新表演式营销

2018-04-13庄园园

中国集体经济 2018年12期

庄园园

摘要：新表演式营销是营销人员基于产品介绍，针对不同的顾客，通过角色扮演，在产品介绍和顾客沟通的过程中，生动细腻地表现出与商品一致的行为情感及思想内涵，塑造真实的有生命力的营销方式，并向顾客传递富含情感的营销产品以达到消费者购买行为的目的。

关键词：表演；营销；消费者

一、引言

新表演式营销是由本文作者提出的一种全新的营销概念，即融合电影艺术创作的新型营销策略。表演艺术一般意指演员在摄影机前以自身为创作手段来体现影片内容塑造人物形象的艺术。而新表演式营销是营销人员基于产品介绍，针对不同的顾客，将体现到银幕上的表演方式运用到日常营销中，通过对产品介绍和顾客沟通的铺展，生动细腻地表现出与商品一致的有生命力的营销方式，并向顾客传递富含情感的营销行为及思想内涵以达到顾客购买行为的目的。

二、新表演式营销原理

（一）营销原理之客户体验

在日常营销原有形态的基础上，营销人员结合与现实一致的产品实物进行新表演式营销，营造消费者对于产品真实的未来使用感，以一种近乎VR享受的购买体验以达到客户的最佳用户感受。此外，新表演式营销忌讳虚假夸张的产品介绍，程式化的产品演示，需要的不再是傳统营销那种与客户单纯买卖关系的距离感，而是社会化的联系，是创新化、随机应变式的情景式营销。

新表演式营销需要一种“镜头感”的“表演”，这种“镜头感”不仅仅表现为营销人员生动的产品介绍，着重表演式的形体动作，配合手势以及面部表情，还表现为对客户“镜头感”的关注，密切关注顾客细微的态度变化，而这一变化需要将“镜头”拉向顾客，着重关注消费者细微的表情变化，并不明显的语言声调的变化，随机调整营销方案。

新表演式营销要在营销前充分做好产品准备，包括对产品性能使用的详细介绍，重视和抓紧产品熟练操作，在实践中不断自我完善，提高自己的“演技”，以便营销时能迅速进入新表演式的营销状态。

（二）营销原理之角色体验

在艺术表演中，演员与角色之间是有一定距离的，他们的社会地位、文化教养、职业身份、所处时代、生活经历、性格特点、思想感情、精神气质、以至消费习惯、行为习惯等，都不尽相同或完全不同，这就构成“演员与角色的矛盾”。营销人员在进行“表演”时，既不能脱离开自身，又不能偏离消费者心理，因而营销人员需要克服与顾客之间的“角色”矛盾，从自我出发，设身处地以求得矛盾的对立统一，而统一的程度决定了新表演式营销的最终结果。

表演式营销使得营销人员像消费者那样，设身处地站在角色的规定情境中，从而避免工匠般的刻板营销、矫揉造作的营销服务和空洞无物、形式主义的传统营销方式。

“体验”有助于创造富有表现力的角色互换。营销人员须对营销活动和顾客角色进行理性思维的综合、分析、思辨，而对于消费者理解得深刻准确与否，决定着表演式营销的结果好坏。而营销人员为了提高理解力，需要增强产品知识、素质修养、开阔眼界，更新产品观念，丰富生活阅历。

三、新表演式营销素质

（一）营销素质之营销融合

新表演式营销的应用需要具备一定的营销素质和经验基础。营销人员须运用自己的形体动作、面部表情、声音、语言以及思想感情等进行生动的产品介绍。因此，营销人员需不断完善和磨练自身的外部表现工具，掌握正确的新表演式的营销方法和营销技巧；具备深刻的客户理解力、生动的表现力、灵巧的摹仿力以及激情和幽默感；要有较高的产品知识储备，并深入和熟悉产品的操作使用，以求达到面对客户营销时营销人员日常营销与表演式营销、体验与表现的统一。

同时要求营销人员的营销式表演与真实环境、现实情境融为一体，给消费者一种自然、真实、生活化的亲切感受。俄罗斯理论家车尔尼雪夫斯基曾说，艺术来源于生活又高于生活，而表演式营销来源于艺术，并从艺术表演中汲取精华，将表演艺术与传统营销有机结合，从而超越传统营销，塑造出全新的新表演式营销。

（二）营销素质之营销把控

积极活跃的想象带来丰富生动的“表演”。营销人员想象力的增强，与丰富的阅历、开阔的视野和细致的观察积累有着直接的关联。而表演式营销须同时具备想象力与现实性的营销把控。

营销人员对外界刺激、信息感应以及接受能力离不开对生活的敏锐观察，不断实践。而营销人员的表演式营销更要张弛有度，给顾客留下想象的余地，表演式营销不仅要真实，更要有启发性。

在“表演”过程中注意整体感，把握准发展的各个阶段，严格控制分寸，步步深入，层层递进，讲究严谨的布局和精心的安排，细腻而有条不紊地展示出产品的性能特色，最后达到顾客购买行为的目的。

