基于网络文本分析的文博旅游景区游客感知

蔡文娟 李开宇 邵振宇 肖智仁 张行

引言

对文博旅游的认知随着时代发展在不断变化，2002年世界旅游组织认为文博旅游是文物和博物馆的总称。2006年田旺军等在文化旅游的背景下认为文博旅游由景观性资源和非景观性资源组成，是人類历史上物质文明与精神文明精华的遗存。2013年在体验经济及会展经济浪潮下周睿等提出文博旅游与文化创意产业、会展产业等相互交集，集旅游博览、休闲度假、参观学习、文化考察和经贸交流等内容，形成了一个相当具有发展空间的产业。笔者在总结上述表述的基础上认为，文博旅游是以博物馆、陈列馆、展览馆、文化遗址、古代墓葬、古代或近现代建筑工程、石窟寺以及石刻等为核心吸引物所形成的博览会和展销会、文博主题公园、文博创意产业园、红色文化遗产地、世界文化遗产和非物质文化地等点式文博景区以及集群式文博游线或主题类文博产品，在满足保护文博资源和丰富游客历史文化底蕴、文博知识、地域民俗文化知识的同时，更能满足游客深度体验、休闲度假、交流分享的需求。现有对文博旅游的研究基本都是针对博物馆、纪念馆、名人故居、纪念馆以及世界文化遗产的研究，很少将他们放在文博旅游大框架下进行研究。笔者从文博旅游的框架出发，对陕西历史博物馆展开研究，采用网络文本分析游客对陕西历史博物馆的感知，在对文本进行ROST软件分析的基础上充分采用word软件查找功能充分挖掘高频词所在语境，还原游客真实意思表示。

一、研究设计

笔者选取蚂蜂窝中网站为文本的来源，因为蚂蜂窝作为一个第三方游客评论的网站，游客可以很自由地发表自己的看法，主要以自由行游客为主。从评论的来源上看，完全来自游客。从评论的真实性来说，都是游客在参观游览以后对自己最新印象的分享，所以蚂蜂窝上的游客评论能非常客观地反映游客对某一旅游目的地的看法。笔者选取蚂蜂窝上关于陕西历史博物馆2011年1月份至2016年12月份4849条318431字的游客评论作为分析文本。在数据收集方面，由于文本量较大，采用八爪鱼软件对游客评论进行抓取，去重后导出文本文档、word两种格式，采用文本文档进行ROST词频统计，采用word格式查找高频词所在语境。研究方法上主要采用内容分析法，内容分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容，如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法。网络文本内容分析作为一种新的研究方法，把传统内容分析法与互联网信息化相结合，大大提高了信息获取的时效性与便利性，扩大了信息获取范围，主要应用于网站和在线文字交流记录两类媒介。笔者主要采用网络文本内容分析的方法对网络游客评论进行分析。

二、研究结果

（一）ROST高频词结果统计分析

通过对游客评论文本进行分词处理并对高频词统计后，从景点门票、解说系统、文物与展品、参观游览、游览时间以及感知程度等几个方面对具体的游客感知进行分析（见表1）。

景区门票分析：关于景区门票方面排名比较靠前的高频词主要有“免费”“排队”“门票”“身份证”“网上”“预约”“提前”“免票”“预定”“直接”“限量”“领取” “收费。从高频词可以看到现场排队和网络预订是游客领取陕西历史博物馆门票的两种重要方式，不管是哪一种，免费的门票都是有限的，自然抢票或者领票的人就特别多，从而导致游客需要花大量的时间排队或者购买收费展馆的门票进馆。

解说系统分析：解说系统方面出现比较多的高频词主要有“讲解”“讲解员”“耳机”“解说”“介绍”“志愿者”“导游”。由此可见，游客对于陕西历史博物馆的讲解感知非常深刻，主要是文物一般都需要讲解才能显示出其价值和意义，所以在参观游览时解说方式比较丰富，游客可以有不同的选择。

