传统出版业在数字出版中的应对策略

程兵

【摘要】互联网+、移动终端、大数据、云计算，正在以汹涌的态势吞噬着传统出版业，消融着出版的边界，当此之时，传统出版业也在积极转型，力求加快融入数字化时代。本文结合出版工作实际，从国内数字出版产业概览、传统出版企业在数字出版产业中的现状、传统出版企业在数字出版中的应对策略等方面，深入解析并提出建议，旨在对我国传统出版业数字转型工作起一定的参考作用。

【关键词】数字出版；IP产业链；知识服务；在线教育；按需印刷

一、国内数字出版产业概览

（一）数字出版持续、快速发展势头不减

综合中国新闻出版研究院《2016-2017中国数字出版产业年度报告》的数据：截至2016年年底，国内数字出版产业整体收入5720.85亿元，比2015年增长29.9%，首次超过传统出版物（含报纸、期刊、图书、音像制品及电子出版物）出版、发行及进出口收入总和，持续强劲的发展势头不减。在数字出版营业收入中，互联网广告收入2902.7亿元，移动出版收入1399.5亿元，网络游戏收入827.85亿元，在线教育收入251亿元，此四项合计占比94%，是数字出版的绝对主力。网络动漫收入155亿元，在线音乐收入61億元，互联网期刊收入17.5亿元，电子书收入52亿元，数字报纸（不含手机报）收入9亿元，博客类应用收入45.3亿元。广告是当前数字出版产业中盈利最大的部分，占比超50%。得广告者得天下，传统出版业中纸质书盈利主要依靠销售实体书，没有广告性收入，在此方面受数字出版的冲击较小。而报纸期刊的盈利中广告占比较大，受数字出版的冲击最为严重，经营出现断崖式下滑，2017年报纸期刊已出现关停并转现象。随着手机、平板电脑等手持终端的普及化，移动出版成为趋势，上升态势迅速。网络游戏是数字出版产业中不可或缺的重要一极，始终占据稳定的份额。在线教育随着生育政策的放开，发展将会进一步呈现井喷状态。按艾瑞咨询的统计来看，中国在线教育2016年的市场规模已经达到1565.4亿元，2017年为2002.6亿元。

（二）数字出版边界不断模糊，行业参与者越来越多

数字出版自诞生以来，每年都以高速增长的态势发展，从2006年首次统计数字出版产业收入的213亿元至2016年的5720.8亿元，在11年的时间里数字出版总产值增长了近27倍。不仅如此，数字出版的范围也越来越大，2015年数字出版年度产业报告首次将在线教育纳入数字出版，2016年中国新闻出版研究院又将有声书、网络直播视为数字出版新的增长点。随着数字出版范围的进一步扩大，数字出版的边界也越来越模糊。可以认为，凡是对内容进行选择、编辑并加工，在制作、传播上采用数字技术的作品，都可以视为数字出版。数字出版正在以强大的力量消融着出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限，以及信息发送者和接受者的边界，正在打破传统出版业按介质区分的行政分割，极大延长出版物的产品线，实现内容资源价值的最大化。也正由此，数字出版的参与者越来越多，我国以BAT为代表的互联网企业、三大电信运营商以及传统技术服务商如清华同方、方正等都在大踏步进入数字出版领域。

（三）数字出版产业利好政策不断，数字出版迎来最好发展机遇

《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》等政策的不断出台，显示着政府在数字出版方面的引导扶持力度正在进一步增强。2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”。数字出版首次被列入国家五年规划纲要，表明数字出版已被纳入国家战略顶层，将迎来最好发展机遇。

二、传统出版企业在数字出版中的现状

（一）产业占比小

在数字出版5720.85亿元营业收入中，能被纳入传统出版企业创造的数字出版的数字：互联网期刊17.5亿元，电子书52亿元，数字报纸（不含手机报）9亿元，合计为78.5亿元。这78.5亿元中还包括掌阅、咪咕、清华同方等平台服务商的营收以及销售kindle等阅读硬件的收入。按78.5亿元的总产值计算，在数字出版总收入中只占有1.37%的份额，占比极小，且相较于2015年的1.69%和2014年的2.06%，连续下降趋势没有改变。