四、新表演式营销实例

新表演式营销需要把握消费者市场与消费者行为，合理采取新表演式营销策略，开展市场细分和目标市场选择，同时配合产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提高营销效率，实现企业的发展目标。结合消费市场特点，影响消费者行为的因素，消费者从消费意向到实际购买行为的转化过程，顾客购买后产品使用情况以及顾客购买产品的动机诱因，进而加深对新表演式营销的理解并将其灵活应用于实际的营销活动中。

（一）新表演式营销与消费市场特点

以实体店行车记录仪的零售市场为例，该消费市场具有其独有的市场特点：

1. 分散复杂性。消费者多为个人或家庭，一般而言，顾客购买数量零星，购买次数频繁，而消费者受多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的种类、规格、质量和价格均有不同。针对该特点，新表演式营销采取“一对一”、“面对面”的个性化的营销方式，有针对性得对顾客实施影响，简化消费流程，有助于顾客的购买决策。

2. 易变发展性。行车记录仪属汽车电子产品，随着科学技术的不断进步，其商品种类、性能不断翻新，消费者需求不断变化，市场商品供应不断丰富，企业竞争不断加剧。为顺应客户需求和产品的更新变化，新表演式营销策略顺势将成为一种全新的营销方式，以一种“私人定制”的全新面貌应对顾客多样性的需求，个性化的体验。

3. 情感心理性。行车记录仪属于近几年的新兴产物，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人喜好和感觉做出购买决策，受情感因素、企业广告宣传和推销活动的影响较大。

新表演式营销与消费市场具有的情感心理性关系颇为密切。营销人员通过“演绎”行车记录仪的实用性，灵活生动的在顾客面前呈现出当顾客因缺乏证据支持，在遇到交通事故纠纷，“碰瓷”等无法出示人证物证的无力感、无助感。而当拥有一款行车记录仪后，充分的证据支撑，对“碰瓷”人员的“震撼性”，当这一幕幕生动地呈现在顾客面前，顾客会因这种切实的体验，受到充分的感染，极大的增加了消费者购买行为的几率，提高了顾客对产品需要的自我说服力。

（二）新表演式营销与消费行为因素

新表演式营销的重点离不开对消费者购买决策过程影响因素的分析研究。这些因素进一步影响消费者行为，进而影响营销活动的开展。这些因素，包括心理因素，如认知因素、社会因素、文化因素等；行为因素，即消费者可直接观察到的活动对其后续行为的影响；环境因素，如顾客的购物环境、营销人员的服务技能和态度等。

营销人员通过新表演式营销策略，可刺激消费者的消费行为，如消费者购买行车记录仪时，营销人员通过 “演绎”模拟交通事故现场，展现行车记录仪对事故现场的精确还原，对事实真相的证据支撑；通过“演绎”模拟“碰瓷”现场的争端纠纷，展现行车记录仪对非道德行为的有力抨击，对不文明社会现象的有效遏制，这一系列的新表演式营销行为，将对顾客后续的消费者行为给予有力刺激，进而激发顾客的购买行为。

因此，在新表演式营销的过程中，如何把握消费者购买行为显得尤为重要。

1. 新表演式营销简化购买过程。对于行车记录仪、电脑产品等，往往需要消费者的高度参与并了解其各品牌、品种和规格之间的显著差异，由此会产生复杂的购买行为。有的顾客通过网络查询、朋友介绍、营销人员推荐等方式，在购买过程中，经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策以达到购买行为。而采取新表演式营销，通过情景再现，运用表演式的促销宣传，使顾客充分了解其品牌优点，亲身体验产品性能，缩短顾客选择时间及选择成本简化购买流程。

同样以行车记录仪为例，行车记录仪在线上线下均拥有上千种品牌，每一种品牌又有几十种不同型号、不同规格的细分产品，由于信息的不对成性，消费者对于行车记录仪的购买具有不同程度的迷茫性，又迫于购买风潮不得不在朋友圈、网络查询、商家介绍宣传之间进退维谷，难以做出选择。而表演式营销根据客户需求，有目的性的向顾客提供个性化的、有针对性的选择，从而简化了消费者的选择成本及购买流程。

2. 新表演式营销减少失调感的购买行为。有的消费者在购买过程中并不广泛收集产品信息，也不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，其中以男性消费者见著，男性消费者购买目的明确，不太在意购买过程。但这类人往往在购买以后会产生失调感，认为自己所购买的产品具有某些缺陷，或将其他同类产品相较之，认为其他产品有更多的优点，怀疑原先购买决策的正确性。

对于行车记录仪的购买，也会产生明显的失调感购买。对于这类购买行为，新表演式营销需要另一层面的“演绎”，营销人员须充分把握消费者心理，在顾客购买行为发生时，给予顾客充分的安全感，提供完善的售后服務。在恪守职业道德的基础上，“扮演”亲人，给予顾客关心关怀；“扮演”朋友，给予顾客中肯的建议，“扮演”营销者，提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。

3. 新表演式营销弱化习惯性的购买行为。有些消费者对于品牌的认知度低，基本从未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。对于该类顾客，营销人员需找出自己产品独特的优点，依靠价格优惠，新表演式营销等促销手段吸引顾客的使用。采用新表演式营销策略时，对于只认准某个品牌，或对于产品购买途径有“偏执”的消费者，需耐心引导顾客，以充满表现力的新表演式营销，吸引顾客的深度关注和充分认可。

