网购者低价需求与知假买假行为对商品质量的影响研究

关玉荣 教授 周司晨 赵宏霞 教授（、渤海大学管理学院 2、渤海大学辽宁沿海经济带发展研究院 辽宁锦州 203）

本文借鉴Banerjee（2008）对盗版问题的研究模型，从消费者效应函数出发，分析消费者对商品低价的追求程度，以及知假买假行为对网购市场中正品商品质量、仿品市场规模、网购平台的质量监控行为的影响，最终探讨相应的治理机制。

模型建立

网购市场上出售某种产品都有一个正品卖方z和一个仿品卖方f，正品卖方的商品质量和价格为qz和pz，仿品卖方的商品质量和价格为qf和pf，令qf=δqz（0＜δ＜1），δ表示仿品与正品质量接近的程度，可反映正品卖方的商品被仿冒的容易程度；网购平台出于自身利益考虑，制定一个质量诚信监控水平α，α反映了仿品卖方被网购平台驱逐或惩罚的概率。假定消费者知假买假的欲望为k，令1≤k＜1/δ，k=1时表示消费者对质量为qf仿冒品的感知价值也为qf，k=1/δ时说明消费者对质量为qf的仿冒品的感知价值为qz，即对消费者来说正品与仿品无区别。此时消费者的效用函数可用式（1）表示：

假定θz∈[0，1]时在线消费者购买正品的效用与购买仿品无差异，得到θz=λ（pz-pf）/（qz-kqf），则区间[θz，1]内的消费者将购买正品产品；假定θf∈[0，1]时在线消费者购买仿品的效用与不购买无差异，得到θf=θpf/kqf，则区间[θf，θz]内的消费者将购买仿品，区间[0，θf]内的消费者不购买任何产品。

为使分析具有一般性，假设0＜θf＜θz＜1，即市场容量足够大，正品卖方和仿品卖方将各占一定的市场。此时正品市场规模dz=1-λ（pz-pf）/（qz-kqf），仿品市场规模df=λ（pz-pf）/（qz-kqf）-λpf/（kqf），进而正品卖家的利润为：

若网购平台以α的概率对仿品卖家进行惩罚，且采取按正品价格计算罚款，仿品卖家的利润函数为：

若网购平台只是以α的概率驱逐仿品卖家，而不对其进行处罚。令其利润为，则满足关系式

网购平台实施质量诚信监控的成本为c（α）=cα2（c＞0），则网购平台的利润函数为：

各参与人的决策顺序如下：第一阶段，网购平台选择一个质量监督水平α；第二阶段，正品卖方选择一个合适的产品质量档次qz；第三阶段，正品卖方选择正品的价格pz；第四阶段，仿品卖方根据观察到的网购平台和正品卖方的行动，选择仿品的价格pf。

模型分析

（一）逆向归纳求解

（二）结果分析

结论2：当网购平台的监控水平α≥αH时，网购市场不存在仿品卖方，否则正品卖方和仿品卖方共存；随着消费者知假买假意愿的增加，如果正品商品容易模仿，欲使仿品离开网购市场，网购平台需要实施更严格的质量监控。即首先欲降低网购市场的假货率，必然需要网购平台付出更大的努力去监控，网购平台出于监控成本的考虑，不一定希望驱逐全部仿品卖家，因而导致网购市场上仍然有仿品卖家存在；其次，即便网购平台希望驱逐全部仿品卖家，但是由于消费者的知假买假意愿、正品商品的特有效用较低，以及网购平台质量监控的难度和成本高，致使网购平台需要付出更大的努力才能肃清平台假货，因此依靠网购平台净化网购市场非常困难。

结论3：当网购平台不实施质量诚信监控时，仿品市场规模达到最大值，正品卖方的利润达到最小值，整个网购市场的产品价格最低，质量也最低；随着消费者知假买假意愿的增加或者随着正品商品越容易模仿，整个网购市场的效率将继续降低。当kδ=1时，整个网购市场产品的质量下降为0，在线卖方和网购平台的利润也下降为0。即说明虽然网购平台在质量诚信监控方面不一定会全力以赴，但也不会对仿品卖家放任自流，因为随着仿品的增多，正品卖家利润会降低，甚至出现假货驱赶真货的逆向选择，而导致网购市场的崩溃；特别在那些容易仿冒、消费者知假买假意愿强的商品领域，网购平台一定会付出更多的努力去进行质量监控，否则无论是正品卖家还是仿品卖家利润都会降低，导致网购平台的利润降低。

