新媒体语境下“侠客岛”的对外传播路径创新

陈玉婷

【摘要】作为时政新媒体的“侠客岛”，在对外传播中有着建构共性文化认同、“趣”说政治话语、强调互动性及短视频运用的创新策略。本文以“侠客岛”为例，通过对“侠客岛”在新媒体语境下的创新策略进行分析，进一步探寻“侠客岛”发展过程中存在的瓶颈，并针对这些瓶颈提出“侠客岛”对外传播的未来发展路径，以期为时政新媒体对外传播提供参考。

【关键词】侠客岛；对外传播；共性文化；创新

一般来说，政治话语的对外传播很难讲好故事，其自身的严肃性容易使受众产生距离感。但《人民日报》海外版旗下的时政新媒体“侠客岛”却使得严肃谨慎的时政话语变得“生动有趣”，弘扬中国文化，讲述中国故事，传播中国声音，集中构筑了“侠客岛”这一时政新媒体的意义生产空间。“侠客岛”用自身实践开辟了一条时政新闻传播的新路，为讲好中国故事，促进联接中外、沟通世界，增强对外传播能力起到了举足轻重的作用。[1]

“侠客岛”的粉丝数自创办以来已经累积到40万，对外时政传播能力逐渐增强。其影响力增长的背后是媒体的创新，是“侠客岛”在语言风格、受众互动和媒介渠道等方面的创新。本文通过分析“侠客岛”的对外传播策略，进一步探寻“侠客岛”发展过程中存在的瓶颈，并对此提出优化建议，以期为时政新媒体对外传播提供参考。

一、“侠客岛”对外传播的创新策略

（一）文化策略：建构共性文化认同

在当今的全球化时代，强调民族的文化之“同”显得尤其重要。根据肯尼斯·伯克的认同战略看，传播者通过使受众感到与传播者是一样的人，从而提升说服效果，[2]“侠客岛”对民族共性文化的建构恰恰是这种认同战略的实施。“侠客岛”通过寓文化于时政话语当中，激活了潜藏于海外华人华侨、海外留学生等海外中国人集体意识中的民族身份并构筑了关于民族的共同体“想象”空间，通过建构共性文化认同，彰显和弘扬了民族文化基因。

建构共性文化，表现为对民族独特文化的传承，激活海外受众集体意识中的民族身份。例如2016年10月26日题为《有意思，在外国将领眼中，长征是这样的》的文章，短短几分钟的时间阅读量上万。“侠客岛”用已经融入国人血液的长征故事让海外受众或多或少地触摸到那段历史的温度。任何有意义的产品都携带着文化特质，是物质与精神的统一体。“侠客岛”借助新闻评论传承民族文化，集中建构了海外华人受众的共性文化，从而提升了媒体的对外传播力。

（二）叙事策略：“趣”说政治话语

首先，基于受众的视角而言，有趣形象的话语能让受众印象深刻。如何让严肃谨慎的时政话语变得生动有趣？就成为了“侠客岛”不可回避的问题。“侠客岛”通过受众喜闻乐见的报道内容、语言风格和表达技巧等提升传播效果。比如2017年3月19日在“壹周侃”栏目一篇题为《共享时代及其敌人》的文章，“这些单车对城市空间的抢占，几乎已到政府容忍的临界点。参与者在忙着把美好的事业变成角力，一个社区需要多少单车却无人问津，这事荒诞不经。”[3]文章采用通俗易懂、生动有趣的叙事语言来讲述共享单车的危机与转机。

其次，让时政话语变得有“趣”的同时，也要注重语言的叙事设计，尽可能让文中的物与人、人与人之间具有故事性，通过渗透性传播，讲好中国故事。如2016年7月31日题为《他用52年的坚守，感动了全中国》的文章，通过讲述平凡人的故事来传递更深层次的中国情，让海外受众有强烈的代入感进而引发心理共鸣。“侠客岛”通过讲述人的故事来传递更深层次的文化，这无疑是备受海内外受众青睐的方式。

（三）受众策略：强调互动性

根据奥斯古德与施拉姆的循环模式，其中的反馈环节就强调了传播是一个互动的过程，更强调传受双方的相互转化。“侠客岛”建构共性文化认同，改变时政话语叙事风格，最终还是有赖于受众的接受与互动，只有受众参与了互动，才会对信息的传播效果产生直接的影响。当今媒体形态的多样化、传播内容的复杂化与受众的多元化，使受众从接受者向传播者身份转变，强调受众互动性格外重要。

“侠客岛”通过新闻评论留言、后台私信以及“岛友会”这三种形式与受众互动。关注“侠客岛”微信公众号的受众可以在“侠客岛”每一篇文章的后台留言或者评论，在这些留言区，受众不仅可以吐槽、抱怨，还可以和“岛叔”、“岛妹”讨论时政话题。

此外，“岛友会”作为“侠客岛”的独具匠心的互动形式，内设部落酋长“独孤九段”、小酋长“我是我”、“豆沙”，用户可以通过发帖来与“岛民”甚至是酋长们进行互动。根据马斯洛的需求层次理论，人在满足生理需求、安全需求以后，会更加注重爱和归属感以及尊重与自我实现的需求。“岛友会”这一互动平台使得海外受众有强烈的归属感，对时政热点的积极讨论不仅能充分贯彻党的政策主张，更能体现海外受众对祖国大事的关心。