在行车记录仪的营销过程中，有些顾客会直接向营销人员要求购买一些网销品牌如“零度”“360”等，这时，营销人员需“扮演”引导者的角色，耐心讲解网销品牌线下购买的问题所在，如线下无代理的实体店，售后无法保证，网刷好评，产品质量无法确认，产品体验不足等问题。还需引导消费者，使顾客了解到线下行车记录仪购买的优势，如良好的售后体验，对产品现实操作与感受，全方位的安装服务，细致的讲解介绍以及线下实体店代理保障等。新表演式营销角色的扮演充分决定了顾客的购买行为。

（三）新表演式营销与实际购买行为

消费者的产品信息，往往来源于广告、商品包装说明、商品展销、推销员介绍等。其中营销人员的介绍占据重要地位。当消费者了解产品后，会形成购买意向，此时，营销人员可通过新表演式营销进而增加消费者实际购买行为的概率。

1. 增加产品属性。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买。在新表演式营销中，营销人员通过“扮演”咨询师的角色，了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品应具备的属性。在顾客购买过程中，有针对性的针对顾客需要、顾客的兴趣点介绍产品，增加购买行为的几率。

2. 增加品牌信念。消费者对于某一品牌的优劣程度会产生不一样的看法。新表演式营销会增加消费者对该品牌产品属性的不断良好认知，以及对该品牌产品效能水准的不断良好感受，使得消费者不断刷新对品牌的认知并增加其对品牌的忠诚度。

（四）新表演式营销与购买动机因素

新表演式营销还须重视顾客的购买动机。而动机的产生往往有外在诱因，了解诱因，加强诱因刺激，也是新表演式营销的必修课之一。在实际营销活动中，顾客的购买诱因往往是后天形成的内在刺激，如恐惧，担心财产安全，交通安全等后天习得的动机因素。

如购买行车记录仪的顾客也许曾经在交通事故中发生纠纷，红灯候车时对方溜车发生碰撞，而对方却反指顾客追尾，在这种“有理说不清”的情境下，行车记录的购买便迅速提上日程。新表演式营销要求营销人员能与顾客产生共情。在该种情况下，增加顾客安全感，对顾客的理解和安慰显得尤为重要。新表演式营销有时候往往不是单纯的“表演”，而是营销人员综合素质的一种体现，高情商的共情能力显得尤为重要。

此外，顾客购买行车记录仪的诱因也可能是出于极少数“碰瓷”现象的产生，出于对该现象出现的恐惧，有些顾客也会安装行车记录仪，而该行为也在一定程度上减少了社会不文明现象的产生，对不文明、不诚信的行为进行监督指正。新表演式营销不应该单纯将顾客带入对“交通安全纠纷”、“碰瓷”现象的恐惧情境中，更多应该是鼓励客户的监督行为，应该是一种对文明行车，守法诚信的间接的鼓励。

（五）新表演式营销与产品使用

在购买行为发生之后，营销人员应关注消费者在购入产品之后如何使用和处置产品。因为类似于行车记录仪、家具家电等耐用消费品的使用是一个长久的过程。如果消费者使用频率高，则说明消费者对该产品认可程度高，满意度随之增加。

新表演式营销要保持产品宣传和产品实际的平衡性。倘若营销人员在“表演”过程中用力过猛，夸大其词，使顾客购买之前的期望高于实际性能，购买行为发生之后，期望与实际的差距会增加消费者的不满意感。因此，营销企业如果想要实现顾客购买行为发生后的满意提升，须在营销人员新表演式营销的培训中强调宣传的实事求是。同时，鼓励消费者发现商品新功能、新用途，增加客户满意度，增加客户对产品的信赖及忠诚度。

五、结语

新表演式营销倡导创新、差别式的产品和服务。马斯洛的需求层次理论被用于市场营销中，可分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。在新表演式營销的过程中，可综合产品品种、价格、性能、质量、服务、品牌信念等因素，配合顾客深层次情感需要，给予消费者差别式的人性化、亲情化、友情化的消费体验。

随着科学技术的进步，行车记录仪经历了小智1.0，传统单摄像普清记录；小智2.0，前后双录高清记录；小智3.0，全高清导航记录一体机；小智4.0，超高清智能云服务全功能一体机，传统的营销方式随着科学技术的更新迭代，经历着种种考验。行车记录仪只是实体店零售产业产品的一个代表，它具有自己独特的产品特点和发展革新。新表演式营销以行车记录仪的营销活动为例，展现了在营销战略推陈出新的新时代背景下，传统的营销正面临着一场悄无声息的革命，新表演式营销能否顺应时代长足发展仍有待实践。

新表演式营销跳出传统的营销方式，追随科学技术的进步发展，以更加人性化、社会化、情感化的新型的“表演式”营销，引领消费者的消费风潮，增加顾客美好而富有情感的用户体验，为消费者的消费行为保驾护航。而新表演式营销全新概念的提出势将为市场营销的长足发展添砖加瓦，构建基石。