基于快闪店（Pop-up-store）商业模式下的独立设计师品牌推广模式研究

王慧

(杭州职业技术学院，浙江杭州 310018)

1 快闪店（Pop-up-store）模式的概念特征及发展现状

1.1 快闪店的概念特征

快闪店(Pop-up-store)指的是一种短期经营的商业店铺或摊位。时尚类快闪店又称品牌游击店，由时尚品牌以品牌推广、市场试水、销售等目的发起的期间限定店[1]。快闪店以时间的限制性、地点的自由性、概念的创新性的特征快速地帮助品牌提升知名度和销售额，成为刺激消费、对抗经济危机的一种商业零售新武器[2]。

1.2 快闪店的发展现状

快闪店(Pop-up-store)是一种从欧美引入的商业模式，而时装界的快闪店概念是由时装设计师川久保玲最早实验的。在中国，快闪店于2006年开始萌芽，由一些中国的本土设计师借鉴欧美大牌品牌开设游击店。2016年，快闪店爆发式增长，据统计，时尚类快闪店到2020年可超过3000个。按照开店目的，快闪店可分为销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四种，而中国的快闪店以销售型和品牌推广型为主(见图1)。目前，快闪店主要聚集在时尚产业发达、潮流人群聚集的北京、上海、广州等城市。品牌推广型快闪店主要聚集在一线城市，而销售型快闪店的分布则更为广泛。不同于国外快闪店以街头为主，中国的快闪店的首选地点主要为客流旺盛、人群精准的购物中心、艺术展馆、商业街区街铺等地方(见图2)。

图1 快闪店类型

2 独立设计师品牌发展及推广现状

在中国消费结构的转变、服装产业内部矛盾驱使、品牌同质化严重的环境下，独立设计师品牌开始兴起。它作为中国创意产业蓬勃发展下的产物，是改变服装业现状的新生力量。中国独立设计师品牌在2003年到2013年期间发展壮大，2011年到2015年，中国本土独立设计师品牌的复合增长率远超奢侈品品牌和快时尚品牌，高达26%(见图3)。有着高度发展的经济以及拥有多元化时尚人群和强大的消费力的北京、上海、广州等城市，成为了我国独立设计师品牌的主要活动地点。独立设计师品牌要发展，其推广方式尤为重要。在传统推广平台、电商推广平台、社会化媒体推广平台的推动下，衍生出一些新型的推广模式，进退灵活、话题性足的快闪店为设计师们提供了一个高效的推广平台。据相关报道统计，2007年到2017年，本土品牌在快闪店市场中的占比高达76%，其中，新锐设计师品牌和有一定知名度的独立设计师占比达60%，快闪店能很好地帮助品牌建立和强化品牌形象，从而促进销售(见图4)。

图2 快闪店的场所分布

图3 设计师品牌市场发展规模

图4 本土快闪店品牌类型分布

3 独立设计师品牌与快闪店合作经营个案研究

3.1 国际独立设计师品牌的快闪店模式

日本的时尚教母川久保玲，于2004年在德国柏林城区整改了一家旧书店变为快闪店，她用前卫的街头艺术设计陈列与低廉的店租，以销售为导向，以当季品和过季品的混搭，在经营一年内就成功销售全部过季产品，创造了销售奇迹(见图5)。之后，快闪店开始席卷时尚界，成为各大奢侈品品牌十分青睐的品牌推广模式，他们大多自行选择场地，店铺形象具有趣味性，以跨界合作的形式呈现。据不完全统计，开设过快闪店的国际独立设计师品牌有 Chanel、Dior、Kenzo、Gucci、Fendi、Lv、Kate spade、Michael Kors、Marc Jacobs 等[3]。2007年，Lv与村上隆合作，在快闪店内推出多款限量商品；2014年，Marc Jacobs在纽约为期3天的快闪店内，让顾客参与美甲、听音乐等体验式活动的同时，把自己照片上传到社交媒体上来换取新产品。2015年，Chanel与知名电商Net-a-porter进行3周的合作，在线上的快闪店销售高级珠宝新品系列，成效显著[4]。这些国际独立设计师品牌的共同点为，都拥有悠久的品牌历史和国际知名度，因此，快闪店以销售型和品牌推广型为主。更多的目的是加强品牌艺术形象、推广新品、吸引新的消费者、销售库存。

