论新政背景下的房地产企业口碑营销

粟增富

摘 要 随着房地产市场的不断发展，市场竞争越来越激烈，行业集中度加速提升，规模效应越发明显，房地产市场正处于重新“洗牌”当中。购房者更加成熟和挑剔，部分营销手段已经失去往日的灵光，这就要求开发商更要以顾客为导向，不断提高产品营销水平。口碑营销越来越受到开发商的重视，良好口碑是房地产企业重要的无形资产，成为竞争的利器。

关键词 房地产企业 口碑营销

中图分类号：F713文献标识码：A

0前言

当前我国房地产市场在去杠杆背景下，行业分化加剧，兼并重组成为一种趋势。小房企加快出局，行业集中度提升将会加速，品牌房企销售业绩再创新高，市场占有率快速提升，行业规模效应不断发酵。同时，行业进入发展新周期，房地产行业的业务模式和服务方式亟待重构，品牌企业通过全产业链的复合布局保持规模增长。中小型房企在复杂的竞争环境下分化趋势愈加明显，行业加速迈向寡头竞争时代。在此背景下，口碑营销对成为房地产企业的一必然选择。

1房地产企业口碑营销的意义

1.1口碑营销的重要性是房地产行业的特点决定的

住宅产品的购买过程涉及到建筑设计、金融、环境规划、城市规划等专业性强的知识，涉及到较高的交易金额和非常高的购买风险，因此购房者购买决策越来越慎重。目前大部分的住宅产品都实行期房销售，消费者在签约和缴纳房款时并不能看到自己未来实际拥有的房屋，只能根据图纸规划和沙盘等不完全的信息来进行购买决策。消费者和房产开发商之间形成巨大信息不对称，产生巨大的购买风险。房地产行业的这种产品特点决定了口碑营销在营销营销策略中具有重要的意义。调查显示，朋友的介绍至少对40%的我国购房者的决策来说最有影响力，某些高端项目（譬如高档别墅）的这个比例甚至可以达到70%。口碑营销是住宅整合营销中不可缺少的有机组成部分。

1.2良好的口碑有利于房地产企业的稳健经营

首先，对开发商而言，由于房地产产品具有开发周期长、占有资金大、受政策影响大等特点，房地产项目能否成功推介，销售是否顺畅，直接关系到企业能否及时回笼资金，利润是否得以实现。其次，對购房者而言，住宅与普通商品相比，具有地域性强、价值大、使用周期长、商品特性不直观等特点，因而购买风险大。房地产企业通过实施口碑营销，有利于降低顾客的感知风险，减少顾客与房地产企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，也降低了自身的市场风险和销售压力。

1.3良好的口碑是房地产企业核心竞争力的重要方面

口碑作为企业品牌、商誉的重要组成部分，是企业拥有的一项特殊无形资源，其形成需要房地产企业人力、才力、智力的长期投入，短时内难以被竞争对手模仿。

1.4良好的口碑能够促进房地产企业的销量，提升企业的盈利能力

房地产企业实施口碑营销，有利于购房者简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，进而促进有关房产和物业的销量，增加房地产企业流动资本回收速度，提高企业固定资产的变现率，使得企业利润上升。

2房地产企业实话口碑营销的路径

房地产开发商在实施传统营销的基础上，通过正确的路径，树立新的口碑营销观念，让购房者成为自己代言人，让他们积极主动地帮助自己销售，从而极大地促进房地产企业的销售。

2.1合理运用体验营销

房地产开发商要把握客户心理，紧紧围绕体验价值和体验主题，组织不同体验式活动，特别要关注那些可能成为口碑营销信息源的顾客，结合楼盘开发的不同阶段，邀请他们加入口碑营销的活动中，让客户参与进来，形成情感交流，深化客户的消费体验，形成良好口碑，从而使业主在不知不觉中成为开发商品牌的传播者。

2.2建立完善的物业管理

物业管理已成为购房的重要考虑因素之一。相反，如果业主对物业服务满意度低，往往会放大房地产企业的负向形象，不利于企业今后楼盘的销售。因此房地产口碑营销应立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

2.3形成危机预警和处理机制，化解顾客不满意情绪

消费者对于负面口碑的传播往往会放大，而对于正面口碑的传播却比较客观。所以，房地产企业必须善待客户的抱怨和投诉，及时消除业主的不满，帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，建立顾客的忠诚度。

2.4注重细节，营造学习型的企业文化

房地产企业应从细节抓起，加强对咨询、销售人员的培训，提高营销人员的服务水平、知识素养、语言交流技巧，培养具备组织能力、激励能力、学习能力、处理突发事件能力、随时听取顾客和业主的声音的营销团队。可以通过在特定的时间内组织顾客和员工共同参与的活动，加深业主对企业的了解，使顾客在与员工的亲密接触中慢慢形成对企业的良好印象。

3结语

总之，实施口碑营销策略需要一个过程，不能有一蹴而就投机念头，期间需要房地产开发商们长期的经营活动中沉淀，并不断在实践中进行调适而成。这就要求房地产企业树立正确的经营理念，不被眼前利益而蒙蔽，真正建立起为业主服务的意识，并把这种意识转化为日常点点滴滴的工作中，在工作潜移默化，良好的口碑才会水到渠成。

参考文献

[1] 张原，窦宁.房地产口碑营销策略[J].北京建筑工程学院学报，2004（09）.

[2] 王昭.论口碑营销在房地产销售中的应用[J].建筑工程技术与设计，2017（11）.

[3] 范宏程.住宅地产口碑营销传播研究[D].武汉：武汉理工大学，2007.