基于4Ps理论的河北燕赵文化旅游营销推广研究

张金鸥 王淑娟

摘要：燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌，在京津冀经济协同发展中河北旅游需要借此重新定位和突显自身文化特色，从而明确河北省在京津冀区域内乃至全国范围内的文化品牌。运用4Ps营销理论能够将燕赵文化资源有形化和市场化，设计以燕赵文化重要载体为核心内容的特色旅游产品，辅之以合理的定价方法、适当的旅游营销渠道和联合促销策略，有利于燕赵文化乘着旅游发展的东风，重获新生。

关键词：4ps理论；燕赵文化；营销推广

一、4Ps营销理论界定

1960年由麦卡锡在其《基础营销》中提出4Ps营销组合理论，他认为一个完整的营销策略应该是把产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion四个要素组合成一个整体，这样才能达到营销最佳效果。

在任何行业的市场营销工作中，包括旅游业在内，产品都是其中最为基础的营销手段，人们往往将产品置于4P经典营销组合之首；营销实践中的大量事实表明，价格对市场需求的影响最为直接，而且能带来立竿见影的效果，在构成营销组合的全部营销工具中，价格是唯一能够直接创造收入的营销手段；促销是一个组织或企业对外开展的营销传播活动，常用手段通常包括广告、人员推销、銷售促进、印刷品等；从供给角度来说，营销渠道指生产者或供应商将其产品或服务转移至最终消费者的实现途径，包括直接营销和间接营销等多种类型。

二、燕赵文化的内涵

河北文明历史悠久，文化底蕴丰厚。广袤的河北大地古属冀州，故简称“冀”，在周一代为燕国和赵国的核心区域，因有“燕赵”之称。燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌，是提升河北文化实力的根脉和源泉。“慷慨悲歌、好气任侠”的主曲调影响了一代又一代的燕赵人。

“慷慨悲歌、好气任侠”作为燕赵文化的基本内涵和品格，广为古圣先贤及世人认同和接受，然而作为重要的地域文化——燕赵文化的内涵要更加丰富，尤其是经过两千多年的历史积淀之后，在当前的历史现状下对传承至今的燕赵文化越来越多的学者有更多的解读，例如张金明在《燕赵文化精神的现代传承》中说道，“燕赵文化是中国富有特色的地域文化之一，求贤若渴、礼贤下士，慷慨悲歌、义无反顾，与时俱进、锐意改革是其基本内涵[1]。”河北省委对新时期河北人文精神的阐述为“坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容、求实创新”，新河北人文精神弘扬了传统燕赵文化的优秀品质，燕赵文化精神在长期的发展演变过程中获得了更高程度的泛化与弘扬。

三、燕赵文化营销现状

（一）燕赵文化宣传不连续，无法产生循环效应

燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌，是地方性和民族性的文化，在各种文明异彩纷呈又相互竞争的时代，越具有民族性的文化，往往越具有旺盛的生命力。而文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动燕赵文化与河北旅游融合发展，对于促进河北省旅游业转型升级，推动优秀传统文化传承创新，具有重要意义，所以在促进旅游业的发展中，如何大力度宣传燕赵文化都不为过，最显而易见的宣传当属旅游宣传口号。

旅游宣传口号是一个地方旅游形象的高度凝练和概括，是一个地方旅游对外宣传的品牌标识，是可以产生广泛认知和影响力的广告语，是一个具有极高辨识度的地域形象特征。对于旅游消费者来说，可以通过旅游宣传口号了解旅游目的地所拥有的旅游资源，激发其旅游动机。“诚义燕赵·胜境河北”是2012年到2016年河北省大力推出和宣传的旅游口号，这一口号概括了河北省丰厚的历史文化资源，弘扬了河北人仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇的传统燕赵文化的优秀品质。但时至今日，它已经结束自己的代言生涯。河北省政府新闻办2016年11月8日举行新闻通气会，河北省旅游委面向全社会公布了新的河北旅游形象主题口号：“京畿福地 乐享河北”。河北省几千年积淀下来的燕赵文化再无踪影。而优秀旅游品牌的打造需要独特的文化、时间的积累、人气的集聚、产业的培育，在一个较短的发展阶段内，旅游宣传口号不宜多次变动。如此的变动导致燕赵文化宣传不连续，无法产生循环效应。