图5 川久保玲快闪店

3.2 中国独立设计师品牌的快闪店模式

不同于国际一、二线独立设计师品牌，中国独立设计师品牌大多没有足够的资金和能力自行选择场地，多数会进驻购物中心、艺术展馆、商业街区等客流量密集的场所合作开设买手店。2013年，男装设计师品牌单农，以“切割山谷”的概念在北京侨福芳草购物中心开设了快闪店销售新品，以良好的销售额获得了该购物中心内为期一年的短期租约店铺。除了购物中心外，中国的独立设计师品牌在尝试一些时尚、文艺人士聚集的灵活性较强的开放性场所。2006年，独立设计师品牌“素然”的创始人王一扬，带着新的独立品牌“茶缸”来到北京，在旧鼓楼大街张旺胡同的酒吧里，开了一家为期一个月的临时店。2013年，在上海静安寺地铁站的一个称作”聚集体“的场所，设计师欧敏捷创立的RICOSTRU品牌与中国独立设计师品牌集合店ONEBYONE共同联手打造为期两周的快闪店。中国的独立设计师品牌起步较晚，大多为一些新锐设计师们，因此，快闪店以引流型和市场试水型类型为主，目的是测试品牌的市场认可度、调查产品的消费者喜好程度、吸引品牌消费者和提高短期销售量，为品牌做推广宣传。

3.3 服装高等艺术学院的快闪店模式

服装高等艺术学院开设快闪店，作为快闪店中的一种新模式。高等艺术院校一般会选择与时装周或购物中心进行合作。如：在2011年的伦敦时装周期间，中央圣马丁艺术学院、伦敦时尚学院等院校在时装周期间开设了快闪店，用以展示学生的毕业设计作品。时装周聚集着各类顶尖的专业时尚人士，这样的合作形式为各大国际品牌、时尚买手们提供了一个发现设计新秀进行合作的机会，也为艺术院校的学生们提供了一个很好的展示场所和就业机会。2017年，浙江理工大学服装设计与营销系联合杭州银泰百货在银泰武林总店的连廊举办了一场毕业秀，同时还开设了买手快闪店。快闪店内展示销售着服装营销系自主设计开发的产品以及校友设计作品(见图6)。从各个知名时装品牌的发展历程中可以得出，很多设计师们都毕业于这些艺术院校，从一个设计新秀成长为著名时装设计师。快闪店这种新型的推广模式在推动新锐设计师们的发展上起到重要作用。

图6 浙江理工大学服装营销系快闪店

4 结语

快闪店(Pop-up-store)以时间限制性、地点自由性、概念创新性的优势成为了各大设计师品牌们进行品牌推广的新型模式。快闪店能帮助独立设计师品牌试水新市场、吸纳新顾客、推广知名度、制造新惊喜，并且与互联网品牌相竞争。文章从独立设计师品牌与快闪店合作经营个案研究来验证了快闪店配合跨界合作、社交媒体等营销方式能推动中国独立设计师品牌的发展，从而建立真正具有中国特色与国际地位的中国独立设计师品牌，推动我国时尚产业的发展。

[1]RET睿意德.中国快闪店研究报告[EB/OL].http://www.ret.cn/images/pdf/2017080814245902.pdf.

[2]陈晓禾.Pop-up Store展示陈列的设计与实践[D].浙江理工大学,2016.

[3]张梦如.快闪店在服装零售中的营销策略[J].现代装饰,2016(9):245.

[4]王慧.三种推广模式对独立设计师品牌影响动因研究[D].浙江理工大学,2016.