旅游电商行业发展问题初探

区婉仪 林荣珊 黄历婷

摘要：自2010年始旅游产业在我国经济总量中的占比明显攀升，结合2015年国家提出“互联网+”政策，旅游电子商务行业不断发展壮大，对普遍旅客的影响日渐加大。然而规模的增长不代表行业的成熟，本文将从现存问题、发展对策两方面入手，尝试讨论行业内部存在的种种问题，再提出可能的解决措施，为本行业提供优化方向。

关键词：旅游电商；平台缺位；宣传不足；行业失范

一、行业解析

旅游电子商务行业，国际通行的概念是世界旅游组织在其出版的《E-business for Tourism》所言：“对于旅游目的地管理机构和旅游企业而言，电子商务就是通过先进的信息技术手段改进内部（通过内联网）和对外（通过互联网）的连通性。”[1]国内对旅游电子商务的认可观点是“通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化。”[2]

在旅游大国的中国，旅游电子商务行业是国家经济结构转型的重要行业，成本低、获利高、手续简，使行业获利空间大，盈利能力强。加上政府政策大力扶持、传统旅行社改革和电商企业崛起，以及越来越多的社会资本流入、人民收入水平提高并追求更高生活水平与享受型消费等有利背景下，旅游电商行业的前景愈加明朗。旅游业和电子商务行业两大朝阳产业强强联合，既帮助传统旅游业转型升级，往高效化、技术化方向发展，又有益于电商行业开拓新模块，变得拓展化、创新化。

二、行业发展问题

如前文所述，旅游电子商务近年来蓬勃发展，地位日益突显。然而经过细致的观察分析，笔者发现其中存在着许多问题，涵盖旅游电子商务的多个维度，现对其中三方面展开分析。

（一）国内民宿中介平台的缺位

过去，由于消费者与目的地之间存在旅行社这一中介，旅行社只以酒店作为提供给消费者住宿的主要甚至唯一选项。随着消费者获取信息的渠道越来越多，他们能更经常地越过旅行社的中间环节，自行选择机票、食宿点、线路等，其中民宿便成为一种新的时尚选择。“民宿是一种提供有别于传统饭店、宾馆等的住宿体验，给游客温馨亲切的家的感觉的旅游接待设施”，其消费者大多表现为受教育水平高，且拥有较高的经济能力，倾向和依赖于亲密的住宿氛围。[3]除了“家”的温馨氛围外，多种价位、多种装潢风格、鲜明文化符号、与当地人的良性互动等因素，都成为了消费者选择短租民宿的缘由，民宿市场正快速扩张。

我国大陆的民宿早在10年前已经开始兴起，其中尤以丽江、大理等地为代表。然而在我国庞大的市场中，一个为消费者提供各地民宿出租信息且规模化的中介平台仍缺位严重。虽然全球领先的短租平台airbnb已于2016年12月正式打入中国市场，但由于公司收益大头流向国外，加之近期民宿事故频发等问题，群众对该平台接纳程度仍处于观望阶段。反观我国自主经营的台湾本地民宿平台大鱼网，大陆的搜房网、小猪短租等网站提供的民宿出租业务，虽具有本土特色，但其专业化、知名度都不太高。

（二）推广宣传方式的不足

根据站长之家网站上的网站排行榜，以其提供的旅游网站排行为主要依据，我们认为携程网、蚂蜂窝网、艺龙旅行网、去哪儿网可以作为旅游电子商务平台中较有代表性的网站，其中携程网、蚂蜂窝网的PR值①均为7，与淘宝网相当。然而据我组的调查显示，仅38%的被调查者了解或听说过蚂蜂窝网，这表明即使是互联网上受欢迎程度排名第二的旅游网站，其知名度还是远远不足的。

携程网的广告虽然覆盖面较广，但以电视广告、网页广告、地铁广告为主，较少投放在微信、微博、车载广播等媒介，所做的广告内容也缺乏新意，只是一直使用宣传语“携程在手，说走就走”来强调平台自身即时出发的便利性。虽然携程网请来邓超等大牌明星作为代言人，但其品牌广告的文化内涵和吸引力较少。相比之下蚂蜂窝网的推广是少之又少，其胜在有新意，但却架不住同行铺天盖地的宣传数量优势。蚂蜂窝网的推广以地铁广告、网页广告为主，但它没有很好地利用客户主动宣传的品牌优势，没有大胆地将用户忠诚度变现，使蚂蜂窝网的影响力一直没有得到大规模扩张。由此可见，即便作为互联网上搜索排行数一数二的旅游网站，其进行推广营销的渠道、宣传方式与内容都存在着很大的改善空间。

