媒介融合环境下电视受众流变及融合研究

李灿

在媒介融合环境下，电视媒体融合了技术的变迁，整合了行业的优势，将电视节目通过多种平台、多种渠道和多个终端呈现在广大观众面前。通过优势互补和相互借力，电视媒体激活了立体输出的架构，利用IPTV、手机、平板电脑、电脑等终端，满足了电视受众观看的时移（time-shift）和位移（space-shift）需求。

未来，随着三网（广播电视网、电信网、互联网）或四网（广播电视网、电信网、互联网、物联网）的发展，传统电视媒体与网络新媒体在内容、渠道、理念以及管理上的进一步融合必将会促成一种全新的生态环境，未来电视节目的播出方式、观众的收视方式、社会文化影响、传媒产业结构、媒体的生态格局也会不断演变。美国学者巴里·韦尔曼曾说，媒体研究早期会热衷于传媒环境的变化，而后面则会更加关注用户的行为改变和传媒产业的变迁。

一、媒介融合环境下电视节目播出模式的变化

技术的变迁拓展了电视的概念，推动了电视产业的发展，给电视节目的内容制作和分发播出都带来了深刻的影响。传统的电视传播语境中，电视指的是通过电子信号在电视机上呈现的图像。[1]它是一种线性的播出方式。而在IPTV等新媒体平台上，已经打破了线性的播出方式，可以提供点播、回放、再编辑等互动功能。视频运营商正在利用网络渠道的便捷性、包容性，争夺电视受众的收视时间。

传统电视媒体是以固定频道播出电视节目，电视节目的定位、受众等，直接影响电视频道的品牌塑造。现在，人们通过互联网和各种媒介终端就可以收看自己喜欢的电视节目，而不需要锁定固定的电视频道。“电视节目”正在被“视频”一词所代替。近年来，电视机的开机率不断下降，通过电脑、手机等终端观看视频的人数呈现上升的趋势。《2016年中国网络视听研究报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，仅2016年上半年新增网民2 132万人。[2]观众在网络平台进行电视节目的点播时，频道（电视节目源）已经被模糊，甚至播出网站是什么对于观看者来说也不是很重要。互联网属性已经影响到电视节目从制作到分发的所有阶段。传统的电视媒体要想适应媒体技术和媒体格局的变化，其运营和播出方式都要随之变化。

在电视节目的播出方式上，非线性的点播具有突出的优势，它符合时移和位移的受众需要。因此，传统电视媒体必须改变线性播出模式，整合多渠道的播出平台与播出终端，创新媒介融合环境下电视节目播出模式（见图1），与传统的电视频道形成优势互补，实现跨媒体融合发展。

图1 媒介融合环境下电视节目播出模式

二、媒介融合环境下电视受众行为的变化

当我们数十年形成的观看电视节目的行为发生变化之后，就会影响电视的媒介功能、使用方式和互动方式。同时，受众的社会心理和社会活动也会发生变化，最终导致社会文化的变迁。对传统的电视观众行为的研究发现，被动性和信息的单向传播是传统电视受众的主要特征。这主要是因为电视台控制着电视节目的制作、编排和运营。互联网与新媒体终端的出现，补充了线性媒体的不足，响应了电视受众对节目的需求。电视受众的身份更加接近“用户”，他们主动使用网络平台和新媒体终端。据TNS公司对全球5.5万名互联网用户的调查显示，25%的受调查者每天都会在计算机、笔记本、平板电脑或者手机上收看电视节目。电视受众行为的变化造成电视节目消费方式的转型，由过去电视台主导的时间段安排开始向用户（消费者）主导的时间段转移。用户（消费者）的个性化、共享化、移动化和参与性得到了提高。[3]

1.受众的收视方式变化

传统的电视媒体是一种典型的家庭型媒介。电视机的摆放曾经是家居设计当中不可缺少的内容，电视机常常被放置在具有“仪式感”的客厅中，“家”的概念往往是有电视机参与的，家居设计、家庭休闲都是围绕电视机展开。一家人在电视机前观看电视节目，交流讨论，已成为增进家庭情感的一种纽带。但是，在今天媒介融合时代，家庭成员收看电视节目从原来具有“仪式感”的客厅转换到了各种媒介终端，如电脑、手机、平板电脑、IPTV等,不同年龄段的家庭成员收视方式不尽相同，他们往往会选择不同的收视终端收看电视节目。