（二）燕赵文化宣传力度不够，缺乏联合营销

燕赵文化的历史悠久，内容丰富多彩。战国七雄之一的赵国长期在邯郸定都，再有著名历史典籍关于邯郸事件的记载，在汉语成语典故中诞生于邯郸的成语约有一千五百多个[2]，因此邯郸被誉为“成语之都”，“完璧归赵”、“邯郸学步”等成语至今仍被广泛使用，燕赵文化元素被认为是邯郸市最具有代表性的城市符号。但在2014年邯郸市《成语之都——邯郸》长达16分钟的广告片中对“燕赵文化”四字只字未提，虽然宣传片中有大量拍摄邯郸具有代表性的古建筑和成语典故中的人物雕塑等内容，但对于绝大多数的外来旅游者来说很难将其与燕赵文化相联系，对河北燕赵文化的影响力提升效果有限。

2009年唐山市城市形象广告片《唐山，创作奇迹与梦想的城市》在全网上线，历时八分钟，展现了唐山是一座凤凰涅槃的城市，唐山抗震精神就是诞生于有着“尚义勇”“刚健自强”精神传统的燕赵大地。唐山抗震精神是一个完整的体系，它既内含着“公而忘私、患难与共”的人文精神，又彰显着“百折不挠、勇往直前”的进取精神，这就是燕赵文化精神的现代传承和真实写照。然而，宣传片中仍未见“燕赵文化”的字样，没有将抗震精神进行文化的提升，外来游客甚至包括本地人都很难把抗震精神与燕赵文化关联起来。该片虽已面面俱到，但并未深刻展现唐山市的文化底蕴和燕赵文化的传承。

不管是邯郸，还是唐山亦或保定等其他河北城市，作为河北省重要的组成部分，作为燕赵文化的重要传承地，燕赵文化是每一座城的命脉，由此衍生了独特的人类物质文明和精神文明，是一座城珍贵的不可再生资源，保住这条命脉才能继续繁衍生息并发展壮大，所以保护、传承和宣扬燕赵文化是河北每一座城的责任，单打独斗无法形成规模效应，联合营销、连续营销是必然的选择。

四、基于4Ps理论的河北燕赵文化旅游营销策略

文化是旅游业的灵魂，区域旅游的竞争本质上是区域文化的竞争，文化的因素成为区域旅游经济发展的决定性因素。文化是产业化的资源基础，但文化本身不是产业，营销则是文化市场化、产业化的重要途径和手段。

（一）产品（Product）策略

旅游产品开发的本质就是旅游文化的开发，即只有具有文化内涵的旅游产品才具有生命力。同时，燕赵文化作为一种无形的“意”，需要一定的“像”来表达，旅游产品就是“像”，能够旅游消费者通过与物象的接触而反映进消费者的意识中，进而被消费者所解读。以燕赵文化为资源基础可以形成节庆产品、景区产品、线路产品等。

河北石家庄“燕赵文化节”已成功举办三届，据报道万人空巷，但仍应注意充分挖掘燕赵传统民俗内涵，对文艺节目进行严格筛选，对相关商家进行严格考核，使燕赵文化的世界特色元素得到彰显，吸引更广区域范围的游客。除此之外，可以考虑在石家庄建设“燕赵文化产业园”落地项目，有利于形成石家庄燕赵文化产业集群，产业园要展示燕赵遗存和燕赵文艺，可以通过图片、视频、微缩景观等多种方式展示广府古城、娲皇宫等文化遗存，也可以通过周期性展演的形式来表现吴桥杂技、“冀东三枝花”等多种燕赵文艺，燕赵美食街一站式使游客尝尽燕赵名吃，以长期吸引游客和宣传燕赵文化，同时设计游客能够参与的体验项目，比如操作皮影能让游客亲感艺术魅力。以燕赵文化产业园的表现内容为基础可以设计燕赵文化旅游线路产品，燕赵文艺和燕赵遗存为两条旅游主线，两条主线上的活动和内容可互有穿插，灵活安排，而燕赵美食融于两条主线中，为其增光天色，使游客享受燕赵文化大餐，津津乐道。

