延伸阅读：“控经济”案例 卖的不是文具，是文化

文/本刊记者 刘阳

>> 邓建军：快速的市场反应速度和高批量生产速度是创源文化不容忽视的竞争力所在。

纸质时尚文教、休闲文化用品，如果不了解这个行业的人，初听这个门类一定凭借第一印象将其划分为“文具类”，然而，其看似文具，又不是传统意义上简单的文具。它是以纸质为主要载体，用有趣、好玩、好色（色彩艳丽）的创意产品来承载手工精神、彰显个人情怀和传递情感寄托，换言之，它不是传统意义的文具必需品，但却是承载着“文化”的情感必需品。这也是行业领军企业宁波创源文化发展股份有限公司（以下简称“创源文化”）始终坚持的“产品性格”。

创源文化的主营产品为纸质时尚文教、休闲文化用品，广泛应用于人们的工作、家居与社交等多个领域，其产品种类丰富多样，包括剪贴册、剪贴内页、儿童绘本、贴纸、时尚笔记本、时尚计划本、便签本、收纳盒、心意卡、聚会套装等一千多个品种。创源文化CFO兼董秘邓建军在接受《首席财务官》专访时表示，“这个行业的目标消费人群是有钱、有闲、有文化的高端人群，产品自身的特征也比较明显——定价较高，其中创意和附加值是最大价值体现。”

快拳打造快时尚

邓建军表示，“客户定位后，市场板块便会清晰呈现。具有有钱、有闲、有文化这三要素的人群主要集中于北美洲，其次是欧洲以及一些信息发达的国家。”从创源文化的产品区域分布来看，北美洲是目前营收最高的区域，截至2017年6月30日，外销北美洲的营收占全部收入比例的82.37%，外销欧洲的营收占全部收入比例的12.83%。

相比北美市场，中国市场具有更高的增长空间。据调查，中国不少于21%的女性都是“本子控”。分析中国的消费人群，除去发达地区的消费者和男性消费者，预计中国有三亿人口喜欢纸质时尚文教、休闲文化用品，这说明有一定消费能力、酷爱“美感”的人群已经存在并逐渐增多，可能未来会有几百亿的市场空间。

值得一提的是，时尚、休闲文化产品具有小产品、大市场的特点，并且市场相对比较分散，价格竞争主要表现在设计、品牌和渠道方面，同时，这个行业对企业的市场反应速度要求极高。邓建军介绍，“我们接到客户订单后，一般情况下40天之内必须交货。”快速的市场反应速度和高批量生产速度是创源文化不容忽视的竞争力所在，而这种“快拳打法”战略的成功实施是需要深厚的行业根基以及强大的团队作为保障的。

为了在市场响应速度上精益求精，创源文化积极引进吸收新技术、新理念，增强产品研发及设计能力。2011年与Three Blue Eggs等设计公司进行项目合作，并在2014年设立美国创源，引入美国设计团队，用本土化与国际化结合来提升公司整体研发设计实力。创源文化已经形成了一套自己的研发和设计流程，并建立了交流、互动平台，让国际化团队从色彩和图案等多个维度尽量贴近市场，持续提高快速捕捉信息并马上转化为产品的能力。

邓建军自信地表示，“我们的美国设计师能够深刻理解消费者和客户想要的是什么，能够迅速捕捉到客户的审美需求、准确地将想法用系列化产品具象地表述出来，并同时帮助客户快速确定全套成本。”

邓建军特别指出，创源文化的“区位优势”是非常明显的。全球大约20%的文具都来自于宁波生产，高品质轻工类产品在宁波区域具有极高的产业集聚效应，并且，整个宁波区域的产业链对产品的理解十分深厚。创源文化实际上是整合创意素材的企业，本子周边的衍生产品定价可能会超出本子自身的定价。若想达到整合后的“优质和高端”，没有完善的周边产业集群来保证配套产品的环保、安全以及高品质是做不到的。

上市打造资金门槛

尽管在纸质时尚文教、休闲文化用品行业具有一定的优势，然而随着同类企业对这个行业的研究越来越透，同类企业间的竞争也将变得越来越激烈。为响应市场的快速发展，必须加高门槛才能不断加强企业自身的市场影响力。创源文化（300703）于2017年9月19日在深交所创业板上市。募集的资金满足了生产经营扩大的需求，同时有效改善了公司的资产负债结构，进而降低财务风险。此外，由于募集资金主要用于主营业务——绿色创意产品的扩建和研发中心，因此将有效提升创源文化的生产能力和研发能力，助力迅速提高市场占有率。邓建军特别强调“募集资金到位时，很多银行会主动扩大授信，潜在的资本实力就更雄厚了，这是一项锦上添花的功能。”