（三）行业内不规范现象层出

根据人民网旅游3.15投诉平台的数据显示，2016年平台收到有效投诉1477条，2017上半年则为539条，尤其是针对在线旅游企业的投诉量最多，被投诉大户的前三名分别为去哪儿网、携程网、同程网。在平台公布的所有受理投诉中搜索关键词“携程旅行网”，从2010年10月19日至2018年3月19日，总计显示879条相关记录。截至2018年的3月20日12时，人民网旅游投诉平台首页前10条最新受理的投诉中，70%与在线旅游企业有直接关系。种种数据的罗列，可见旅游电商行业市场交易不规范现象之猖獗，这大可分为优惠陷阱、违反条例、行业秩序失衡三类。

1、优惠陷阱

通过用户须知、购买合同等隐形条款欺骗顾客，许多代理商正利用消费者自行上网购买机票时没有经验、不会仔细看字数繁多的协议的“省事”心理，无形中将消费者推入陷阱。消费者也往往投诉无门，因为一些退改签规则、行李托运额度等早已写入了消费者购买产品时与企业签订的协议中某个不起眼的部分。此外，各种优惠券、代金券、红包、特权等层出不穷，但这些“券”分别拥有不同的使用门槛、使用日期，背后还隐藏了许多条款，如同一订单中同种类型的优惠券不许叠加使用，需要消费者耗时耗力去仔细分辨。

2、违反条例

第二种交易不规范现象区别于给消费者设下陷阱的做法，而往往直接损害消费者的利益甚至违反相关的法律规定。最著名的例子莫过于2016年1月在网上持续发酵的携程网“机票门”事件，不止一名消費者发文痛斥携程网，声称自己买到了携程网出售的假机票，其中一名消费者更是在消费1.2万元之后只得到了假的电子票号。这足以反映携程网内部管理存在严重问题，而其他规模不如携程网的旅游电商平台又该如何避免呢？更严重的是，每当这样的负面新闻出现时，不仅企业本身可能要负法律责任，还会使消费者对旅游电商平台的信任大打折扣，致使整个行业遭受负面新闻余波的冲击，实为本行业的一大棘手问题。

3、行业秩序失衡

很多旅游电商平台在营销时试图采用低价倾销的手段，而非研发多样化、满足各种群体需求的旅游产品以追求长远发展。长此以往，价格战下的旅游电商行业将严重影响市场秩序，企业也极可能在低价博弈中失去利益，甚至走上设置优惠陷阱或违法违规的道路来盈利，从而又加剧了前两种问题。

除以上集中论述的几点外，旅游电商行业目前还存在许多问题如虚假广告、信息泄露、旅游产品单一、消费者与企业互相不信任等等，而这些问题之间更是存在不可忽视的联系，在互相影响的情况下使消费者对互联网的不信任程度加深，让各个问题更加恶化。

三、行业可持续发展的对策

至2015年6月份，我国旅游网站数量已达6.51万家，日均浏览量可达3604万人次，其中旅游社区论坛8932家、商旅类3893家、景点机构公司5.21万家[4]。旅游电商平台从刚开始的多、散、杂局面到如今携程网、去哪儿网等具有相当规模的平台出现，行业内正逐步形成以规模化大品牌为中心、专业化小品牌为突出亮点的布局。

（一）增强平台互动性，保持站内信息常新

根据对多家旅游电商平台的观察以及对国内外著名旅游电商平台之间的对比，笔者发现大部分成功的平台存在很强的互动性，即用户可以在平台内发表看法、自由交流。在该模式下，一方面可以大力开发旅游电商平台的UGC模式，使用户成为旅游电商平台内容的生产者，增强用户的存在感和满足感，反过来也会增强用户对平台的忠诚度，并由他们去拉动潜在客户，具体措施如：在首页设置用户最受欢迎攻略榜、分享达人排行榜等，给分享者以精神鼓励。另一方面是该运营手段试图吸引更多用户将旅程体验分享至该平台，顺带解决平台信息滞后等问题。

（二）国内“民宿短租”等缺位平台的专业化

针对我国大陆自营民宿中介平台缺位的问题，首先要做的是完善平台建设，促进平台的专业化，使空缺尽早且有效得到填补，需要完成一个平台初建→接触用户→吸引用户→黏住用户→平台补缺的过程。具体措施可借鉴去哪儿网冠名赞助湖南卫视“爸爸去哪儿”综艺节目的经验，平台可利用明星效应引入粉丝群，再树立品牌效应，使用户适应并喜爱该平台。