（二）产业贡献低

当前，在国内数字出版领域活跃的从业者主要分布在互联网行业、电信行业、IT行业和传统出版单位。和掌握内容、流量、技术的互联网、电信及IT行业相比，传统出版单位处于明显弱势，在数字出版领域的产值几乎可以忽略不计，亟待改变现状。互联网广告、移动出版、网络游戏几乎与出版单位绝缘。在线教育方面，虽然高教社、外研社、人教社等已纷纷开始发力，但在BAT、网易等大型互联网企业以及一起作业网、学科网、作业帮等新兴互联网教育公司的挤压下，也尚未找到有效的应对模式。作为原有电子书分发渠道的掌阅科技、中文在线、三大电信运营商等来说，已不满足于和传统出版单位分享收益，而开始发力于网络原创文学，和阅文集团、百度文学等，抢占国内网络原创文学阵地，打造全IP产业链。目前，网络文学前三强阅文、中文在线、掌阅科技已占据90%以上市场份额。在内容提供方面，豆瓣、知乎、简书、果壳网、美篇等新兴互联网企业以及活跃在各个互联网企业上的各类机构或个人公众号正在创造着更加丰富的内容资源。在2016年新崛起的有声书市场中，喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM等也已打出一片天地。据《2016年数字阅读白皮书》及中国新闻出版研究院的调查数据显示，2016年中国有声阅读市场达到29.1亿元，增长48.3%。国内成年人的听书率达到17%，人均听书消费6.81元。同样在互联网期刊方面，清华同方、万方、龙源期刊、维普四家企业几乎垄断了市场。

三、传统出版企业在数字出版中的应对策略

（一）借力数字出版利好政策，主动作为

面对万亿元级别以上的数字出版市场以及互联网、电信、IT技术公司等越来越多参与者的冲击，传统出版企业应该积极借力利好政策，投身到数字化浪潮中，扑下身子、主动作为，寻求突围。近年来，行业利好政策不断，2010年总局发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》后，连续发文推进传统出版和新兴出版融合，从政策层面引导支持传统出版企业的数字化转型。从2015年到2018年，新闻出版广电总局确定专业数字内容资源知识服务模式试点单位以来，已经遴选了两批次共56家单位作为试点，建成国家级融合发展重点实验室20家（其中16家是传统出版发行企业），确定两批共170家数字出版转型示范单位，同时数字千人培训计划、数字职称评审工作也陆续启动，在实践中同样强力支持着数字出版产业的发展。作为传统出版企业，应该借力好政策。据统计，全国现有580家出版单位大多数已经开始行动，绝大多数都设置了数字出版机构，其中约30家成立了独立的数字出版技术类公司进行运营，积极探索传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

（二）抓牢数字出版本质及自身优势，大胆试水

面对瞬息万变的互联网世界，传统出版企业在转型中需要立足自身出版优势，充分利用已有的内容资源，积极拥抱新技术，大胆试水，积极探索如何实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制，在数字出版市场占有一席之地。如凤凰出版传媒集团在数字化转型方面多方拓展，成效显著。集团拥有出版融合國家重点实验室，成立凤凰数字传媒有限公司等专业化的数字出版企业的同时，还通过并购、投资方式组建十几家数字出版专业公司。利用自身在教材教辅方面的优势，积极探索，控股面向C端市场的学科网，建立智慧教育资源云服务平台以及数字化阅读平台凤凰享读。合资成立凤凰悦世泓文专注高端大众数字出版，致力全IP运营、纸书与电子书的互动营销。在网络游戏方面有游侠网和3DM网，基础建设方面有凤凰云计算中心。中国出版集团则在多年积累的出版资源基础上，集中建设数据库、电子书平台及翻译平台。而人民卫生出版社根据自身出版定位，携手全国医药院校以“互联网+医学教育”为引领，建设“人卫开放大学”慕课平台，在医学教育传统出版和新兴出版融合发展创新方面，取得不俗成绩。长江出版传媒以长江中文网为依托，围绕网络原创与精品阅读云平台打造融无线阅读、版权交易、实体出版、动漫影视等多形态、立体化的IP产业链。安徽出版集团初步形成数字出版、数字教育、数字生活、数字印刷、智慧城市五个产业集群。2017年又入股懒人听书，向有声书市场迈进。

（三）传统出版企业数字化转型的几个方向

（1）打造全IP产业链

作为IP产业链的核心，网络原创文学在国内热度逐年攀升，有机构预测，2017年中国网络原创文学将达到63.3亿元规模。目前腾讯阅文集团、中国移动咪咕传媒、掌阅文学、中文在线等都相继投入资金，尤其是阅文集团，已占据网络原创文学72%的市场份额，部分出版、广电集团也开始涉足，如前面提到的长江出版传媒。湖南广电收购看书网是传统企业涉足互联网的经典案例。看书网以在线阅读、无线阅读、优质图书出版为主营业务，驻站作者7.2万，签约作品10万余本，是目前国内领先的原创文学内容提供商。打造全IP产业链可以作为传统出版企业数字化转型的方向之一，依托已有作者资源、版权资源，以收购、控股为主要手段，快速介入网络原创文学领域，建设集文学（影视）创作、文学阅读、有声阅读、专业出版为一体的移动端平台，培育原创IP内容，构建全IP生态链。