越来越多的观众还会通过社交网站或视频网站的互动平台交流观后感、参与互动、发表评价。这些网站为了迎合观众需求，营造良好的用户体验，向用户提供多集点播、屏蔽广告、弹幕互动等功能。观众可以根据自己的喜好，随时随地观看电视节目，体现了受众收视方式的个性化特征。

2.受众的收视行为变化

媒介融合时代，电视受众收看电视节目的总时长被分散到各种媒介终端，收视的专注度也大大降低。一组来自CSM媒介研究关于2015年上海家庭收视行为的调研数据显示，只有35%的家庭是全家人一起围坐在电视机前观看电视节目，另外65%的家庭都是分散收看电视节目。即便是家庭型观看行为，有87.1%的家庭成员在观看电视时都有伴随行为。这种伴随行为正由过去边观看电视边聊天、吃饭、做家务等，转变成使用第二屏甚至是多屏的伴随行为。有数据显示,边看电视边使用手机的观众高达50.6%，使用电脑比例是36.8%。[4]这种伴随行为对电视节目的选择，以及在观看时家庭成员之间的互动都有明显的影响。

随着传统电视收视行为的演变，家庭型收视行为成为一个冲突性的载体。一方面，家庭成员一同观看同一电视节目是维系家庭情感的需求；另一方面，各个家庭成员又有个性化的需求，新媒体对传统电视的受众分流十分明显。一组来自CSM71城和iCTR的调查数据显示，2015年电视日均收视173分钟。综艺类节目日均收视19.8分钟，资源占有率最高，达11.4%，其中，使用移动收视端的比例高达48%。

3.受众互动方式的变化

传统电视媒体的信息传播是单向传播，在媒介融合时代，互联网技术和数字技术的发展，为信息互动提供了更多的通路和渠道。信息互动有两个维度：一是受众可以通过网络平台与电视节目的提供者进行直接的交流；二是受众和受众可以通过新媒体平台交流互动。互动的产生伴随着跨媒体的接触行为，受众通过电视媒体或网络平台收看电视节目，然后产生话题，共同讨论，同时也伴随着传播和分享的行为。CSM媒介研究的调研数据显示，受众参与互动最多的节目分别是综艺类和影视剧，一些受众还会参与时事新闻、体育赛事等方面的讨论。媒体与受众、受众与受众之间的互动延伸成为电视节目的影响力，并利用社群的力量增强电视节目的传播效果。

三、媒介融合环境下受众接触媒介的流动与互补

受众的分化与媒介融合是研究受众媒介接触行为的两个维度，其中包含渠道和终端的基础性融合、受众身份融合以及媒介接触行为融合等方面。通过网络平台收看电视节目的视频时，电视观众成为了视频用户，其身份也归属于互联网用户的范畴。与传统电视观众比较，视频用户的特点包括：第一，无论时移还是位移都具有对电视节目的点播权；第二，具有互联网用户的互动表达功能；第三，受众跳过了电视广告中介的屏障，直接建立消费行为的路径。

1.受众媒介身份的融合

受众分化是媒体资源多渠道分发的结果。依据媒体的属性，受众可以分为电视观众、网民、听众等。在媒介融合的环境下，对于受众的研究已经不能局限于受众对不同媒体的选择，而是应该关注受众的需求以及其注意力的分配。

互联网和电视媒体都有庞大的受众人群，这些受众人群在一定条件下会产生分流和回流，形成融合的态势。电视频道播出的电视节目，电视观众会受到网络视频用户分流的影响。具有互联网基因和传播特性的电视节目同时在电视频道和网络平台播出时，其电视频道收视率和网站点击率都会放量增长。而不具有互联网传播特性的电视节目在网络平台播出时，视频用户就会对电视观众造成分流。通过互联网对电视节目进行互动营销推广，制造网络话题，又可以增强电视节目的影响力，使视频用户产生回流，重新成为电视观众，这种回流在季播的电视真人秀节目中尤为明显。受众通过网络平台进行互动，完成用户对电视节目内容的预期，部分视频用户就会回流到电视屏幕前，增加电视观众的实际收看行为。讨论受众身份的重要意义还在于研究消费价值是如何实现的。互联网的特点就是可以通过数据分析精准定位到用户，视频用户与互联网用户的身份重合，通过网络平台播放视频，其消费价值早已超越了视频内容本身，可以带来受众消费价值的放大。电视节目通过新技术的嫁接也可以直接链接到广告，来实现消费价值，但其主要收入还是来自电视节目中广告的回报。如果实现受众媒介身份的融合，将消费规模置于整个媒介接触的全过程，势必扩大媒介融合背景下的传统媒体与新媒体的嫁接空间。

