基于环境选择视角的“王老吉”与“陈李济”家族企业演化基因的比较分析
2018-04-13谢涛侯梦影赵紫嫣韩闰汝
谢涛 侯梦影 赵紫嫣 韩闰汝
[摘 要]同为中国具有百年以上家族企业的“王老吉”和“陈李济”，如今却“只剩牌子，东家易主”。通过结合环境选择与企业基因理论、演化博弈和演化经济理论构建理论模型，采用案例分析的方法，对“王老吉”和“陈李济”的家族企业演化博弈进行比较分析后发现，专注核心产品和注重品牌创立是两家百年企业能够长期延续的家族企业基因，没有形成适应环境变迁的新的家族企业基因，是原创家族最终走向消亡的失败原因。
[关键词]环境选择；家族企业；演化基因
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.066
1 问题的提出
家族企业是最古老的企业形式，世界上存在时间最长的家族企业，是从事寺庙修建和养护的日本金刚组，经过1400多年的风雨沧桑后在2006年轰然坍塌。面对迅速变化的企業环境，长期生存和延续的家族企业屈指可数，绝大多数家族企业面临被淘汰和消亡的命运。在中国，现存超过150年历史的家族老店有王老吉、陈李济、同仁堂、六必居以及张小泉五家，这些家族老店虽然牌子还在，但早已物是人非，企业的控制权已经不在老店牌子上的家族手里。是什么原因导致延续百年甚至几百年的家族老店易主，本文希望通过结合环境选择与企业基因理论，建立演化博弈的理论分析模型，对“王老吉”和“陈李济”两个家族企业演化历程进行比较分析，找到其中关键的失败原因，对有长期延续目标的家族企业，提供有借鉴意义的经验与教训。
2 理论模型构建
结合环境选择与企业基因理论、演化博弈和演化经济理论构建理论模型，对“王老吉”和“陈李济”两个家族企业的演化基因和环境互动关系进行比较分析。是通过对“王老吉”和“陈李济”两个家族企业在发展过程中，把家族企业的内部利益相关者和家族企业的外部利益相关者（包括政治当权者），作为博弈参与者进行博弈形成的惯例，认定为家族企业基因（Nelson和Winter，1982）Nelson和Winter（1982）最早将惯例与生物基因相类比，认为企业的惯例与生物基因的作用相同。，构建家族企业分析的理论框架。将“王老吉”和“陈李济”两个家族企业置于不断变化的环境之中，在遭遇外部环境变化时，家族企业通过与外部利益相关者在博弈过程中进行搜寻和创新，形成新的基因（惯例），产生家族企业的基因变异；相反在环境变化过程中，如果两个家族企业通过与外部博弈没有形成新的基因（惯例），仍在原有的基因（惯例）下应对变化的环境。面对不断变化的外在环境，两个家族企业是环境选择的对象，形成新的基因的家族企业，能够适应新的变化环境，得以生存和演化；没有形成新基因的家族企业，不能够适应新的环境变化，最终难以演化，进而面临消亡。
3 “王老吉”和“陈李济”家族企业的演化博弈
“王老吉”和“陈李济”都是中国知名的百年老字号家族企业。“王老吉”始建于1828年，经过近200年的发展，现已发展成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2013年王老吉药业的销售额达到33亿元，现在是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业，被中国食品工业协会评为2012—2013年度全国食品工业优秀龙头食品企业。同样，有400多年历史历练的“陈李济”已经发展成为国内著名的品牌，位居首届中华老字号品牌价值百强榜前列，“陈李济”商标连年被评为广东省著名商标，“陈李济中药文化”也被列入国家非物质文化遗产名录。这样两家具有世纪甚至几个世纪长度的家族企业，经历了怎样的发展历程，最终都得到了“只剩牌子，不见东家”的结果。
