从电影营销看媒体融合

2018-04-23樊小姐朱晓燕

新闻前哨 2018年1期

樊小姐朱晓燕

[摘要]由于媒介平台的多样化，使得用户获得信息的途经变得多样化，由此应运而生了基于媒介融合基础上的宣传策略。电影作为一项文化产品，也应当遵守大众化和分众性的宣传策略。本文以《速度与激情8》为例，从官方网站和SNS网站的互动、官方网站和其他媒体的互动，分析网站之间的关联性营销，又从新媒体的角度来考量培养用户。因此，中国电影的宣传也应当充分利用新媒体进行口碑宣传，并且注重观众的参与度。

[关键词]媒介融合电影营销

随着时代的进步，科技的发展，信息以各种形式环绕着我们的生活：报纸头条、地铁广播、新闻联播、手机新闻，还有各类公众号。在这样一个快速发展的社会之中，人们似乎变得更加独立，能够利用周边的一切工具帮助自己去消化每天的信息。在这个大的环境下，电影的营销方式也有了新的发展和突破。

随着GDP的增长，人民的消费水平不断提高，人们选择的娱乐方式更加多元化，而通过官方数据分析，电影市场具有广阔的发展前景。来自《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，较2015年底增加4064万人，增长率为8.1%；网络视频用户使用率为74.5%，较2015年底提升了1.3个百分点。其中，手机视频用户规模为接近5亿，与2015年底相比增长9479万人，增长率为23.4%：手机网络视频使用率为71.9%，相比2015年底增长6.5个百分点。随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调，网民在微信、微博等主流APP上观看短视频的行为变得更加普遍。”在新的传播模式下，电影由原本的藝术性逐渐往娱乐性、艺术性交融的方向转变。一方面，制作电影的门槛越来越低，而观影者的知识水平不断提升，因此涌现出大量的小成本独立电影。另外一方面，新媒体的发展赋予了观众更多自主选择的权利，观众可以根据自己的喜好选择观看的电影的内容、长度等等，正如蒲剑副教授所说：“观众对电影的热爱从来没有因为媒介的发展而冷却。反过来，媒介的发展为观众对电影的选择提供了更多的渠道。”在此基础上也重新界定了电影的内涵，刺激了新的电影形式的出现。典型的案例是由此应运而生的微电影，它为电影的发展带来了新的契机。

一、《速度与激情8》网站之间的关联性营销

网站之间的关联性营销表现最突出的是官方网站和SNS类网站的互动、官方网站和一般性网站之间的互动、SNS网站和其他网站的互动。

前者中SNS网站在国外以关系流的facebook为主.在国内以信息流的新浪微博为主。它们是国内外较流行的低成本的电影宣传方式，主要用于前期的造势，和后期的信息反馈的收集。社交类网站的宣传核心是与专业的网站合作，通过同步功能吸引受众的注意，通过其他网站的扩散，增加用户的粘性，最后通过用户在SNS上的讨论，搜集用户反馈。这种网站之间的关联性营销具有以下优点，对于电影宣传方而言：

（一）降低了宣传成本

宣传成本=媒介经费+人力投入+时间投入

媒介经费：与其他网站产生互动固然会产生一定的制作网页和维护网站的费用，但相比起高昂的平面媒体和电视媒体而言，不涉及高昂的广告费用，为电影的宣传节省了一大笔经费开支。

人力投入：互联网的用户在登录官网到同步到SNS类网站这个过程中，已经自觉地参与到了电影的宣传，这部分用户可以看作是零报酬的电影宣传人员。在这个传播过程中，电影宣传的人力投入也是较少的。

时间投入：传统媒体的播出平台单一化，不能接受同步和超链接，并且有播出时间的限制：相反，互联网的传播速度迅速，还能够支持n次同步和不限时段的播放，是传统媒体宣传时间的无数倍。

综合媒介经费、人力投入、时间投入考虑，网站间的关联性营销能够以较低的成本，较少的人力投入，并且在多个平行时段内形成多层次传播。

（二）获得较为良好的宣传效果

网站间的关联性营销突破了时间和空间的限制，受众不被固定在某一个地点或者某一个时间，只要有网络的介入，就会收到该电影的讯息。宣传方只要定时发送影片讯息，就能一劳永逸的达到传播目的。此外，链接到SNS类网站，一定程度上利用了用户本身的关系网，是人际传播和大众传播双轨道进行的。用户在接受大众传播的影讯以后，通过社交网络分享给自己的好友，影片信息能够在短时间内，在多个平行的时空进行传播，也就能够在最短时间内得到最大的传播效果。