在谈到企业痛点时，邓建军表示，“企业的竞争实际上就是人才的竞争。”虽然在渠道、设计、研发、制造以及管理等多个层面都拥有出色的管理人才和技术人才，但是随着创源文化规模不断扩大，其对各领域优秀人才包括上市后的资本运营人才的需求也越来越大，迫切需要优秀的人才加入公司以配合企业的发展速度。成功上市为创源文化提供了不容忽视的“人才吸引洼地效应”，从“被动招聘”变成了“主动吸引”，为各类人才提供了更大的施展舞台。

此外，成功上市不仅有效提升了创源文化的品牌形象、帮助其吸引更多的优秀企业前来合作，同时也获得了更多来自于政府和外界的关注和支持。2017年10月9日，浙江省发布了《推进企业上市和并购重组“凤凰行动”计划的通知》，在土地政策、税收政策等多个方面给予上市公司更多的帮助。因此，政策红利也将极大加快创源文化的发展步伐。

谈到创源文化2017年的业绩表现，邓建军表示，“2017年企业整个市场增量和业绩是有所增长的，但是主要原材料纸张的大幅涨价也给企业带来了一定压力。然而，由于很早就预估到原材料会涨价，我们提前采取了相应措施，因此，创源文化对此轮涨价消化得还是不错的。”创源文化通过小品种+多批量+附加值的方式，运用订单周期反复快速溢价转化来作为此次原材料涨价的应对措施，虽然在订单增量上有所压力、报价竞争力上受到一些影响，但是涨价对公司整体毛利率的影响不是特别大。

然而，去年汇率的大幅波动却是不容小觑的。邓建军坦言，“汇率变化的非持续稳定性，是很令人头痛的。比较欣慰的是，去年汇率的激烈变化虽然对整体业绩预报有所影响，但在某种意义上而言还是处于可控范围的。”

模型的“魔性”

创源文化非常偏好利用包括经济模型和报价模型在内的各种“模型”来应对风险和实现市场快速反应，这也是其产品保证持续竞争力和赢得企业订单的因素之一。可能与创源文化董事长任召国清华大学本科生和中央财经大学研究生的双背景有关。

创源文化十分引人关注的一个亮点是其超强的“风险意识”，一直采取风险降低和风险分担两个策略来进行风险控制。从2005年开始便主动联系中国出口信用保险公司为其承保，通过中国出口信用保险公司调查客户的信用能力和业务能力，以此来精准锁定客户目标以便快速展开业务合作。与中国出口信用保险公司紧密合作的十多年间，直到2016年才遇到需要理赔的情况，足以说明创源文化多年的信用管理水平一直处于比较高的层次。同时，创源文化通过全面的内部控制活动来建立和完善各项内部控制制度，用以符合监管要求、保证公司规范运作。

此外，在汇率风险方面，创源文化采用锁定成本的逻辑。邓建军表示，“锁定成本就是预先做好汇率模型，这种方法可以很大程度地保证经营结果达到预期水平。种种迹象和能力都表现出创源文化在风向管控、内部控制方面都做得比较到位。”

信息化基因

值得一提的是，创源文化的信息化搭建工作开始得比较早。邓建军在2003年4月加入创源文化的时候，公司就已经购买了ERP软件，看他看来，这在那个年代是非常难得的，这也是创源文化吸引邓建军加入的巨大魅力点之一。凭着财务和ERP双重复合能力，邓建军用2004年和2005年两年时间便将整体ERP系统全部部署完毕，实现了公司早期的电子化工作。

然而，创源文化的产品具有非标化、个性化、小批量和多品种的特点，因此标准ERP管理软件在应用上依旧存在一些压力。因此，创源文化根据自身的产品特点组建了很大的团队开发了自己的资金、生产管理系统，并在四五年前提出了全公司进行移动化部署的安排，搭建了简单的内部信息沟通系统，并相继上线了OA系统和企业微信以及实现系统间的融合使用。

邓建军表示，随着企业的不断发展，创源文化逐渐具备了集团化性质，已经成立了7家子公司，因此移动化的实施已经迫在眉睫。“在移动化系统上线之前，我已经对其进行过全面、系统地了解。其中，易快报的费控系统是引进和上线最快的，从联系易快报的人员准备下单到部署完毕，一共花了两天时间。”目前，创源文化已经有五六家子公司已经全面使用易快报的报销系统了。

不仅如此，邓建军已经努力部署基于全集团化和移动化的产品，如资金管理平台和统一的供应链平台，并很快会把移动化产品（包括供应链平台）的数据拓展到供应商端，让供应商共同维护其供应链管理。创源文化的ERP核心系统最近可能也要面临一些重大的升级以便建立多组织互融型平台。

创源文化在“诚信、职业化和与时俱进”企业文化的倡导下，其团队的专业能力和学习能力都很强，能够弥补各自的缺点，因此，对于身兼CFO和董秘双重职务的邓建军而言，沟通过程十分顺畅。邓建军笑谈，“我的作用就是协调员，老板给予我充分的信任和授权，我也同样给予我的团队充分的信任和授权，我和他们可以达到完美的默契，身兼两个角色对于我而言不觉得很难。”