展厅及展品分析：跟展厅和展品相关的主要有四个方面，一是文物和展品，对应的高频词主要有“文物”“展品”“藏品”“馆藏”“兵马俑”“壁画”，其中兵马俑、壁画、青铜器是最让游客感兴趣的。二是年代，关于描述年代的词有很多，“千年”“万年”“时代”“朝代”“唐代”“时期”“古人”“文明”。通过这些高频词能看到通过游览陕西历史博物馆，游客能充分了解中国历史秦汉唐时期的古文明，了解中国古人的智慧以及人类历史的演变。三是展馆、展出。如高频词“珍宝馆”“展馆”“展览”“展出”“陈列”“展示”“馆内”“展示”。由此可见，在所有的展馆中游客对珍宝馆的印象尤为深刻，对展出、陈列的展品也颇为关注。另外，游客对文物和展品的评价，通过“珍宝”“宝贝”可以看出游客对陕西历史博物馆的文物评价非常高。

情感分析：筛选出高频词中的形容词作为情感分析的依据（见表2）。统计高频词在感情上是积极、消极还是中性的。如“丰富”“喜欢”“不错”等为积极意义，“走马观花”“限量”等为消极意义，“好多”等为中性词。其具体统计结果如下：积极占75%，消极占19%，中性占6%。笔者发现游客对陕西历史博物馆的整体评论是积极的，说明陕西历史博物馆丰富的藏品、精美的文物非常珍贵，让游客很震撼。然而展馆规模小、参观人数多导致排队参观密度过大从而只能走马观花式游览，通过免费门票的限量出售以及不想排队只能高价买特殊展馆门票进馆等形式，也导致游客出现了“人多”“走马观花”等消极词汇。

（二）高频词语境分析

景区门票高频词语境分析：发现陕西历史博物馆采取免费不免票制度，周二至周天每天在窗口发放免费门票4000张，网上预订500张，游客多又限票，导致游客进馆只能通过三种途径，一是排很长时间的队凭身份证领票进馆，二是花钱买特殊馆的门票进馆，三是提前网上预订。排队领票时间长，不管是上午还是下午，都需要排1个小时以上的队才能领到票，并且露天排队领票，冬冷夏热，因此遭游客诟病。另外，针对特定展馆收费的情况游客也不喜欢，大部分游客选择买特殊展馆门票是因为排队领票费时费力，出于无奈才买的门票好通过绿色通道进馆，所以对特殊展馆的价格比较敏感，普遍觉得收费太贵，建议全馆收费。

解说系统高频词语境分析：通过对解说系统对应的高频词进行分析，发现陕西历史博物馆的解说系统主要有文字讲解、电子讲解、人工讲解、讲解机、蹭导游及志愿者讲解几种形式。

文字講解的方式大多游客认为非常简单，只有非常名称和少量的文字讲解。电子讲解通过扫二维码就能看到，虽然很有趣，但是部分文物没有电子讲解。人工讲解的优势是形象生动，比讲解机要精彩，缺点是价格昂贵，100元一次，可10人拼团，周末和节假日人工讲解短缺，讲解粗糙不仔细，专业级别的导游只有十几个且专门负责外宾接待，剩下的基本都是刚毕业不久的大学生，人太多的展柜无法接近就直接绕过去，运气不好的话一个半小时四个馆和珍宝馆都能游览完，讲解原则就是哪儿人少在哪讲，并且精品展馆的讲解需要另外收费，基于此，游客希望能增加免费的导游讲解。讲解机30一次，收30元押金，耳机自带，有两个耳机插孔，优点是内容具体，能边听边看，比较随意，耳机中的讲解声会把人代入当时的历史情境中，让人更容易融入历史这种安静厚重的氛围，缺点是没有自动定位功能，号码和文物对不上，周末和节假日讲解机短缺，不配耳机，需要游客自己携带或在博物馆买，使人感受不到文物的真正意义和内容。志愿者讲解员是来自西安各大高校的在校大学生，讲解完全免费，讲解的也非常好，文物的历史背景和相关的轶事都会讲到，缺点是仅周末有，平时没有。蹭导游优点是免费而且讲解生动形象，缺点是讲解有特供耳机，蹭听比较费劲，会遭讲解员的白眼，不能系统地听取讲解内容。建议导游在讲解的过程中更新讲解设备，避免采用扩音器影响其他游客的参观，同时提高游客素质，创造安静的游览环境。

