微电影广告的创意要素

张霖枫 杨柳

[摘要]新媒体环境下，微电影广告发展势头迅猛，短短几年，已经成为业界炙手可热的广告创作手段。微电影广告的诞生和发展都受到多方面的影响，而创意是其中不可或缺的源动力。本文将微电影广告作为分析对象，通过典型案例分析该类型广告在新媒体平台利用镜头叙事语言运用、大众文化融合、广告符号植入技巧等方面的创意要点与广告价值。

[关键词]微电影广告 创意要素 广告价值

网络技术迅速发展，催生了微博、微小说、微电影等一系列新生事物，这些新媒体极大的吞噬了传统媒体的生存空间。媒体融合背景下，传统媒体的广告空间不断被压缩，相反伴随着微电影而生的微电影广告逐渐走人大众的视线，被越来越多的人认可接受，广告主们也纷纷将目光投向以视频网站为代表的新媒体阵营。因此，如何把握微电影广告中的创意要素与广告价值，是广告传播者以及传统媒体人都需要探索思考的问题。

为了使受众达成对产品品牌价值的认同感，微电影广告的创意要点可以分为三个层次，即：品牌（产品）理念生活化、品牌呈现故事化和产品使用情境化。

一、品牌理念生活化

首先，我们要来认识什么是微电影广告。微电影广告是一种新型的广告形式，采用微电影的创作、拍摄和表现手法，着重强调的是宣传某品牌的短片，体现了投资者的商业诉求。实际上，微电影广告的投资方基本上都是广告主，所以具有强烈的广告性。一般来说，微电影广告可以分为两类：一类是根据广告主的商业诉求而为此量身定做的微电影广告：一类是由专业团队制作并植入某些商家品牌的植入性广告。那么，微电影广告与传统影视广告又有哪些区别呢？

从本质上来看，两者采用的都是视觉化的方式，发展的根本推力都依据广告效果的好坏。不过，微电影广告不仅仅是服务于产品和品牌的广告，同时它也是一部电影，可以给观众带来良好的视视听感受。传统影视广告的表现形式较直白，用具有强烈说服性或介绍性的语言为产品和品牌做推介。微电影广告的表现手法则更委婉。传统影视广告传播渠道为电视、电影、户外LED屏，费用高昂，微电影广告主要通过视频网站进行传播，投放费用相对低廉。传统影视广告在传播信息时采用的是灌输式传播，受众只能被动接受，而微电影广告的受众可以自主选择是否观看。

可以说，微电影广告既是广告，又是电影，具有双重属性。这种双重属性能促进微电影广告更快更好的传播，但是如果电影和广告之间的天平失衡，不但会影响微电影广告的传播，也会让广告效果大打折扣。换句话说，微电影广告既要拍得好看，有创意，像电影大片，又要兼顾广告目的，突出产品.强调品牌。

微电影广告的主题与品牌.跟产品推崇的口号理念应该密切相关，并且品牌价值和故事的结合点应尽可能做到生活化、具体化，贴近普通民众生活，以期获得更大范围的认同感。从广告效果来看，最好的廣告不是强硬地劝说消费者去消费，而是引发消费者共鸣，引导消费者接受一种生活方式、养成一种生活习惯。与传统广告相比，微电影的容量显然更大，也更适合讲述一个故事、突出一个主题。所以，企业在设计微电影广告的同时，也是在承担一定的社会责任，传递正确的价值观。

二、品牌呈现故事化

1.题材选择技巧

微电影题材的选择一般有两个大的方向：一种来自于真实生活的改编，一种是虚构故事。目前，很多微电影广告的取材都以都市男女爱情为主题，我们应该看到，这类题材虽不新颖，但却不会过时。打造爱情故事也可以有发挥的空间，当原本平淡的都市爱情故事融入了流行趋势与热议话题时，同样可以吸引大批受众的眼球。康师傅茉莉清茶《十二星座系列》，紧贴了现代青年人追逐星座文化的爱好，台湾汇丰银行《8027专员一平行世界篇》，趁着《那些年，我们一起追的女孩》在两岸掀起的热潮，把企业文化和该影片的剧情完美结合，邀请两位主演在广告中再续前缘，扩展了电影中的结局，凭借着两位演员的超人气及大众对电影结局的好奇，这部广告成功地吸引了大众的目光。

2.巧妙安排叙事结构，激发观众浏览兴趣

微电影广告的时长大多在几分钟到十几分钟之间，如此短的时间内，要完整、清楚的叙述一个故事，紧凑的叙事节奏是必不可少的。因此，微电影广告必须突出高潮部分而压缩其他部分，它的叙事结构也更加灵活多样。例如益达口香糖《酸甜苦辣》系列微电影广告，采用了段落式的叙事构架，一个个小故事既独立存在，又服务于整体剧情的需要，能吸引人持续关注，具有新鲜感。中行信用卡的广告《她和他的365小时》，模仿《盗梦空间》采用了套层非线性结构，观众正因为迷惘、看不出逻辑，才会有耐心完整的看下去。

3.用冲突悬念制造高潮迭起的效果

戏剧冲突是剧本创作的重要规律之一，矛盾对抗、悬念丛生，剧情才更有张力。对短小精悍的微电影广告来说尤为如此，悬念和冲突是增加影片故事看点非常重要的因素，一方面使得剧情更加丰富，故事内容更饱满；另一方面，强有力的情节和戏剧张力有助增加故事的黏性，令观众能够更加投入到剧情之中。

三、产品使用情境化

为什么很多广告主要请大牌明星为自己的产品代言？因为人是产品的使用者，在微电影广告中，人物是故事的重要组成部分，也是画面呈现的核心，塑造一个深入人心的人物形象至关重要。如果能够刻画出一个产品典型使用者的形象，就能够对产品的使用群体实现精准的划分，同时让受众在消费使用产品的时候，产生代入感，能联想到该产品广告中典型使用者的形象。

为了达到品牌的商业宣传目的，作为道具的产品还要能够合理融入剧情，对故事的发展起到推动作用，同时道具的运用要突出产品的特点以及优势，让观众清晰的知道产品的定位以及它能为自己带来哪些帮助。如微电影《一触即发》中的凯迪拉克，解救男主角于危难；如香奈儿广告中的5号香水，让气质不凡的女明星更添娇俏。微电影广告中，产品作为关键道具出现并得到恰当的运用，推动或完善情节发展，成为点睛之笔。

微电影广告的场景设置是对故事发生空间的交代，这些场景的设置和安排对于暗示主角的生活环境，身份地位，为下面情节铺垫等方面都有不可忽视的作用。更为重要的是为品牌和产品的价值定位提供了可能。除此之外，作为一部影片的构成要素之一，电影配乐的重要性不言而喻。而在微电影广告里，声音包括音响、对白和音乐，这其中音乐对广告的意义最为突出，音乐可以衬托情节，加重情绪渲染气氛，帮助观众沉浸到影片的情境之中。

四、结语

新媒体的出现促进了媒体的融合发展，在这种背景下，微电影广告也迎来了良好的发展机遇。因此，微电影广告要把握好这个契机，在发展过程中，只有对创新元素进行仔细分析与重视，让实现创意与品牌理念有效结合，才能制造出消费者认可喜爱的优质广告，从而接受品牌理念的渗透，最大程度发挥微电影广告的宣传功效。