《申报》广告中的女性形象及特点

张倩

【摘要】作为大众文化重要组成部分的广告，是窥探特定时期女性社会形象的窗口，对女性的社会认同的形成亦具有至关重要的作用。《申报》作为二十世纪二三十年代中国最具影响力的报纸，其广告塑造了诸多具有时代特征的女性形象，成为当时社会中女性的审美与角色标准。本文以《申报》广告中的女性形象为切入点，通过其意指的深层内涵来探究这一时期社会生活及世俗观念中对女性的认同与理解。

【关键词】申报广告；女性形象；社会认同

一、《申报》广告中的女性形象

（一）不同年龄段的女性形象

通过浏览20世纪20—30年代的《申报》广告，笔者发现，其中所反映的女性形象种类繁多、姿态各异，主要包括幼少、中青、老年三个年龄层次，且主角多为中青年女性，而幼少年女性以及中老年女性的形象所占比例较少。从该三个年龄层次的女性形象广告品类可见，幼少年女性形象多出现在儿童用品及食品、图书等商品的广告中；中青年女性则多出现于日用品、化妆品、衣物、香烟等广告中，例如“固龄玉牙膏”的广告里，一位身着短袖旗袍的女性露出雪白手臂交叉脑后，造型时尚靓丽；中老年女性的形象则主要集中于一些医药广告、保健品类广告当中。《申报》广告展示的不同年龄段的女性形象差异实质上反映了当时社会的流行风尚及审美观，暗喻着年轻、追求美丽是女性的价值所在，重视女性的外在美，而幼少年女性及中老年女性则是平凡生活的代表人群。另外，出现中青年女性形象的广告品类最多，这也反映了这一群体是商品的消费主体，具有很大的消费潜能，这是推崇美丽时尚女性的现代商业文化所致。

（二）不同品类广告中的女性形象

出现女性形象的广告大致分为以下几类：一是日用品、化妆品等女性消费品；二是儿童、保健等医药产品；三是居家日常用品。这三类广告中的女性形象各异，且特色鲜明。首先，在以女性群体为主要目标消费群体的广告中，代言主体多为富有魅力的年轻女性，多展现商品的修饰功能和外在塑造功能，凸显商品的时尚、精美，一定程度上受到西方文化的侵染。第二类广告的主角多是温暖、平易近人的形象，多营造一种可依赖感，主要策略在于塑造广告的可信度，重点放在商品的实用性和物美价廉上。以这一时期《申报》所刊登的华福麦乳精广告为例，它向读者讲述了一个十分贴近生活的故事：孩子胃口不好，母亲焦急、不知所措，恰逢朋友来家拜访并推荐了麦乳精，孩子食用后便胃口大开，还促进了正常的生长发育。此类广告中的女性形象多为体态优美的少妇或中年妇女，外在形象大方得体，温婉贤惠，凸显的是女性的端庄、稳重等品质，且注重表现女性与家庭、与孩子的情感联系，多以情动人。第三类广告中，女性则多以贤妻或年轻少妇的形象出现，例如三星牙膏广告展现了一幅生动的生活图景：一位身穿传统中式旗袍的妻子十分温柔体贴地在为身穿睡衣、准备洗漱的丈夫挤牙膏，与医药保健广告类似，这类广告展现的女性形象多符合传统审美观，将女性和家庭自然而然地联系在一起。

（三）不同社会阶层的女性形象

由于商品广告针对不同社会阶层及消费水平的人群，其中出现的女性形象也针对不同社会阶层。如面向普罗大众和普通家庭的日用品、食品、医药等商品广告，多采用平易近人、贴近生活的家庭妇女形象；而香烟、酒类、名牌服饰及化妆品、汽车等较为高档的商品则多出现时尚、性感、摩登而风姿绰约的年轻女性形象，反映女性美丽、时尚、青春、健康的风采。此外，由于二十世纪二三十年代的上海电影业发达，出现了专门为女明星制作的宣传广告，报纸上的明星代言广告也成为一种重要形式，如《申报》登载的由企业赞助百代唱片公司为胡蝶、阮玲玉等八位女明星制作的相册广告。可见，这一时期《申报》广告多反映的是上层、精英女性的面貌，而反映普通妇女、中下层女性生活的专门广告则十分罕见，这也从一个侧面反映了西方资本主义经济对社会文化生活的影响。