（三）命题解析

从式（5）至式（9）可以看出，所有在线卖方提供的商品价格、质量、利润以及网购平台的利润，都随着消费者对价格的重视程度λ的增加而减小，但λ不影响仿品市场规模；另外由上述分析可知网购平台的质量监控水

命题1：在网购平台的质量诚信监控水平范围内，正品卖家商品的质量档次和价格均随着消费者知假买假意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而降低；当kδ＜Δ1时，仿品卖方提供的价格随着消费者知假买假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而增加，否则仿品卖方提供的价格随着消费者知假买假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而降低。

命题2：在网购平台的质量诚信监控水平范围（0，4/9）内，当kδ＜Δ2时，仿品卖方的利润随着消费者知假买假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而增大，否则仿品卖方的利润随着消费者知假买假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而降低；在网购平台的质量诚信监控水平范围（4/9，1/2）内，当kδ＜Δ2时，仿品卖方的利润随着消费者知假买假的意愿k和正品被模仿的容易程度δ的增大而增大，否则仿品卖方的利润随着消费者知假买假的意愿k和正品被模仿的容易程度的增大而降低。

两个命题说明在网购平台可能的质量诚信水平监控范围内，对正品卖家来说，消费者的知假买假行为以及仿品卖家的仿冒行为必然会损失其利益；即便对于仿品卖家来说，虽然一定程度的知假买假以及仿冒行为会增加其利润，但是如果消费者过度的知假买假以及仿品卖家仿冒过于容易，也会由于仿品卖家的激烈竞争导致仿品卖家的利润下降。因此，过度的知假买假和仿冒行为无论对正品卖家还是仿品卖家都是不利的。

此时网购平台最优的质量诚信监控水平αo如式（11）所示：

命题3：若网购平台对仿品卖方进行质量诚信监控并对其处罚时，网购平台的最优诚信监控水平α*随着消费者知假买假意愿k的增加而增加，随着正品产品模仿容易程度δ的增加而增加。

命题4：若网购平台的质量监控策略是只对仿品卖方进行驱逐时，当kδ＜1/2时，网购平台的最优诚信监控水平αo除了随着消费者知假买假的意愿k和正品模仿容易程度δ的增加而降低外，还随着消费者对价格效应λ的增加而降低；当kδ＞1/2时，网购平台的最优诚信监控水平αo除了随着消费者知假买假的意愿k和正品模仿容易程度δ的增加而增加，随着消费者对价格效应λ的增加而降低。

命题3和命题4证明略，两个命题说明若网购平台的质量诚信监控采取的是惩罚措施，网购平台会对那些消费者知假买假意愿高和仿冒容易的商品领域采取更严厉的质量监控，而对那些知假买假意愿低和仿冒不容易的商品采取较松的质量监控。若网购平台的质量诚信监控采取的仅仅是驱逐措施时，消费者贪图低价格会使得网购平台放松质量诚信监控，从而使得网购假货现象严重；当消费者的知假买假意愿较低时，随着消费者知假买假意愿的增加，网购平台会选择较低的质量监控水平，即消费者的知假买假促使了网购平台放松质量监控，从而加剧了网购假货现象；但如果消费者知假买假意愿较高，随着消费者知假买假意愿的增加，网购平台会选择较高的质量监控水平，从而限制过度仿冒现象。

结论与启示

本文通过建立正品卖家、仿品卖家和网购平台三方四阶段的博弈模型，得到如下主要结论：第一，消费者知假买假意愿、仿品与正品的高相似程度，使得网购平台欲驱逐仿品卖方离开网购市场时，需要实施更严格的质量诚信监控、付出更大的监控成本；第二，随着消费者知假买假的意愿、对价格的重视程度和仿品与正品相似程度的增加，正品卖家在网购市场提供的商品质量档次将降低；第三，随着消费者知假买假意愿、仿品与正品相似程度的增加，仿品市场规模将增加；第四，网购平台利益最大化对应的质量监控水平，随着消费者对价格效应λ的增加而降低。

为了降低网购商品的仿冒率，需要从多个角度出发打组合拳，除了网购平台和政府部门的协同治理之外。从消费者角度来说，一方面应该宣传引导全社会树立正确的价值观和消费观，尊重正品品牌的知识产权，拒绝假货；另一方面增强消费对仿冒商品的辨别力，鼓励消费者对售假卖家进行揭发。从正品商家来说，仿品商家损害了其利益，为了维护自己利益应该提高正品商品的售后服务、附加服务等，从而一方面增加正品商品的价值，使得正品商品物有所值，另一方面增加仿品商家的模仿难度。

参考文献：

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