展厅展品高频词语境分析：通过对展厅及展品有关高频词所在文本内容的挖掘发现关于展厅以及展品的感知，主要是对免费展厅陕西古代文明展、收费展厅、临时展厅这三方面。免费展厅陕西古代文明展按时间顺序进行陈列，游客按顺序游览的话会感受到人类历史的变迁，能感受到古人的智慧与勤劳，看到国宝级精美的文物，但是也存在一些不好的感知，人太多导致空气稀薄，呼吸不畅。另外，心理上感觉人与人距离太近，影响了体验效果。语音导览比其他展厅相对少一些，部分文物没有语音导览，编号牌缺失或放错位置。展馆过大没有休息区，由于体力和耐力的原因游客只能走马观花、匆匆游览。三个展厅的人员控制做的不太好，人大多停留在部分展厅或部分文物前，第一展厅人最多，第二展厅次之，第三展厅最少。收费展厅珍贵文物令人大开眼界，非常安静适合游览，缺点是部分展厅门票特别贵，特别展厅展馆比较老，现代化设施较少，下午闭馆时间较早。临时展厅展览很值得观看，临时展厅展览的内容与时俱进，跟当下所探讨的话题紧密结合。

（三）影响游客感知的机制分析

1.博物馆的收费制度不合理

收费制度不合理主要体现在部分场馆的门票过高，免费领票的游客排队等候时间过长，为了减少等候时间会考虑买收费展馆的门票，从绿色通道进入。解说系统方面为了让游客请人工讲解员或租讲解机，在文字解说和电子解说方面比较短缺，收费展馆的解说比免费展馆的解说详细。由此可以看出，博物馆虽说是处于免费的背景下，但他依然处于门票经济的状态，更深层次的问题则主要是博物馆免门票背景下如何自力更生，全域旅游背景下如何去除门票经济，深入挖掘文化内涵，扩展和延伸产业链。

2.深度体验设计和人性化设计不够

游客在游览的过程中大多会觉得免费展厅中第一展厅像菜市场，人比较多，而第二展厅则较为稀少，到第三展厅由于体力和耐力以及时间的原因，就走马观花匆匆而过，游客的心境是一个由好奇、耐心到逐渐浮躁的过程，并且不止一个游客如此。游客游览完以后就感觉到对陕西历史有一个了解，但这种了解仅仅限于了解，无法更深层次地增长知识，提高自己的文化修养，导致这种现状的因素主要是博物馆在设计之初就是以参观游览为主，伴随着体验经济和大众旅游时代的到来，更多的游客希望通过游览博物馆加深自己对某一区域的理解，然而陕西历史博物馆在展览设计上依然是规划之初的看展柜模式，不能满足游客博物馆旅游更深层次的需求。体验经济时代，游客不仅是想深度体验文物背后的故事，更重要的是博物馆的设计应以游客的需求为主，尽可能地人性化，虽然陕西历史博物馆在部分配套设施上充分考虑了游客需求，但是在设置的时候不是很合理，如饮水机的设置在一楼厕所里，造成了二楼游客的不便。另外，游客在场馆中的游览长达3～5个小时，游览的过程中很容易感觉到累，陕西历史博物馆只是将休息区域放在大厅里面，导致游客在游览完以后会感觉很累。

3.场馆设计不合理，展厅文物密度过大

由于游览人数较多，展馆面积较小，展区文物较多，导致游客在游览的过程中觉得博物馆热闹的像菜市场，其实更深层次的情况是现有的展馆不能满足大众旅游时代游客的需求，游客在游览的时候觉得只是在看人，最终导致体验效果不是很好。基于此，有必要效仿其他展馆，适当扩大展馆面积。

三、结语

通过分析蚂蜂窝游客评论发现游客对文博旅游景区陕西历史博物馆产生负面情绪的原因主要有三个，一是收费制度不合理，二是深度体验设计和人性化设计不够，三是场馆设计不合理，展厅文物密度过大。应着力打造文博创意产业链，适当扩大展馆，提高游客体验的深度，增加游客之间的交流分享功能以建设符合人们需求的文博旅游景区。

（作者单位：1.西安外国语大学旅游学院；

2.西安旅游设计研究院；3.西北大学）