二、《申报》广告中的女性形象特征

廣告中的女性形象不仅为推销商品服务，同时也在某种程度上显示出那个时代女性在社会中的形象特征、地位上的变化。

（一）女性社会形象的开放性日益明晰

与传统社会的女性形象相比，这一时期《申报》广告中的女性形象更具有现代审美情趣，女性社会形象的开放性越来越明晰。这一特点主要体现在身体展示、性格展示两个方面。

从身体展示方面看，女性的外在形象雕琢更加细致，更注重女性发型、服饰等装饰物的展现，虽然仍以黑白的素描人物为主，肖像简单质朴，但画中女性的装饰、发型等都出现了现代性的特征，体态也更加婀娜多姿。如“留兰香牙膏”的广告呈现了这样一个清新的女性形象：头上盘着端庄典雅的西式发髻，脸上洋溢着微笑。另外，女性身体的局部特写在广告中也屡见不鲜，这实质上是满足消费者借助商品消费而增加魅力的心理满足感。如，生发水广告中，女性撩动浓密的秀发，婀娜的侧面姿态被突出；“双美人”洗面粉广告中，精致的面容、讲究的服饰、柔美的肢体动作被突出，且与产品相关的女性面部形象被着重修饰。与之前相比，这一时期身体的姿态、显露的身体部位也有所变化，体现出更为开放的特征。从将身体包裹得严严实实、一丝不露到展示部分身体部位，再到为展示必要的商品效果而突出某些身体姿态的展现，可以看出，社会对女性身体的展示表现出了相当大程度上的包容性。

除了身体展示，与以往相比，这一时期的广告也更加注重女性性格和内在风格的展现，外向、活泼的都市女性形象也代替了内敛、严肃的传统女性形象而获得了广泛认可。其中还出现了展现女性公开交往、展现在公共场合的女性广告。例如美丽牌女士香烟的广告中，一位打扮入时的女子优雅地坐在沙发上，其中一条腿轻轻搭在另外一条腿上，旁边坐着一位男士，女子一边抽烟一边露齿笑着与之聊天；某百货公司的服饰广告则展现了一位性感的美丽女士跳西洋舞的场景，身姿婀娜，面露笑容，重点展示了身上服饰的韵味，引得周围人的侧目，现代的开放元素和西方元素已在广告的女性形象中可见一斑。

（二）女性形象基本保持了传统性

虽然社会逐渐接纳了更为清新、开放的女性形象，但女性在报纸广告中的形象还是基本保持了一种传统性。这主要体现在家庭中男女性之间的关系和地位上，如《申报》上刊登的美商德高洋行金冠牌雪茄广告，男主人悠闲地坐在沙发上一边看报一边抽着雪茄，神情自若，而身着旗袍、端庄温柔的女主人则站在沙发背后帮他捏着肩膀，面带微笑；同益洋行博士登茶广告中，同样是丈夫懒散地靠在沙发上，而妻子在一旁端茶倒水、耐心地服侍丈夫。这两则广告中反映的男女性之间的关系实质上仍偏向于传统的家庭关系：男主外、女主内，男性为主导角色，女性为顺从角色。这要求女性居家、贤惠、温柔，以丈夫和孩子为中心，女性的价值多来源于男性的赋予。

另外，女性出现的广告品类中，除了那些目标消费群体是女性本身的广告之外，女性的广告形象更多的还是出现在反映家庭保健、居家生活等内容的广告中，女性出现的广告场景亦多以家庭生活为主。这就意味着女性被限制在家庭范围内，而与社会的公共领域交集甚少。另外，女性与家务之间的联系也多被展现于商品宣传，如洗衣粉、拖把、调味品等与家务相关的商品均由女性代言，可见女性价值多体现于相夫教子、料理家务上的价值观较为普遍。

（三）女性形象服务于广告的物化特征显著

“Beauty”不仅是现代广告的三大元素之一，早在二十世纪二三十年代，利用女性特征吸引消费的广告策略已屡见不鲜。如三五牌女性香烟广告，利用女性的纯洁形象来宣传商品：一位笑容温和的时髦女子优雅地坐在椅子上，形象美麗、健康，享受地吐着烟圈，其标注的广告语为“三五牌香烟，最合美人之用，因为这种香烟是洁净的”。除此之外，女性还被塑造成商品的附庸，成为“享乐”的隐喻。如女性多展示美貌的外在形象，而忽略内在品质与修为，“花瓶式”的女性形象塑造，既满足了消费者的审美心理，又刺激了其购买的欲望。女性安于现状、享受当下，作为商品的背景，表现为追求物欲而非物的掌控者，多展示着商品、引导着女性情绪的变化：得到之前烦恼不堪、花容失色，得到后立即容光焕发、心情愉悦，商品和消费被视为女性生活中的重要内容，极端化的表情与姿态成为展示女性占有欲的体现。另外，女性依附于男性从而得到商品的场景也在一定程度上反映了女性的物化：展现不平等的男女关系，使得女性趋向于讨好、谄媚男性而满足自己获取物质的愿望，这反映男性是金钱与权力的主要掌控者的社会现实。但对于男性来说，这种关系同样病态的，男性也被一定程度地物化：男性本身变成女性的财富以及获取财富的工具，而其情感性的连结、家庭关怀则被工具性的物化手段削弱。

结语

二十世纪二三十年代的《申报》作为展示现代化因素的窗口，其广告中的女性形象及其特征亦是窥探当时社会生活、女性社会地位及社会认同的一把钥匙。通过上文分析可发现，广告中的女性形象虽体现了西方资本主义现代化因素的影响，但实质上仍以中国传统的家庭观念、性别角色所限定的女性形象为主，且体现了女性服务于商品的物化特征。这反映了这一时期消费主义影响下，传统女性生活状态、社会心理的变化，同时也说明了传统因素如家庭结构、性别关系的难以动摇。