关于江西旅游品牌形象升级定位的思考

曾倩

随着旅游业“商、养、学、闲、情、奇”新六要素及全域旅游理念的提出，为拓展旅游发展思路提供了广阔空间。在此背景下，江西旅游强省建设应进一步树好用活“江西风景独好”这一形象品牌，不断丰富其内涵品质，扩展其外延领域，推动江西旅游升级发展。

一、江西旅游形象品牌发展现状

省委省政府十分重视旅游品牌形象的塑造，2011年以“红色”为魂，“山、水”为题，面向海内外进行了全方位立体式推介营销，为世人呈现了一幅“风景独好”的水墨画卷。2017年9月8日江西省委书记鹿心社和省长刘奇在全球旅游推介会上向全球大秀美丽江西；鹰潭市委书记在央视《魅力城市》舞台上激情推介鹰潭，经过近年来高起点、高频次的宣传推广，风景独特、品质突出的江西旅游新形象已被公众认可。2016年全省累计接待游客4.7亿人次，同比增长22.11%；实现旅游总收入4 993.29亿元，在全国旅游总收入中排名第9，同比增长37.27%。在肯定成绩的同时，我们也应清醒地认识到，成果是阶段性的，江西旅游发展前行中的危机也不容小觑。

（一）“红、绿”题材旅游产品的吸引力正在下降

红色旅游在江西旅游产业中的支柱地位正在削弱，产品亟待转型升级。同时，绿色旅游产品后劲不足，产品开发、设计存在同质化现象，景色观光游多，深度体验游少，如庐山、三清山、龙虎山、三百山、武功山等都是自然山体景观，“游一处而知全貌”。游客在庐山平均逗留时间仅1.5天左右，留客难问题突出。

（二）缺少自成体系又相得益彰的旅游品牌系统

当前，各旅游大省已将营销的重点从形象营销转向旅游品牌体系和文化内涵特质建设上。如四川旅游主打的“好玩”，主要体现了休闲农家乐、川菜美食和山川美景等；山东的“好客”，通过旅游与文化的有机融合，展现了孔孟圣地、水浒故里、欢乐青岛等主要旅游目的地，打造了豪爽的山东大汉形象。江西虽已成功树起“风景独好”的旅游大旗，但远未建立完整的品牌体系，也缺少对产品特质的深度分析和有效延展，其边际效益正在随着时间的推移而递减。

（三）传统营销模式的传播影响力开始减弱

旅游营销已进入以互动交流为特征的2.0时代。而江西旅游营销手段相对滞后。注重全省整体的形象营销，缺少不同特质旅游产品的品牌营销；注重广告、推介会等“轰炸式”传统营销手段的运用，忽视线上线下互动、潜移默化植入式等新型营销手段的跟进。智慧旅游尚停留在网上宣传、景区门票网上销售等常规项目中，散客游、自驾游入赣线路引导、酒店预订、停车泊车等人性化智慧服务空缺，游客“进不来，散不开，游不好”。

（四）省际旅游市场竞争日益激烈

在江西旅游快速发展的同时，“清新福建”“山水浙江”“灵秀湖北”“多彩贵州”等山水类旅游形象相继推出，“四川好玩”“好客山东”更是以其浓郁的地域文化色彩成为近年来旅游營销经典品牌。

二、江西旅游形象品牌升级定位

随着人们生活水平的提高，旅游已呈现大众化、休闲性、高频次特点，旅游业正在发生一场深刻革命。

（一）市场需求向观光休闲度假复合型发展

多元化和个性化旅游趋势明显，深度体验式度假受到追捧。

（二）出游方式进入散客时代

自驾游成为主力军，以四川、山东为例，组团游客已不足5%，这对我们的基础设施提出了变革性的要求。传统的团队游，长距离的串线游、蜻蜓点水式的观光游，已不能满足人们对个性化、多元化旅游产品的追求。

（三）旅游营销模式正在巨变

传统的广播、电视、平面媒体的影响力正在下降，互联网（电脑）及移动互联网（手机、平板电脑）等异军突起，游客80%的信息量是通过这些渠道获取的。

（四）旅游功能大为拓展

“商、养、学、闲、情、奇”的旅游业新六要素拓展了旅游发展的新功能。如四川和山东在塑造“四川好玩”“好客山东”品牌形象的过程中，都拓展了其在生态康养休闲、文化、乡村旅游上的附加值功能，并取得不错成绩。

江西山清水秀，山湖城村各有特色，完全具备发展“赣派新旅游”的潜质和实力，且“风景独好”形象深入人心，正处于由形象营销向品牌营销升级发展的绝佳时机。江西应从丰富产品体系角度着手，沿着“形象营销—品牌营销—产品营销”的细化路径，向生态康养休闲游、乡村休闲游和宗教文化游三方向求得突破，主要理由如下。

第一，资源优势不可复制。江西植被覆盖率高，鄱阳湖水系自成体系，青山绿水，环境优美，有众多天然“氧吧”，且温泉数量多、品质高，具有康养休闲产品无可比拟的组合优势。此外，江西众多的文化名城、古镇古村以及丰富又源远流长的宗教文化也将有效地夯实三大旅游品牌的内涵。