3.1 王老吉的演化博弈分析
3.1.1 王老吉的发展历程
王老吉创立于1828年，是众所周知的凉茶鼻祖。创始人王泽邦，广东鹤山桃源镇钱塘人，又名阿吉，被人称为药侠，以采药和医治疑难杂症为生。清文宗咸丰三年（1851年），王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专售水碗凉茶，自此王老吉凉茶开始在广州逐渐流行（见图1）。
1883年王泽邦去世，把凉茶铺的业务就交由三个儿子王贵成、王贵祥和王贵发共同管理，一家人通力合作，生意日渐蓬勃，三兄弟为了纪念父亲和经营的方便，设计出“王老吉”商标进行推广。王老吉家族第二代三支分别在不同区域发展，王贵成及其儿子在江都，王贵祥与儿子在澳门，王贵发则在广州祖铺，后转战香港。王老吉家族第三代分别是王贵成的儿子王恒利，王贵祥之子王恒钜和王恒新，王贵发之子王恒裕、王恒辉和王恒端，他们共同打开了国内外市场，将王老吉的事业推向了巅峰。国内方面，王老吉凉茶不仅畅销两广，还延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈尔滨；在国外，生意遍及欧洲、英、美、荷兰和南洋各埠。1938年，由于日军的侵略，王老吉在大陆的凉茶铺近乎被毁，被迫停产。及至1941年，战火蔓延至香港，王老吉受战乱影响，外销贸易陷于停顿。抗战胜利后，王老吉家族第四代主要集中在贵发一支，王恒辉（王贵发之子）的一女五子重返故土，在广州靖远路重建祖铺，后迁至珠海中路71号，并拓有两间分店。1949年新中国成立后，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，而香港王老吉由王泽邦家族后人经营。如今，王老吉传人王健仪，是王老吉（国际）有限公司前董事总经理，香港药行商会副总务主任，加多宝集团名誉董事长，现只拥有香港及海外的“王老吉”商标所有权。
3.1.2 王氏家族企业的演化博弈分析
2011年加多宝集团与广药集团商标权案败诉，“王老吉”商标使用权案终结落幕，国内的“王老吉”与王泽邦在广州的后人，已经毫不相关。从家族企业演化博弈理论的角度，对“王老吉”家族企业的博弈分析如下：
王氏家族的博弈主要体现在王氏家族与政治当权者的博弈上。王氏家族在博弈过程中，没有成功完成与外部利益相关者的博弈形成新的基因组合，没能为王氏家族企业完成演化提供条件。
20世纪50年代，在“总路线”的指引下，国家以掌握主要货源和市场网络为前提，向私营商业提供“经销代销”业务，并进而实现“公私合营”。这对于“王老吉”等一批老字号企业而言，上游来源和下游分销经营都被国家掌控，进行入股合营在商业上已是不得不为之。最终以王老吉为首的广州八家历史悠久的私营中药厂合并，组成王老吉联合制药厂。文化大革命期间，“王老吉”一名被认定是为“资本家树碑立传”，于是改名成“广州中药九厂”，“王老吉凉茶”也更名为“广东凉茶”。制药厂成立后，王氏家族仍然享有王老吉联合制药厂的一定股份，到1966年，王氏家族拥有制药厂的所有权被国家全部收回。
在此过程中，王氏家族与中央政府的博弈，可以采用不完全信息静态博弈加以分析（见上表）。王氏家族不合作比合作获益更大（b>h），因为合作就注定家族企业被政治当权者占有的命运；从政治当权者的角度看，占有也比失去企业会获利更大（Z>S）；而相对于不行动，当权者会更有动力（m>n）采用行动逼迫企业上钩的。