（2）知识服务

内容、技术、流量、渠道是数字出版的几个关键环节，而内容更是处于核心地位。信息技术的广泛应用推进了知识经济发展，知识成为重要的资源和生产要素，而知识的构成主要靠内容资源。2015年总局下发了《关于确定专业数字内容资源知识服务模式试点单位的通知》，截止到现在共有56家出版社成为试点单位，进一步推进了专业出版向知识服务的转型，以“知识服务”为标签的数字化产品或服务平台不断涌现。如中华书局的“中华经典古籍库”、商务印书馆的“民国期刊数据库”、中国建筑工业出版社的“建筑工程标准规范知识服务”、社科文献出版社的“列国志数据库”等，平台方面如建工社的“中国建筑出版在线”、商务印书馆的“易阅读平台”“译云＼译见平台”、社科文献社的皮书APP等。出版机构正在积极的由内容提供商向知识服务商角色转换。

（3）在线教育

有数据统计，截止到2017年，中国教育市场已达到3万亿元的规模。从艾瑞咨询的统计数字来看，其中在线教育2017年为2002.6亿元，同比2016年的1565.4亿元增长27.9%。预计2020年在线教育规模将接近4000亿元。面对如此庞大的市场，互联网巨头纷纷入驻，百度、网易、腾讯以及京东、科大讯飞等，各类产品如腾讯课堂、百度传课、网易公开课等；APP方面有作业帮、小猿搜题、一起作业、智学网等；垂直教育方面有有道词典、百词斩、美术宝等。教育市场竞争虽然激烈，但市场份额大，且出版产业中教育类图书的出版营收占有非常大的份额，因此传统出版企业在巩固原有纸质出版的基础上，应全力挖掘自身已有的资源，建构在线教育阵地，在学前教育、基础教育（K12）、高等教育、职业教育、在线培训等数字教育出版的不同层面，寻找适合自身的发展路径。如高教社、人卫社、外研社的慕课是一种模式，利用慕课平台融合作者资源、内容资源、出版资源以及流量资源，共建共享；湖南出版集团的天闻数媒公司依托数字技术、云技术、人工智能等，通过构筑云课堂、智慧校园、教育云等应用服务体系，为数字教育提供整体解决方案也是一种模式。

（4）按需印刷

按需印刷的出现是基于出版社居高不下的库存。据数据统计，2016年全国出版物零售总额833亿元，而图书总库存为1143亿元，每年出版新书中有55%成为绝版并退出流通。除却出版社仓库中的库存图书，部分在途图书也存在因无法实现销售而成为库存的风险。为解决这一痛点，在新技术的驱动下，按需印刷应运而生。时至今日，按需印刷在国内已成为共识，无论是出版机构还是印刷单位，都在积极探索并实践着按需印刷。当前国内按需印刷主要有两种模式：一种以出版社为主导，其按需印刷主要基于自己的生产需求，如人民邮电出版社、知识产权出版社、中国科学出版社等，他们多采用自建按需印刷生产线的方式运作，基本不对外接受订单。一种是以印刷厂为主导，如虎彩印艺。虎彩全国有三个印刷基地，投入巨额资金引进惠普T260单色喷墨轮转印刷机，罗兰研发堆叠和折页设备，精密达提供数字印后胶装设备，形成数字印刷一体化生产线，以保证印刷产能和质量。不过这两种模式都存在一定的弊端。出版社主导的模式会出现产能不足，机器闲置的问题；印刷厂主导的模式则可能存在版权和数据安全问题。此外，按需印刷最终想要的是消灭库存，实现先订后产、以销定产的新商业模式。对传统出版企业来说，这也是化解出版风险，走向数字出版的路径之一。如何协同出版、印刷、物流、读者，释放产能，建立按需印刷新业态，形成闭环式生态体系，传统出版企业应深入探寻解决之道。

综上所述，在互联网的大环境下，传统出版企业更要进一步强化用户思维，拥抱新技术，为用户提供更多、更丰富的内容、产品及服务，积极投身到数字化转型之中，满足用户多场景、多层次需求。