由CSM媒介研究提供的一份受众媒介接触行为显示，受众在选择媒介的流入时，并不是简单的是与否，而是融合使用，以满足自我需求。因此，互联网和新媒体带来的是受众时间和注意力的重新分配，传统媒体和新媒体的受众身份是相互融合的，不是简单的身份转移，受众的媒介身份具有多样性与融合性。

2.媒介的融合性使用

媒介的融合性使用是指受众通过分散在媒体平台和渠道的媒介内容进行逻辑链接，生成立体认知和新的意义。面对多元化的传播媒介，信息的获取、整合与认知受限于受众的媒介素养。只有少数受众仅仅通过电视台的官网、微博、微信公众号、论坛等获取电视节目的实时信息，大多数电视受众会在看完电视节目后选择在社交网站与家人或朋友进行分享和评论。网络平台的互动性和参与性丰富了电视节目传播的效果。

因为受众媒介身份的融合和媒介的融合性使用，传统媒体并不会因为网络媒体的出现而消失，只是媒体的格局和生态会发生变化。从媒介发展的历史来看，随着新的媒介的产生，早期的媒介并没有消失，但其使用地位和社会功能会发生改变。媒介的载体不同，其媒介技术、管理方式、运营方式也不同，致使其外化的媒介服务和传播内容也会产生差异，因此，不同的媒介所发挥的社会功能也不尽相同。

3.受众媒介接触习惯的流动与互补

虽然受众媒介身份的融合和媒介的融合性使用，导致受众媒介接触习惯的多样性和个性化，但是基于大众传播的普遍性和社会性，受众还是会拥有较为稳定的媒体功能认知和媒介接触习惯。

当媒介提供的内容和操作相似时，受众就会在跨媒介的使用中产生流动。传统的电视媒体受众，会随着媒介的融合变成另一种媒介的使用者，其媒介使用习惯也会延续。观看电视的家庭集体感被认为是传统电视节目传播时的重要标志之一，随着技术的不断发展，通过智能电视网及机顶盒等设备，观看网络视频也成为传统电视受众的收视行为。网络视频的家庭化、电视化收看行为和网络媒体个性化收看行为同等重要。

传统的电视媒体向来不缺少优质的节目内容，当受众从电视频道流向网络平台时，原来的接触电视时的收看行为常会影响网络视频的观看行为。在对受众的观看习惯进行研究时发现，年龄越大的受众在网络平台越倾向于延续传统电视媒体的使用习惯。他们会在网络平台上选择观看电视台中原来自己喜欢的节目，或是重复收看，或是点播收看。当媒介提供的内容和操作有较大不同时，受众的媒介接触习惯就会呈现互补性。由于传统电视节目的传播环境是硬性的，受众在观看电视时，节目流程具有强制性，受众受到广告等干扰的噪音较多。融合性的受众往往就会选择具有互补优势的网络平台。

四、结语

媒体融合环境下，收看电视节目的行为发生了较大变化，受众的社会心理和社会活动也会发生变化，最终导致社会文化的变迁。被动性和信息的单向传播是传统电视受众的主要特征。这主要是因为电视台控制着电视节目的制作、编排和运营。网络平台作为互动性和个性化的媒介渠道，响应了电视节目观看者的需求，补充了线性媒体的不足。电视受众转变为网络用户，他们主动使用网络平台和新媒体终端。电视媒体的产生已经有几十年的历史，在媒体融合时代，电视媒体也正在融合诸多互联网的服务和功能。随着互联网的发展，受众已经养成了互动性的媒介接触习惯，电视媒体对于互动性的接触习惯反倒是一种新的渠道。受众的身份融合以及媒介的融合性使用导致了受众在不同媒介接触行为的流动与互补。对于电视受众的分化，电视媒体更要利用优质内容充分调动跨屏、跨界分发的优势，减少受众分流的不利因素，同时利用网络平台的互动性，加强优质内容的传播，促使电视受众回流到电视机前，产生实际观看行为，并借助网络平台的优势，融合更多的视频用户，完成其传统观众经营方式的升级。

[1]李宇.传统电视与新兴媒体博弈与融合[M].北京：中国广播影视出版社，2015.

[2]中国产业信息.2016年中国互联网网民规模与网民结构情况分析[EB/OL].(2016-09-07)[2018-03-10].http://www.chyxx.com/industry/201609/446041.html.

[3]崔保国.2013年中国传媒发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2013：43.

[4]周葆华.新媒体环境下的家庭与电视[J].收视中国，2014(5)：27.