此处博弈王氏家族对政治当权者的意图信息是不完全的，反之则不然。为便于分析，令政治当权者占有王氏企业概率为P，则对博弈进行海萨尼转换（见图2）。
根据上述分析可以知道，当政治当权者意图占有“王老吉”，王氏家族采取合作策略时的贝叶斯纳什均衡支付分别为（h1，Zm），（h4，Sn），期望收益HZ=p×h1+（1-p）×h4。如果跳出选择合作的结果，王氏家族采取不合作策略时的贝叶斯纳什均衡支付分别为（b2，Zn），（b3，Sm），期望收益是BH=p×b2+（1-p）×b3。当王氏家族选择合作策略时，其结果是在国家实行公私合营时期王氏家族失去所有利益，王氏家族合作时的期望收益HZ=0，即HZ=p×h1+（1-p）×h4=0。这样，可以从中得到p=h4/（h4-h1），将其代入到王氏家族不合作时得期望收益中，可以得到BH=p×b2+（1-p）×b3=b3+[h4/（h4-h1）]×（b2-b3）。这里b3是王氏家族在政治当权者采取引诱行动不合作的支付，王氏家族在政治当权者引诱的前提下如果不合作，政治当权者必定得不到全部利益，王氏家族也不会失去全部利益，可知b3>0。对于b2和b3的关系，如果王氏家族在政治当权者直接占有时采取不合作的策略，王氏家族将无法从家族企业中获得利益，或者说，这样获得的利益必定要小于政治当权者采取引诱行动时的利益，即b2
3.2 陈李济的演化博弈分析
3.2.1 陈李济演变历程
“陈李济”由陈体全和李升佐两人创立于明朝万历二十七年（公元1600年），距今已有400多年历史，是我国现存历史最悠久的中药制造企业梁越.广州陈李济药厂简介[J].中成药研究，1984（1）：38.。陈体全是广东省南海县九江河清乡人，是小资本商人；李升佐是广东省南海县西樵李村人，经营中药店。二人机缘巧合认识后，陈投资李中药店，后扩大经营，增加制售中成药，并以“陈李济”作为店号。陈李济一直以生产蜡壳炼蜜大丸和小蜜丸而闻名。在清代，同治皇帝因服“追风苏合丸”，药到病除称其神效，赐“杏和堂”为商号，由此陈李济更名噪大江南北。李升佐扩大经营后，不断搜罗历代名医验方，钻研中成药炮制之法，求效讲实。至清末民初，陈李济逐步发展为驰名国内的中成药厂，产品发展成有名的“广药”。1922年在香港开设支店及分厂，以陈李济杏和堂为商标登记注册。但抗战期间，厂房被炸，生产间歇，产品也锐减为三四十个品种。1956年，随着社会主义工商业改造，以陈李济为主厂，先后并入神农、万春园、伟氏、冯致昌、何弘仁、燮和堂、橘香斋七家药厂，一家甘泉药社，一家大生合记蜡店，组成“广州陈李济联合制药厂”。1980年，陈李济被列为国家重点改造厂，2010年陈李济改公司制并创吉尼斯世界纪录。2012年，陈李济加冠“白云山”商标，企业更名为“广州白云山陈李济药厂有限公司”。
3.2.2 陈李济家族企业的演化博弈分析
陈李济不是传统意义上的单一家族企业，是“陈”“李”两族轮流选任司理（厂长）。但是传至第七代时，李氏家族成员掌握了陈李济的控制权，逐渐发展成为李氏家族企业。因此，陈李济家族企业的博弈主要体现在李氏家族利益相关者，与外部利益相关者之间的博弈上，其中典型的事件发生在陈李济大药厂的巅峰时期。
李朗如是陈李济大药厂的第七代传人，李朗如时期的陈李济药厂达到了历史的巅峰。李朗如主事陈李济之前，由于李、陈两族族人过度透支经营所需现金，陈李济经营已陷入困境。这个时期一个姓潘的高利贷者见有机可乘，在短短的几年内就掌控了陈李济财务命脉。不得已陈李两族人便向已经弃商从军的李朗如求救，李朗如当时兼任广州市公安局局长，依仗与当地军阀李福林，帮会领袖陆满等人有很深的交情，力挽狂澜，还清外债，驱逐外姓。自此李朗如开始接掌陈李济，陈李济大药厂得以振兴。在此期间，陈氏在与李氏的博弈中逐渐被排除陈李济。
