们得到第一手的新闻材料和信息确认提供了渠道。许多地方媒体也拥有当地公安、交警等多方联系资源，成为宝贵的视频提供者。

“二更”是国内领先的原创精品短视频内容平台公司，2017年，它的镜头记录了一千多位中国社会各阶层各领域各色主角，在年终评选出《搭车去结婚》主角三兽和小姬、《姑苏绣郎》主角张雪等12位“2017二更年度人物”，均反映了社会的价值观，体现了大时代下小人物的命运和普世价值。

三、改革组织模式

据预测，到2021年全球范围内移动视频将占总移动流量的78%；到2020年，短视频内容驱动的广告规模将达到2016年的10倍。面对着蓬勃发展的互联网，面对着直播、短视频等原本属于电视传播优势的新媒体样态，电视媒体需要研发新的节目样态，既拥抱、融入互联时代，又利用互联时代信息、资讯、视频无比丰富的媒体资源，服务、反哺电视平台的内容传输。内容必须要讲究组合的，机制是要能让用户每周想要来回观看的，本土化是需要一个好故事的。

1.记者：变播出生产为传播生产

移动互联网时代，用户的消费习惯在升级，单一的图文信息难以满足需要，短视频、鲜直播是新需求，不打官腔的媒体报道是新热点。一切都在变化，电视台、纸媒在制作视频，记者脑海中的节目播出时间点无限提前，为固定档节目播出而形成的文字、画面组织模式逐渐调整。传播随时随地，记者到新闻现场需要考虑的第一要务就是传播：言简意赅的文字标题、一眼明了的图片信息，鲜活刺激的短视频迅速传出，并在前方开始与用户互动。在后台，通过文字+图片+视频+直播+动画的融合式报道和电视台+网站+客户端+公号+微博的多层次平台实现分发。

在这一过程中，电视媒体的采编播团队，逐步被打造成对内容资源洞察、调度、巧思、笔力、技術都更加全面的专业视频生产团队。电视人所擅长的时效度的信息把握准则、现场事件或深度调查的能力、内容策划能力和资源整合能力等等，制作出优质的UGC内容在互联网上高频转发分享，成为互联网短视频领域的中坚力量。目前，国内众多短视频平台也纷纷看好传统媒体的制作团队，相继开展深度合作，如二更已与多个省级台合作推出宣传推介当地旅游、文化的短视频纪录片，广告植入效果好，前景广阔。

2.电视台：用短视频挖掘媒体价值

电视媒体在新闻中植入短视频素材，可以丰富报道样式，或者将完整的视频新闻剪辑成短视频投放到移动社交平台播放。2013年超强台风“海燕”袭击菲律宾时，BBC广播公司将相关视频新闻做成短片在Instagram播放，带来了受众数量的飙升。传统媒体可以在新闻流中推出短视频栏目，同样是英国BBC广播公司，不仅拥有官网、移动应用、电视节目点播服务iPlayer，还有短视频新闻服务Instafax，专制15秒视频资讯，每条视频用四五个镜头叙事，并配有醒目的文字解说，弥补没有画外音的不足。15秒是手机视频黄金时间，以正常播音员语速能够表达60个字，结合图片与视频的形式传达内容，能够完整地将一则消息表达清楚。Instafax具备完整的片头和片尾，除环境音外，有些视频会添加相应的背景音乐把握节奏。该新闻栏目通过短视频组合成一个完整节目，每档节目仅播一条重大国际新闻。

短视频为突发事件报道提供现场资源。突发事件新闻报道中，信息首发至关重要，移动短视频摆脱了文字、图片的限制，能够获取动态的直观的现场画面，无心插柳的即兴记录能为新闻事件的报道和传播留下珍贵的视频资料。即使这些首发资源不够精良，但其能构建一个珍贵的信息场，展示特殊的生命力。2015年，东方之星沉船事件、天津港爆炸、法国恐怖袭击事件等几乎每一次重大热点背后，都能找到移动短视频的深刻烙印。天津港爆炸各种短视频场面极具震撼力和冲击力，社交媒体被刷屏，可见短视频已经自下而上成为突发事件新闻报道的重要来源。

3.移动端：电视媒体第二屏

当电视媒体将短视频一步步实现分发时，推出短视频新闻客户端能够让传统媒体迅速与新媒体接轨并向新媒体转变。2014年11月，新华网络电视上线超短新闻视频客户端“15秒”，是国内首个短新闻视频客户端。在当前短视频内容主攻娱乐信息的背景下，新华网络电视背靠新华社强大的新闻资源，填补了短视频媒体应用领域空白。电视媒体利用微博发布短视频，可以迅速涨粉。在央视今年的315和两会报道中我们可以发现，@央视新闻在两会期间共发布了189条微博，75条是短视频微博，占39.7%。@央视新闻的话题#微博看两会#有惊人的36.8亿次阅读量，同比增长34.2%。@央视新闻编辑的短视频“陈道明：演员自我修养必须严格”与“关于萨德：今天王毅外长这样警告韩国”分别排在短视频播放量的第一和第五位。微博内容的“长尾效应”保证了传播的广度和深度。@人民日报的“傅莹霸气回应合集”直播时的观看人次361万，但是剪辑成6个短视频后的总播放量达到了5000万，实现了传播的裂变。“3·15晚会”将每个曝光问题剪辑成短视频在微博发布，覆盖面更大，影响力持续的时间更长。

一些新闻机构在社交平台开通短视频账号，比如央视新闻粉丝3265万、经济日报粉丝119万、解放日报粉丝670万，积累了可观用户。

电视的大众化、线性播出思维逐步升级为互联网分众化、开放的垂直思维。在电视台的短视频体系里，多数独家消息、现场视频、社会新闻、趣味事件、人物专题，依托头条、腾讯、爱奇艺或微信等互联网流量入口，分发了自己的视频拆分内容。法国国家科学研究院CNRS数据显示，57.2%的电视受众会在看电视的同时使用第二屏幕，在手机、平板、笔记本移动端通过社交媒体随时点评正在观看的电视节目、搜索电视节目中的资讯信息、或发信息参与节目互动。在电视节目中，增加事件、现场的线上话题营销、增加趣味性内容的平台互动，迅速抓住短视频风口带来的粉丝增涨红利，电视台要挖掘的媒体价值深不可测。

短视频在内容上直接取自生活，帮助个人化視频摆脱了专业桎梏。电视媒体的视频生产，在兼具维护社会正义、传播公共事务职责同时，对于短视频的大胆接纳和勇于创新，将打破现有信息传播格局，促成新的传播生态，以期在丰富的新媒介生态环境中，焕发勃勃生机。

（武汉广播电视台）