传媒集团推行统一品牌战略的意义及实施路径

谢福山

【摘要】在市场经济环境下，传媒生态发生了深刻变化，媒体的经济属性愈发得到重视，集团化、规模化经营已渐成趋势。品牌是一家企业、一个集团弥足珍贵的无形资产，实施统一品牌战略是传媒集团发展壮大的重要举措。本文将着重探讨统一品牌战略的重要意义、国内外传媒集团已有的经验以及实施统一品牌战略的路径，为传媒集团的发展提供建设性意见。

【关键词】传媒集团；统一品牌；形象识别

进入新世纪以来，互联网的蓬勃发展为传媒业创造了许多新机遇，同时也提出了众多新挑战。在当下，我国大多数媒体采取的是“事业单位、企业经营”的管理模式，这也决定了传媒业的发展必须适应市场经济的运行规律，而集团化经营是媒体扩大影响力的重要途径。为了适应不同受众的需求，大型传媒集团一般拥有众多的子报、子台、子刊、子网，统一品牌战略是传媒集团整合资源的重要途径，这将有助于其提高经济效益、增强舆论话语权。

一、国内外传媒集团实施统一品牌战略的经验

（一）上海报业集团

2013年10月28日，经中共上海市委批准，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团正式成立。这是上海纸媒强强联合的重要标志。

不同于欧美国家，我国传媒资源是以行政区域为标准进行配置划分的，例如我国每个省、直辖市、自治区都有自己的党报、广播电视台，每个省区市都至少拥有一家上星卫视。但是受互联网等新兴媒体的冲击，传统媒体特别是报纸普遍陷入了经营困境，改革已迫在眉睫。上海报业集团就在这种环境下应运而生，而“大集团做经营、子报系做内容”则是其实施统一品牌战略的重要举措。

上海报业集团作为母公司，首先必须统一集团的形象标识。为此，在2014年10月27日，上海报业集团推出了集团LOGO，这是统一品牌的重要举措。

上海报业集团成立后，其所属的解放日报社、文汇报社、新民晚报社恢復报社独立建制，这有利于三家报社根据各自受众定位生产高质量的内容。例如解放日报是中共上海市委机关报，时政新闻自然是其报道的重点；文汇报的受众主要是知识分子；而新民晚报作为都市类报纸，其所生产的新闻内容无疑应更加贴近普通老百姓，更加接地气。

（二）默多克新闻集团

默多克新闻集团是当今全球规模最大、影响最广的传媒集团之一。它的业务覆盖面非常广泛，包括报纸、电视台、电影娱乐、图书出版等，几乎囊括了所有传媒业态。旗下知名媒体及传媒公司有太阳报、泰晤士报、华尔街日报、英国天空电视台、二十世纪福克斯电影公司等。

新闻集团统一品牌战略有横向、纵向两个向度。横向是指通过兼并、收购各种形态的媒体的方式扩大集团影响力，默多克新闻集团在全球各地的收购、兼并行为极大地扩张了集团的规模、提升了集团影响力。纵向是指默多克新闻集团在整条传媒产业链上都开拓了业务，例如在电影行业中，二十世纪福克斯电影公司负责生产、制作过程，而在播出阶段，新闻集团又具有将电影投放到院线的渠道资源，并且它自身拥有的众多电视台能够播放子公司制作的电影。

就新闻集团而言，由于它的子公司、子媒体数量过于庞大，因而它的品牌统一战略不是简单的将“新闻集团”的品牌名称套用到所有子公司、子媒体上，而是统一品牌经营理念，包括在新闻生产链条中整合子公司、子媒体的资源，这样的品牌战略也在客观上助力了新闻集团全球版图的扩张。

二、传媒集团实施统一品牌战略的重要意义

（一）有利于提高整体识别度

大型传媒集团一般规模巨大，拥有数量众多的子公司，在很多情况下，子品牌的知名度甚至超过了母品牌，给人以尾大不掉之感。而采用统一品牌最大的优点之一，就是有利于传媒集团树立统一的形象和提高整体识别度。例如央视，其品牌在国内有很高的知名度，央视的微博、微信公众号、移动客户端使用的都是央视的品牌名称和标识，这有助于央视将自身的影响力扩展到新媒体领域，有利于提高其在受众中的整体识别度。

（二）有利于集团精神深入人心

媒体话语权的提升和权威性的确立不是一朝一夕能够完成的，它需要时间的积累。传媒集团也拥有自身的品牌显性要素，如品牌名称、标识、口号等，亦同样拥有品牌的隐性要素，如品牌承诺、品牌精神等，若传媒集团的母公司已经在广大受众中建立起了自身的知名度与影响力，此时统一品牌将有助于在最短的时间内扩大子品牌影响力，同时还可使集团品牌精神、品牌文化深入人心。

（三）有利于聚合宣传、降低营销成本

规模庞大是传媒集团的一个基本特点，在其采用了统一品牌战略之后，子公司、子媒体的新闻生产过程事实上也成为了对母公司进行宣传的过程。

品牌统一战略不能简单地理解为复制母公司为众多的子公司，它更深层的含义是在母公司与子公司之间、子公司与子公司之间建立真实而稳定的联系，使其统一于整个传媒集团旗下。比如打通主门户网站与子媒体网站之间的壁垒，将有助于为主门户网站引入更多的流量，只要这种联系渠道是畅通的，统一品牌将有助于对整个传媒集团进行聚合宣传，提升其知名度和影响力，客观上也降低了营销成本。