（三）创新宣传方式，求精不求多

搭建平台品牌，有效的广告宣传占有相当重要的地位。旅游电商企业可以选择外包给专业的广告企业，如世界第二大移动广告企业InMobi，其能够结合市场数据、用户需求等多方信息，有针对性地设计宣传方案。但无论是企业自行宣传还是业务外包，都应在宣传内容与形式上有所创新。在宣传内容上，可考虑系列宣传模式如微电影、分集广告短片等，再结合品牌故事和用户故事，著名案例如飘柔的微电影广告。至于宣传形式的多元创新，作为立足网络平台的旅游电商行业应在线上宣传多下苦功，如利用新兴自媒体平台的微信公众号、微博“大V”等进行宣传，寻找产品的微信代理商等。除线上宣传外，还需在线下宣传制造亮点，譬如大范围铺开地铁广告、电梯广告。近四年的后起之秀“聚美优品”，就看准了地铁、公交站台等大范围的公共空间，推出系列广告纪录片，收到十分满意的宣传效果。

（四）旅游电商行业规范化

网络信息日益公开透明，从另一方面看，其中的虚拟安全问题却日益严峻，旅游平台上广泛存在的不规范问题着实令用户不安，据此对旅游电商行业的规范化要从以下三点入手：

1、争取有法可依，细化运营要求

旅游电商平台的规范化，最根本的措施是出台针对旅游电商行业的相关法律，弥补法律在旅游电商行业的空白，使行业运作时、管理机构监管时、执法机构执法时能有法可依。还要细化涉及网络消费者权限的运营要求，施行利于旅游电商行业良性发展的举措，具体措施如出台对旅游电商平台的认证体系；建立售后回访体系，重视用户体验与意见。

2、完善旅游电商企业的监管体系

旅游电商行业所属的行业大类尚不明确，所以在进一步确定旅游电商的行业归属后，还需从企业自身、行业内部、政府介入三方面持续完善旅游电商企业的监管体系。各企业建立更科学的评价监管体系，从服务质量、产品质量、业务流程合理性、业务人员素质、用户的反馈意见等方面部署规划。

在企业自治这一层面上，企业应在平台上建立起双向评价制度。如淘宝网，作为比较成熟的电子商务平台，其评级制度分为简单的五个等级，每一个等级有各自对应的细则，这为买卖双方提供了直观、可量化的信用指标。当企业自治不足以化解买卖双方的矛盾时，可通过轮换制度或选举制度成立统一的监管小组，并适时建立起专门的旅游电商行业协会，达到企业之间互相监管、行业内部整合资源的目的，更能为行业寻觅有话语权的代表，奔走争取行业的最大利益，寻求我国旅游电商行业的规模化发展。

当行业协会的力量还不足以填补行业漏洞时，便需要政府合理并及时的介入。如上文所述，人民网旅游3.15平台虽是官方投诉平台，但其更多地是在公开各网站的被投诉之实，通过舆论监管对平台进行约束，但这样是远远不够的。政府需要设立第三方监管机构，落实系统的配套措施如规定投诉处理时间等，把舆论约束变成更直接有效的惩罚手段，并加大旅游电商企业违法违规的惩罚力度。

3、防范信任危机，建立危机处理机制

最后，需要深刻改进旅游电商平台现有的运营流程，建立起相应的危机处理机制。目前旅游电商业务流程大致可分为客户查询、选择旅游产品、预定确认、提交订单、支付/签订合同、出行[5]。为使信息公开透明，防范信任危机，企业应将合同中的特殊条例如机票退改费用等，在支付/签订合同环节明显标出。目前许多平台仅将合同放作一个链接，让用户勾选“同意合同条款”的选项后直接付款，如此做法不利于用户了解细则，在日后的投诉、索赔等情况出现时，虽企业有據可循，但却让用户对其信任度大减。若不幸产生信任危机，企业应及时开展危机公关活动，满足用户的合理要求，减轻危机带来的负面影响，并在危机发生后持续跟进问题，优化相应环节。

四、总结

旅游电子商务行业在文化产业中的地位越来越高，2015年出现“互联网+行动计划”的国家战略后，其发展更面临新一轮的机遇与挑战。本文纵观国内旅游电商的行业现状，对比已有的研究及数据，采用独特视角研究旅游电商行业的现存问题及发展出路。日后为推动我国旅游电商行业发展，既要构建符合时代要求和游客需求的科学体系，又要改善商业模式和盈利模式，使之成为带动国家经济发展、满足人民精神文化需求的“互联网+”新型行业。

参考文献：

[1]E-business for Tourism：Practical Guidelines for Tourism Destinations and Businesses[M].World Tourism Organization，2001.

[2]巫宁，杨路明.旅游电子商务[M].北京：旅游教育出版社，2004.

[3]蒋佳倩，李艳.国内外旅游“民宿”研究综述[J].旅游研究，2014，6（4）：16-17.

[4]杨静.中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径[J].对外经贸实务，2016（1）：84-87.

[5]赖玲玲.电子商务环境下旅游服务的业务流程优化分析[J].商业经济，2016（3）：59-62.

注释：

①PR值，即PageRank，网页的级别技术，用来标识网页的等级、重要性。级别从0到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎。