电视广告中女性形象塑造的发展趋势探讨

庞赟

[摘要]电视广告中女性形象的塑造对社会女性的生活、工作以及人生态度都会带来不可忽视的影响。本文以21世纪为时间线，对电视广告中的女性形象进行相对全面的分析，探究其变化及来由，也反思其“不变”和深层原因，并在此基础上，探讨中国广告中对女性形象塑造的发展趋势。

[关键词]电视广告 女性形象 社会性别

本研究通过收集、统计数据对新世纪电视广告中的女性形象进行分析，其样本构成基本情况如下：

首先，电视台抽样：根据我国“三级办电视”的政策、电视台的受欢迎程度和所在地域，抽取央视综合频道（CCTV-1）、经济频道（CCTV-2）、电视剧频道（CCTV-8），省电视台（湖南卫视、浙江卫视）和地方电视台（三峡电视台）共6个电视台进行统计和调查。

其次，样本统计时间：2017-2-15至2017-4-15两个月，每周每个级别电视台统计三次。

第三，时间段：由于每天黄金时间广告很有代表性，而且影响力大，所以选取每天的黄金时间段（19：00-21：00）来统计样本。期间共收看广告总数为2495个，去重之后可用样本数为336个。

一、电视广告中女性形象呈现的“变”

根据本研究，笔者发现电视广告中的女性形象虽然存在很多问题，但是随着时间的不断发展有着一定程度的变化和改观，这些变化中有的很明显，有的则是细微的，但是无论变化的程度如何，最终代表了一种进步。

1、模式化改观，女性形象多样化发展

广告中虽然依然存在女性形象的形象定型和模式化，但是其程度相比以前有了一定的减轻。在广告中，除了之前所被人为的家庭偏向型、事业偏向型、美丽性感型、优雅知性型、青春活力型，现在的广告又增加了类似精神榜样型、科学技术型、思想独立型等新的元素，使得女性形象丰富同时又多彩。

2、性别刻板印象减轻，女性自主性加强

这一结论的得出主要源自女性职业的多样化，两性在职业从事的差距正在不断缩小，从事科教文卫、公司职员的女性比例有增长，逐渐接近男性所占的比例；女性作为家庭主妇和全职妈妈的比例也正在减少，男性出现在家庭中的比例有所增加；女性除了扮演展示商品的女明星之外，也在不断地被塑造为更多的贴近现实的形象。女性在之前的基础上被更多的塑造为全面而且真实的女性形象。

3、展示女性积极正面的精神，展现完整而且真实的女性

广告中新增加了不少富有女性特有的精神特质的女性形象，女性在电视广告中逐渐摆脱家务活机器和男人附属品的地位，逐渐变得具有人性光辉和自我思想。在中国移动广告中的廖佳，不是典型美女，但是為了自己全球自驾游的梦想，遇见很多艰难险阻，广告中多次特写她坚定的眼神，给人很多感触和思考。

4、逐渐肯定女性的社会贡献，努力平衡女性与男性和谐关系

广告中参加科教文卫的女性不断增加，在雨润冷鲜肉的广告中，女性形象得到全面的展示，不仅仅有带着孩子卖菜的妈妈，有做饭的家庭主妇，也有从事科技检验工作的技术人员，而且是展现出来的形象是有责任感、沉稳而且认真的形象。这些都是现实生活中很多女性所具有的品质。男性和女性之间的从属关系正在因为这些正确的形象塑造得到改观。

二、电视广告中女性形象的“不变”

从以上的分析，我们也可以发现，电视广告中女性形象的塑造离我们所期待的还有很大一段距离，女性性别不平等的改观还有很长的路要走，女性形象的塑造还存在着一部分根深蒂固的老问题。

1.女性形象的角色定型

女性角色虽然呈现出多种并存的局面，但是广告中占多数的女性角色依然是家庭主妇和全职妈妈。像CCTV-1“FAMILY”公益广告中，虽然没有使用任何声音，但是字幕上打出来的是“温柔贤惠的妈妈相夫教子”。作为一个国家的主流媒体，显然在这一点的意识上还是远远不够的。因为媒体对女性角色进行定型塑造，导致现实生活中人们都会按照这些传统标准来衡量女性是否成功，最终只会将女性禁锢在传统角色中，影响能力的发挥和地位的认可。

2.女性身体被过度商业化

过度的商业化会泯灭女性的内在特质，而使女性变得太过物化和肤浅化。在广告中，不管是针对女性消费群还是针对男性消费群的广告，都大肆运用女性形象来招徕消费者。本来应该由商品自己来展示它对人们有什么用途或者好处的，都被女性形象所代替了。