对于电影宣传方和SNS网站、其他媒体网站而言，这同时是一项增加用户粘性的措施。如果一个电影能够成为一时间的焦点话题，那么用户会花费更多的时间和精力去制造谈资。他们就会持续关注官网的动态，跟踪其他网站查询相关信息，获得更多资讯，并且在SNS类网站上分享自己的独特见解参与大家热烈的讨论。在这整套用户行为链中，电影的宣传势必得到加强，与此同时SNS网站和其他网站也赢得较高的PR值。

1、官方网站和SNS类网站互动

《速度与激情8》虽然是2017年4月上映，但是《速度与激情8》所在的环球影业官方网站和Facebook网站的互动从2017年2月份就开始了。其中特别出彩的是在2017年3月16日，片发发布了一支“患难情侣”特辑，回顾了速度与激情系列的男女主人公的并肩作战，相爱相知的过程，并在片中留下了悬念，预示二人在《速度与激情8》中将面临更大的考验。一时之间，在论坛和Face book等SNS类网站上引起激烈讨论，并获得了持续关注。

在这个过程中，SNS网站的主要用途是以最低的成本为影片进行用户宣传。通过大众传播和人际传播相结合的办法，最快捷的拥有大批初级粉丝。把宣媒介经费的投入控制在寻找僵尸粉宣传的花费和网站制作与运营的费用；把人力投入限定在有限的工作人员维持运营和自主投入宣传的大量粉丝；通过网络把时间上的扩散降到最低，取得了良好的传播效果。

2、官方网站和其他媒体网站的互动

截止到2017年6月底，《速度与激情8》在中国内地电影票房总排行榜上，以近27亿的票房，排名榜首。它的火爆除了因为拥有大批死忠粉以外，还与其做了大量的软文营销有关。在电影上映前中期，以诸如“《速度与激情8》登陆IMAX影院将动作与悬念结合”“《速度与激情8》上映9天票房20亿”这类具有营销性质的文章占了大多数新闻头条，这些新闻多数来自网易、凤凰网、新浪等大媒体。

大量的新闻覆盖也助力《速度与激情8》热度一再推高，在新浪微博热搜榜以及百度搜索风云榜中，《速度与激情8》在多个位置占据了榜首位置。这可以看出，官方网站发出相关消息及宣传视频，其他媒体网站进行转载和发稿，有效采取软文发布来对企业进行宣传，能与传统的硬广告形成有效互补，注重软硬兼施，对《速度与激情8》的宣传起着推波助澜的作用。

二、对中国电影媒介营销的启示

（一）新媒体宣传

传统的电影盈利方式总是票房，一旦制作和发行公司处于萧条时期时，电影的制作费用和宣传费用都会降低。相反的，观众對于好的票房的电影的要求，是要拥有好的试听享受的。电影的投入和电影收入的好坏一般也是成正比的。在媒介融合的时代下，小成本的电影却也有可能一炮而红，并且获得不菲的收入。这类小成本电影除了传统的预告片、海报和发布会宣传以外，还应当融入互联网、移动互联网的多平台宣传。

3G网络的推广和无线wifi的普及，延伸了中国移动互联网用户使用手机上网的时长，移动网络伴随着用户行走在大街小巷。因此，抓住这个时机，用最优质的电影推广内容，全方位包围手机互联网用户。

（二）顾客参与

1.关注顾客的需求

在上述的讨论中，我们可以发现，电影的发行者相比以往更加了解观众，进而调查和思考通过什么方式才能满足观众的需求，如何通过最方面快捷的方式让观众了解并选择自己的电影。新媒介环境下的电影注重加深顾客的对于整部影片的理解，这放大了顾客的从观影获得的价值；反过来，宣传者通过大量的宣传，向顾客传达了更多的有关电影的正面的、积极的、有趣的信息。正如刑北冽所说，在“新世界”中，对于制作者来说，他们在大大降低发行成本的同时，还能够保持对自己作品的控制权。电影的制作者也扮演了电影的发行者的角色，能够监控整个电影的发行程序，及时果断的做出正确的决定。

2.培养高级客户

让顾客参与电影的每个环节，建立顾客的数据库，为长期稳定的电影营销做准备。研究《速度与激情8》我们可以得出结论，它的核心是让顾客参与电影的每一个环节，充分发挥观众的智慧，使得观众也自愿成为一项活动的参与者与决策者。在观众参与后的营销过程中，整个宣传方式可以概括为官方发出信息——观众回应——官方根据回应再宣传。因为有了观众的加入，宣传变得更加的容易并且有效。除此之外，利用社交网站登入，可以记载观众的个人喜好和观影习惯，为培养高级客户做准备。