三、传媒集团实施统一品牌战略的路径

（一）建立完整的企业形象识别系统

企业形象识别系统即CIS战略（Corporate Identity System），它一般包括三个层面：视觉识别—Visual Identity（VI）；理念识别—Mind Identity（MI）；行为识别—Behavior Identity（BI）。

视觉识别指企业应具有高辨识度的名称、标识等各种外在形象；理念识别则是企业在长期生产经营的过程中所形成的企业文化、企业精神，包括企业战略目标、经营方向、核心价值观等；行为识别是企业在核心理念指导下的各种经营行为，包括对内对外两个向度。

凤凰卫视是当今最有影响力的华语媒体之一，其在推进统一品牌战略的过程中，非常重视建立完整的企业形象识别系统。在视觉识别层面，凤凰卫视的标识即LOGO由两只凤凰缠绕而成，非常有特色，它的主色调是红色和黄色，旗下媒体凤凰网、凤凰周刊都与母品牌使用同样的名称和标识，具有很高的辨识度；在理念识别层面，凤凰卫视以“拉近全球华人距离”作为自己的宗旨，受众定位也比较精准；在行为识别层面，凤凰卫视的播出内容以新闻、财经资讯为主，凤凰卫视的记者站覆盖面非常广，它的频道有资讯台、中文台、欧洲美洲台、香港台等，信号覆盖了几十个国家或地区，这都践行着它“拉近全球华人距离”的理念与精神。

（二）明确定位、避免子品牌重复竞争

在大型集团的组织结构中，母公司一般对子公司具有较强的控制力。传媒集团拥有众多的子媒体，在推进统一品牌战略的过程中，为了提升整体的传播效果，子媒体应该明确自己的受众定位，不要在一个传媒集团内部形成重复竞争。例如上海报业集团的新媒体项目澎湃新闻的创办口号是“专注时政与思想的互联网平台”，这具有相当的独创性，目前澎湃新闻的影响力也在不断扩大之中，基于此，上海报业集团不应当再创立类似澎湃的新媒体项目，以免在集团内部造成重复竞争、资源浪费。

（三）引入社会资本、推进市场化运作

传媒集团适用的是企业化的经营方式，这也决定了它在创立子品牌的过程中应摒弃“单打独斗”的思想，注意引进社会资本参与运作，这对子品牌的发展是非常有利的，同时也有助于提升集团的整体实力，为推进统一品牌战略提供必要的资金支持。

在新媒体时代，传媒集团为了保持、延伸自身的影响力，必须将业务覆盖面扩大到互联网领域。同时，不能简单地将行政化管理体系套用到互联网领域，新媒体应当坚持市场化的运作方式，这也是其发展壮大的重要前提。

界面于2014年创立，是一个互联网新闻和商业社交平台，它由上海报业集团联合国泰君安、弘毅投资、海通证券等公司共同推出，是传媒集团引入社会资本、推进市场化运作的典范。

（四）重视品牌无形资产的运营

传媒集团的资产可以分为有形资产和无形资产，传媒集团的无形资产包括品牌名称、标识、社会声誉、舆论影响力、权威性等。这些都是弥足珍贵的资产，在一定意义上其价值甚至超过了有形资产。

传媒集团在推进统一品牌战略的过程中，尤为需要关注的是品牌的社会声誉。由于子公司在很大程度上已经和母公司紧紧联系在一起，因此子公司的负面新闻很有可能会影响到整个集团的社会声誉。英国《世界新闻报》窃听丑闻爆发后，对母公司——默多克新闻集团的声誉造成了极大的负面影响。因此，传媒集团应加强对子媒体、子公司的管理，保证其各项经营行为都在法律和新闻伦理规范的框架之内。

（五）打通子母公司、子公司之间的沟通渠道

打通子母公司、子公司之间的沟通渠道是传媒集团实施统一品牌战略的重要路径。在传媒集团内部，母公司与子公司、子公司与子公司之间的关系不是相互独立的，而是相互聯系的。打通它们之间的沟通渠道将有助于提升整个传媒集团的社会影响力。

在网站、微博、微信、移动客户端等各种传播平台上，传媒集团内部各个主体之间都应建立起联系渠道，使受众在接触某一主体信息的同时能够链接到另一主体，这将对集团形成立体式的宣传，扩大其社会影响力。

结语

近年来，传媒业态发生了很大的变化，集团化经营越来越成为众多媒体的不二选择，同时，媒体行业的竞争已经超越了狭义的新闻产品竞争，扩大到了广义的传媒产品竞争。适应市场经济的基本规律是当下传媒集团发展壮大的重要前提，实施统一品牌战略将有助于扩大传媒集团的经营规模，提升集团的舆论话语权与影响力，因此，探讨传媒集团实施统一品牌战略的方法与路径是大有裨益的。

参考文献：

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