李氏家族与陈氏家族之间的博弈可以用三阶段不完全信息动态博弈加以分析，博弈方分别是李氏家族第七、八代传人和陈氏家族成员。首先，李朗如入主陈李济大药房后，陈李济由李氏家族成员领导。在此过程中陈氏家族成员不清楚李氏家族的实际做法，可以信任（Lt）或者不信任（Lnt）李氏家族成员。其次，如果陈氏家族成员采取不信任的行动，李氏家族成员可以背信（Fi）或者不背信（Fni）陈氏家族。最后，为了确保自身利益不受损害，陈氏家族成员可以采取放弃（La）或者不放弃（Lna）陈李济股权。通过逆推法分析博弈，第三阶段对陈氏家族成员而言，由于对于李朗如不了解，若不放弃陈李济股权，自身利益可能遭受损害，因而相对于不放弃而言，放弃陈李济股权是保证利益不受损害的最优选择。倒推到第二阶段，对于李氏家族而言，在陈氏家族成员可能放弃陈李济股权的情况下，与不背信时需要与李朗如共享陈李济所得相比，选择背信能够使得自身族利益最大化。最后回到博弈的第一阶段，对陈氏家族成员而言，在李朗如可能背信，损害自身利益的情况下，与信任李氏家族成员相比，不信任更能确保自身利益不受损害（见图3）。
事实上，李朗如在解放初期重新进入政坛后，就将陈李济的管理权交给儿子李汝昭，所以通过分析不难发现，李氏家族成员出于自身最大利益考虑，有将陈李济变为李氏家族所有的动机。尽管通过激烈的博弈，李氏家族在某种程度上获得了陈李济的控制权，但遗憾的是20世紀50年代后，陈李济被广州陈李济制药厂历经多次增资扩股并购进行公私合营，原来陈李两家残留的股份被稀释至无形，作为家族企业的陈李济也走向末路。
4 王老吉和陈李济家族企业演化基因的比较
王老吉家族企业从1828年创立到1956年的近130年间，通过三代人的共同努力将一份“凉茶”卖到了国内外市场。在这期间，王老吉家族形成了专注凉茶、创立“王老吉”品牌的家族企业基因，使家族企业在绵延一个多世纪的时间里屹立不倒。但当外部环境发生变化，面对家族企业遭遇强大环境影响的情况下，王氏家族没有在与外部环境博弈过程中形成新的家族企业基因，与当权者的博弈中采取了主动政治寻租的合作策略，使“王老吉”的原创家族最终将“老牌”断送。
陈李济不属于传统的单一家族企业，在20世纪50年代前的350年间，通过七代人的长期经营，将“陈李济”打造成为国内历史最悠久的中药企业。李氏和陈氏两个家族注重中成药的研制、储存与销售，建立了“陈李济”的家族企业符号，通过这两个家族企业基因，在中国家族企业中延续生存近四个世纪。随着环境的改变变迁，当家族企业遭遇外部冲击时，陈李济没能够及时从内部两个家族利益博弈中挣脱出来，形成新的适应环境变化的家族企业基因，最终导致家族企业“只剩牌子，东家易主”。
通过比较王老吉和陈李济两个具有百年历史的家族企业的发展历程和演化博弈可以发现，能够延续百年甚至幾百年的家族企业，都具有执着于核心产品的家族企业基因，王老吉专注凉茶，陈李济注重中成药；除此之外，家族企业品牌的创立和长久的维护也是成就“王老吉”和“陈李济”成为以世纪计量的家族老店的重要基因。面对外部环境的剧烈变迁，王老吉和陈李济都没能形成适应新环境变化的家族企业基因，最终导致两家老牌家族企业与创业家族失去关系。在社会与科技日益迅速迭代的今天，不囿于地域和物理环境的限制，不失为一条延续家族企业长久发展的可选之路。
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