第二，地缘优势不可多得。江西地处中部，东邻长三角、南接珠三角、海西经济区，西北融入长江中游城市群，20多条高铁和高速公路以及6个航空港与上述地区构建了便捷的交通网络，便捷的交通区位是发展乡村游和康养游的必备条件之一。江西完全可以跳出传统的观光游发展模式，用透明的空气、清澈的水源、新鲜的菜蔬发展康养生态旅游和乡村休闲旅游，用随处可见的青山绿水、随处可闻的鸟语花香和厚重的文化沉淀，追寻“看得见山、望得见水，记得住乡愁”的原生态记忆。

第三，发展趋势时不待我。未来经济要发展，最大的潜力和空间在于农村生产力的释放。乡村游能最大限度带动农村经济的发展，释放农村市场。而经济发展、生活节奏加快和老龄化趋势，导致对健康、养老、医疗、保险等康养休闲需求增多。此外，随着文化旅游的发展，宗教文化旅游日益成为国际旅游热点，这也是江西入境游的传统优势项目。因此，江西定位发展乡村旅游、康养休闲和宗教文化旅游符合未来的发展

趋势。

三、江西旅游形象品牌升级定位对策

（一）注重全省旅游发展的顶层设计

以“十三五”规划编制为契机，重点围绕“商、养、学、闲、情、奇”新旅游六要素，重新谋划江西旅游发展方向，依托江西现有优势文化、重点景区开展建设，开发一批具有江西特质、适应时代发展、满足游客需求的旅游新产品，如生态康养休闲项目、乡村休闲项目和宗教文化项目，或其他既符合江西实际又契合时代需要的项目。同时，树立全省一盘棋的发展理念，坚持有所为有所不为，避免遍地开花、一哄而上。

（二）打造一批“聚合觀光、动态度假”的旅游目的地

更新旅游发展思维，改变传统串线游发展理念，重构江西旅游产业发展新格局。如以周边市场为主，推出一批乡村旅游目的地，如婺源、梅岭等；以省外游客市场为主，建设一批康养生态休闲游目的地，如宜春、赣州等；以国际游客为主，打造一批宗教游目的地，如三清山、龙虎山、庐山等。以这些成熟景区或城市为停留、住宿节点，形成两三小时车程半径的、两三天的观光、休闲、度假产品组合的网格状旅游圈。

（三）构建省、市县、企业三级立体营销体系

按照省做品牌、县市做资源、企业做产品的分工原则，开展旅游营销体系建设。省级层面，以打造“风景独好”品牌为主，发布一套旅游口号、标识、标徽和吉祥物，打造“风景独好”的视觉识别体系，构建完整的品牌产品体系。县市层面，以旅游目的地建设为重点，深入挖掘本地特色旅游资源，加强景区和城市视觉识别系统改造，打造旅游景区名牌和亮点。企业层面，围绕具体的品牌形象和产品体系，开发旅游新产品。最终形成“上下联动，左右联合”的科学营销体系。

（四）建立2.0版的旅游营销升级模式

效仿四川由“熊猫故乡欢迎你”到“熊猫粉丝探亲之旅”营销方案转变的案例，以强调游客和旅游目的地互动交流为重点，重新构思江西省旅游营销策划方案。以潜移默化式的营销为补充，邀请资深团队入赣拍摄诸如《第三极》《北纬三十度》等对旅游目的地进行深入挖掘的电影、电视剧、纪录片。以“技术+情感”为手段，积极运用新型网络营销方式，促进网络互动营销，如加强与途牛等旅游网站的合作，紧盯青年大众的关注点和兴奋点，推出攻略服务、社区交流、特惠旅游、自助旅游、自驾旅游、主题旅游及私人订制路线服务等，满足新兴市场的需求。以“全域+全民”为渠道，积极打造网格状营销体系。用地毯式营销、无缝隙营销、节庆营销等方式，完善内营销，促进内外营销共同发展，立体营销和横向营销相结合，从软环境上提升受众对江西旅游资源的感知度、知名度和美誉度。

（五）大力发展智慧旅游

智慧旅游是以服务游客为核心的信息化管理，主要包括智慧管理、智慧营销、智慧服务三方面的内容，重点突出智慧服务。各级政府要加快智慧旅游应急管理平台建设，完善智慧旅游评价体系、公共区域网络覆盖，借助旅游地理信息系统、物联网技术平台等开发旅游自助服务终端，完善自驾游基础设施建设及其评价体系建设。旅游景区和旅游企业要加紧网络平台建设、旅游标识建设，通过省市县各级联动，政府和企业共推，提供公共信息服务和专业服务，依托互联网和移动互联网，借助移动终端（旅游终端APP）、新媒体（微信、微博等）、旅游电商平台（如携程、途牛、去哪儿等），合力为游客提供全程的个性化、便捷化服务，满足游客行前咨询、预订，行中导游、导览、导航、导购，行后分享、投诉等需求。

（作者单位：江西旅游商贸职业学院）