（二）价格（Price）策略

价格是营销组合中十分敏感的因素，它直接关系着消费者对产品的接受程度。旅游目的地组织和旅游企业要针对不同的目标市场，灵活地制定价格。燕赵文化旅游产品属于河北省的区域旅游文化产品，具有垄断性和排他性，而文化旅游的主要目标人群是对旅游活动有更高精神层次追求的游客，所以定价可以采用“高价策略”，高价格是高品质的反映，能够反映出燕赵文化旅游产品的高价值。

亦可采用差别定价法，具体做法有：第一，销售时间差别定价，因为旅游产品的需求在不同季节、不同时间存在很大差异，而旅游产品又具有不可储存性的特点，所以有必要利用灵活的定价来调节需求。结合河北省旅游淡旺季特点，燕赵文化旅游线路产品和文化产业园景区产品可以在节、会及黄金周价格适当上调，而在其它时间适当降低。第二，顾客差别定价，燕赵文化旅游产品能够满足游客精神层面的需要，传统文化更应该从娃娃抓起，燕赵文化旅游产品营销对小学生应实行免票制度，鼓励他们多接触多了解，最终以为燕赵人为荣，而对其它层次的学生、教师、文艺工作者等给予一定的优惠票价，使他们自愿成为燕赵文化传承和宣扬的主力。

（三）渠道（Place）策略

营销渠道有间接营销渠道、直接营销渠道、宽渠道、窄渠道等多种类型。现今的旅游产品市场需求方可选择通过旅行社等传统销售渠道购买旅游产品，但也确实有越来越多的消费者喜欢通过旅游网站的旅游产品交易方式进行购买。燕赵文化旅游产品推向市场初期，需要利用中间商帮助更加有效地推动产品广泛地进入市场，所以可以采用间接营销渠道，雇佣携程、途牛等在线旅游中间商作为其代理商，方便消费者网上购买，亦可选择知名旅行社作为其线下代理商，加大营销影响范围。

而任何旅游产品都有其生命周期，燕赵文化旅游产品也不例外，为了延长其寿命使其影响力不衰竭，随着产品的推出，相关旅游组织和旅游企业作为营销主体需要收集旅游消费者对产品的意见反馈，不断对线路产品组合进行调整，对服务质量进行优化提升，由此使燕赵文化旅游产品保持强劲的生命力，所以也应同时采用直接营销渠道，有利于及时地直接了解和掌握消费者对有关产品的态度和其它需求信息。直接营销渠道和间接营销渠道相配合，非常有利于树立河北的燕赵文化旅游品牌。

（四）促销（Promotion）策略

对燕赵文化旅游产品在进行旅游营销的实际操作中，要重视广告和人员推销的营销价值。广告被认为是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，而燕赵文化是河北省旅游发展的文脉，所以以河北省旅游促进委员会为营销主体的话应首先考虑通过广告策略来加大燕赵文化的宣传力度，聘请优秀的广告设计团队制作燕赵文化宣传片，产品载体融入其中，然后通过多种传播渠道有重点得投入宣传，尤其可信度最高的中央电视台可作为首选。同时鼓励河北各城市在城市形象宣传广告中加入“燕赵文化”字样，有利于提高燕赵文化旅游的知名度和美誉度。

在促成顾客付诸购买行为这一重要时刻，人员推销的促销方式不仅最为有效，而且难以替代，尤其推销人员是省级领导干部或旅游行业内名人的话效果更佳，比如可以在一年一度的燕赵文化节开幕式上专人推介燕赵文化旅游产品，为了扩大影响范围也可以选择在中国国际旅游交易会上由河北省代表团向各与会单位进行推介，提高燕赵文化在全国乃至全世界的影响力和知名度。

河北燕赵文化的旅游营销策略实施需要河北省旅游组织和旅游企业的通力合作和大力支持，抓住机遇，积极开展形式多样的营销活动，燕赵文化将获得更好的传承与升华。

参考文献：

[1]张金明.燕赵文化精神的现代传承[J].河北学报，2007（4）：232.

[2]夏凡.燕赵文化在城市形象广告中的运用—以邯郸、唐山、保定为例[J].传播力研究，2017（04）：12-13.

[3]马春香.燕赵文化的传统内涵与当下解读[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2013（01）：153-156.

[4]周变丽，基于“4PS”理论的驻马店市旅游营销策略研究[J].旅游經济，2012（01）：157-158

[5]李天元，曲颖.旅游市场营销[M].中国人民大学出版社，2013（01）.

（作者单位：唐山师范学院）