（四）媒介策略：短视频的运用

人类社会已从文本时代跨入图像时代，具有视觉观赏性的报道比以往任何时候都更能吸引受众。短视频是起源于国外的视频短片，现今无论是国外的以Facebook或者Instagram为代表的社交媒体，还是国内的以微博、微信为代表的移动社交手机应用，短视频都深得受众特别是海内外年轻人的青睐，他们通过浏览视频来获取内容，受众的这种信息消费习惯也为“侠客岛”的媒介策略创新提供了契机。

短视频与新闻报道的结合无疑是媒体内容输出的新形式，“侠客岛”有效运用短视频，使传播渠道日趋多样化与个性化。2016年7月，“侠客岛”开设新栏目“速读”，“速读”的基本理念是运用一个两分钟的精短视频向受众传达一个新闻事实，提高信息整合和感官体验之间的交互性，提升海外受众对重大热点事件的视觉体验，增强视觉传播效果。2017年8月25日阅读量达“10W+”的《在这个节点上，印度突然爆发百万员工大罢工》的文章，在内容叙事上，区别于传统纸媒前因后果式的线性叙事方式，视频交互式剪辑首先交代印度虽与中国在边境上死扛，但其实国内现实并不太平的这一事实，带給受众视觉上的交互式体验。

其次，“速读”在画面呈现上也有自身的创新，用画面说话，用画面给予受众体验感，辅以字幕、解说词，真正实现“视频+画面”的跨越。

二、“侠客岛”对外传播存在问题及发展路径

“侠客岛”在对外传播过程中的创新策略，成为宣传我国的政策主张，让媒体“走出去”的重要桥梁。但是，“侠客岛”的对外传播目前也面临一些困境。如，面向各国的文章内容有一定的重复性；局限于针对国内受众的视角，没有真正实现文化多样化的融合；未能主动应用H5、直播、云计算以及大数据等元素实现全媒体传播，技术无较大创新。在存在着明显问题的情况下，“侠客岛”必须结合自身优势，在更高的层面上探索更符合对外传播规律的发展路径。

（一）特化为主，泛化为辅

“实现多方位传播就是泛化，即‘多元化；缩小生态位宽度，实现专业化就是特化，即‘专业化。[4]如果对海外受众建立共性文化认同是“侠客岛”发挥民族文化优势的特化策略，那“侠客岛”通过融合各国本土文化，以海外读者乐于接受的方式和易于理解的语言形成的传播就有着泛化特征。在技术飞速变革的时代，“侠客岛”在国际传播中不应局限在对本国共性文化的建构上，还应力求真正实现文化多样化的融合。其次，利用母体《人民日报·海外版》的经济资源优势，实行特化为主，泛化为辅，对各国文化的精髓进行改造和增彩，這在一定程度上既保证了本国文化的传播，同时也促进了多元文化的相互借鉴与吸收。

（二）结合优势，“错位”传播

海外的时政新媒体凭借技术的创新、渠道的多样化和内容的丰富化占据海外一席之地，“侠客岛”在异域环境中生存应该“采用‘规模错位、‘层次错位、‘特色错位的方式避免竞争，以求生存”。[5]如海外华媒有主打时政新闻报道的，“侠客岛”就主打时政评论，给受众提供独家的视角与独特的观点评析；有国外媒体注重报道国外时事的，“侠客岛”就结合中国大陆本土新闻进行“错位”传播来满足海外华人受众想要了解祖国发展变化的需求。如可以通过中国的传统节日——春节，在“速读”专栏提供精短视频让不了解春节的受众了解其内涵，加深对传统文化的印象，让了解中国传统文化的受众产生共鸣。

（三）结合技术，创新扩散

根据麦克卢汉的“技术决定论”，技术在社会发展过程中起着决定性作用。在如今这个技术高速发展的时代，技术落后，信息传播的时效性就会大打折扣，这就在一定程度上不利于媒体的生存与发展。新媒体技术的不断发展，使得越来越多的海外新闻报道结合VR、AR技术、云计算以及大数据技术等来提供更精准的数据，满足更多年轻受众的感官体验。在这个基础上，“侠客岛”应该结合技术新形态来凝聚年轻人人气。其中，一方面应该重视资金在技术层面的投放；另一方面，应该针对受众从信息接受者向信息传播者和信息消费者身份的转变，根据其信息消费习惯，创新报道形态。利用云计算或大数据技术对海外用户展开调查，分析其喜好，进行精准定位，使信息向更宽阔的领域扩散。

注释：

[1]人民网，习近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示.2015-05-21，http：//politics.people.com. cn/n/2015/0521/c1001-27038345.html.

[2]李鲤，田维钢.城市形象片传播中的认同建构策略[J].当代传播，2017（04）.

[3]海外网”侠客岛”，共享时代及其敌人.http：// opinion.haiwainet.cn/n/2017/0319/c456317-30802430. html.2017-03-19 23：04：07.

[4][5]许燕.华文对外传播的生态位分析与发展策略——以《新民晚报》海外版为例看华文对外传播的创新扩散[J].新闻大学，2009（01）.