3.女性社会贡献依然被刻意忽略

2005年国务院新闻办公室发布的《中国性别平等与妇女发展状况》白皮书中提到，十年来我国妇女就业数量和比例一直保持较高水平，2004年底，以中小企业家为主的女性已占中国企业家总数的20%左右。国有企事业单位专业技术人员中的女性比例达到43.6%，其中高、中级职务中的女性比例为30.5%和42%。以上数据表明，女性早已冲破了固有传统领域的束缚，走出家庭、在社会舞台上扮演越来越重要的角色。而电视广告对女性形象的再现与现实情况是不相符的，女性在各领域的地位没有紧随着时代的发展而发展，而是有相对的滞后性和被忽略的倾向。

三、电视广告女性形象塑造路径

1.结合法律监管和媒体自律

（1）完善相关法律法规和规章制度

我国作为一个法治国家，在各个领域都应该做到“有法可依，有法必依”，立法机构和相关部门应意识到性别平等的重要性，禁止广告中的歧视女性的行为，尊重并倾听社会上广大妇女团体的发言尽早制定出完善的法律法规，在全国范围内统一执法标准，一旦出现违法现象就应该依法进行查处，逐步规范性别相关的传播行为。

（2）建立监管体系，加强对电视广告业的监管力度

成立女性权利保护的相关政府机构和非政府机构，对电视广告中对于女性的展示进行事前审查与事后监测。政府机构主要负责事前审查，对广告中所存在的性别歧视现象进行检查和过滤，涉及到女性性别歧视和影响女性健康发展的广告予以取缔和处分。无法依据明确条款进行辨别的隐形性别侵犯广告，则可以在播出之后由非政府机构，也就是相关民间组织和公民进行发现和举报，最终经过申报和审核依据情节轻重进行处理，把这些广告从电视媒介上撤销或者是予以罚款。

（3）提高媒体责任感，增强媒体自律

媒体应该对所传播的内容有一定的筛选和审视，要兼顾媒体的经济收益和其所产生的社会效益。媒体从业人员要充分认识到性别意识的重要性，努力增强自身的性别意识，注重女性的形象塑造和展现，全面、客观、公正地看待和表现女性形象，确保广告内容正确反映并建构新的、健康的女性形象，体现两性平等。

2.改变整体社会认知环境

（1）全社会成员共同努力，齐心致力于实现性别平等。对于目前中国社会现状来说，对女性地位的修正是无法一蹴而就的。但是各行各业的从业人员都必须深刻意识到这点，在知晓其重要性的情况下致力于改变当前的现状。经过多重努力使男性也可以从根本上认识到并承认女性重要性，在各方面积极自觉推行男女平等。

（2）女性要不断增强自我意识，努力实现自己的人生价值。只有实现了真正意义上的“女人半边天”，女性在社会上重要职位所占的比例与男性达成了平衡，女性的地位才能得以提高，媒体所展示的形象才会更加准确和客观。女性群体的地位的提高会作用于电视广告对女性形象的塑造。

3.转变广告人的传统观念

（1）对女性美进行更加深刻的剖析。女性的美是内外兼具的，广告商不能限制于女性外在美，总是利用女性身体的特征去吸引观众的眼球，博得观众的关注。在广告中更应该体现出女性的优良的精神风貌和高尚的灵魂，引导大众进行正确的价值追求。

（2）对商业广告的效果有更加充分的认识。在广告中，与其运用让人眼花缭乱的形象来招揽顾客，不如在广告中展示产品精准的生产过程、表明产品的科技含量、将产品的实际价值重点展现出来。即使要用到人物来展示，也应该客观真实，表达使用产品的感受、以及对产品的优点的概括、以人物的精神而不是肉体来展示产品。例如自然堂推出了“国家跳水队篇”、美陶瓷砖的广告则展示的中国女排的“同心进取”精神。

笔者认为最好的广告就是产品质量，只有质量真正得到保证，消费者信赖一个产品，这个产品的销售才会一直走高。

（3）不滥用女性形象。一个广告中最好只要有一个刺激点，而这个点应该是广告所展示的产品能给人们带来什么效益。人们购买产品是因为这个产品能帮他们解决一些问题，我们经常发现女性出现在跟自身形象没有任何关系的广告中，这样的广告表面看来会很吸引人，但是这种创意不仅不能增加广告效果，而是会使受众忽略广告的重点——因为广告中所要体现的产品已经被那些毫不相关的形象所掩盖。

（4）正確理解广告创意的目标。电视广告创意的目标是有冲击力、吸引力、信息量、感染力。在广告创作的时候，不能单纯的为了达到创意目标而创作，应该为了产品的销售前景而创作。在广告中使用女性形象时，应该主要用来突出产品的好的地方，而对不能产生这种效果的女性形象就可以不使用。

（5）在广告中更多的体现人文关怀，树立起女性全面、客观的形象。淡化商业色彩，重视人文精神，是当代广告一个新的走向。广告人在塑造女性形象的时候，应该真正站在女性发展的立场上来进行，全面、真实的展示女性生活，强化女性的个性，承认女性的社会贡献，在广告中积极展示女性的优秀品质，有意识的对女性形象进行积极重塑。

（香城都市报）