网络直播模式的多元化管窥——以斗鱼为例

马文喻雯

（三峡大学 文学与传媒学院，湖北 宜昌 443002）

一、前言

网络流媒体技术的进步造就了极富创意的音频视频的组合运用，推翻了传统网络文字图片的简单平台。至此，网络直播得有了一个简略的定义：实时录制现场发生的事件，同步发送信息。

二、以斗鱼为例的多元化直播模式概览

由于市场的发展迅猛，成立于2014年做游戏直播的斗鱼不得不转型为综合直播平台。斗鱼不仅是在原本的游戏直播上做了提升，还将资源进行整合，把垂直直播的领域变得更加细化、专业化，内容可控性变强，减少了运营风险。

现阶段的斗鱼平台上可以看到更多的版块划分，内容涵盖了音乐、体育、科技、综艺、教育、美妆、美食、校园、星秀等诸领域。其直播模式多元化状态如下：

（一）秀场模式

秀场模式是相对稳定的直播模式，且正逐渐转向精细化运营。秀场模式的商业发展主要是签约当红的网络主播，打造会员制，进行虚拟物品的打赏。以斗鱼举例，精细化运营的主要表现是传统秀场模式上的内容升级。《青春练习生》的出现就可以体现出斗鱼将秀场模式内容升级的计划。

首先是将平台中的传统网红秀场直播模式打造升级成为了明星养成秀场，并且通过线下集中招募的形式吸引了大量关注。

其次，在养成方面，将起初单一直播间内的UGC内容扩大成为了以平台策划为主导的PGC内容，使更多、更好的流量和资源得到了集中。

再次，鼓励经纪公司、演艺公司可以前置参与到活动及节目中，与平台一同来挖掘和培养新人，也能提升参与者的价值感。

从《青春练习生》的打造可以看出斗鱼规划的秀场直播生态蓝图。《青春练习生》有近万人报名，线上围观人数达到上百万人。这种明星养成的综艺秀场直播模式直接媲美电视上优质的热播综艺。火爆原因主要是因为校园选秀的定位人群准确，且综艺直播养成的新兴秀场模式十分独特，上海分站赛更是爆出“小唐嫣”、“小佟丽娅”撞脸等媒体新闻，引起众多粉丝的投票和追捧，使营收一路飙升。

（二）粉丝互动模式

粉丝互动模式是通过吸纳有人气和有一定粉丝群体的网络红人来做平台主播，从而带动平台发展，维系平台粉丝用户。粉丝互动的关联让用户“我”的存在感大大增加。“我”还能决定主播的发展——进行打赏虚拟的礼物给主播，礼物越多或者礼物金额越高该主播排行榜的名次就越高。这种模式使用户在虚拟的网络世界中寻找到独特的成就感和满足感。大部分的主播都有一批有着较高忠诚度和黏性的粉丝用户，这对于平台流量的引入起到至关重要的作用。当然，如果平台过度依赖于高价值主播，其运营风险会增大。

粉丝互动模式的成功，大部分功劳得益于增值道具。斗鱼的增值道具主要是“鱼丸”。最初，“鱼丸”只能通过长时间的在线做任务来获得，以此来培养受众的忠诚度以及与主播之间的黏性。2015年正式开放充值系统以后，增值道具的获得转变为购买。赠送给主播增值道具，一方面是可以表达对主播的喜爱，另一方面是因为赠送“鱼丸”的公告这一特点可以满足受众炫耀的心理。赠送的道具价值如果越高，在直播间的贡献排行榜上名次就会越高，甚至可以在网站上所有的页面以弹幕形式显示出来。弹幕使用户同时也成为了内容的生产者，可即时评论、提出问题或吐槽。

（三）平台内容模式

平台内容模式顾名思义，是通过丰富多样的内容来吸引用户。内容的种类既可大众，也可小众，主要是针对专业领域，将有共同兴趣爱好的人聚在一起。现在网络直播的内容中有美妆教学、明星演唱会、比赛现场直播等众多内容。平台内容模式不单是依靠丰富的内容将平台撑起来，还要让用户和平台之间的黏性增加，稳住用户流量的发展。因此，只有分析了解用户属性，推断用户喜好，打造用户想要的内容，才能抓住用户的需求点，从而在细分专业模块中持续获利。所以，平台内容模式是最难模式之一。

2017年，《我是大美人live之女王同款》在斗鱼直播平台隆重上线。这场直播中邀请了国内外的时尚美妆行业中专业达人以及人气女主播打造的女王天团，将“任务”、“产品”、“场地”三点充分结合，发挥了《我是大美人》栏目组多年的时尚经验和专业的水平，在这个内容为王的时代里，内容就是连接商品与消费者之间的重要纽带。这种专业化、垂直化以及大制作化的直播路线，开始利用直播通过为用户提供信息咨询、满足用户互动社交等需求来进行营销。

斗鱼2017年音乐领域的深耕也在同步进行。其音乐版块连续开办了两场新形式综艺直播活动。一个是星光熠熠的斗鱼唱将季。在直播间中可以看到国内顶尖的摇滚乐队，指行者的主唱赵卫用他的声音和弹奏能立马把一个普通的直播间瞬间使之成为一个热力十足的摇滚现场。还能同许巍、周笔畅等知名歌手以及华语乐坛里著名的唱作人周诗颖进行零距离对话。唱将季完全拉近了粉丝与偶像之间的距离。弹幕点歌更是网络音乐直播在用户体验对比传统内容直播拥有的绝对优势。

除了以上的音乐和美妆，斗鱼的直播内容还新增了“科技”“文娱”“鱼乐星天地”等版块。户外直播将平凡人在生活中的后台转变为了网络表演的前台，十分贴近日常生活的场景及行为减少了主播与受众间的距离感。

（四）“直播＋”场景模式

越来越多的平台开始探究场景化的发展。2016年斗鱼平台联合去哪儿网推出了“直播＋旅游”模式。这次直播一共介绍了八个景区。之后再次联合推出的“99嘻游季”活动，对直播平台和线上旅行社而言，都是双赢的合作。对于斗鱼来说，这样的合作丰富了平台的内容，让平台版块得到了拓展，用户多元化的需求同时也得到了满足，提升了平台的客户黏性；对于线上旅行社来说，这次合作等于是一次品牌的推广，并且带来一批很精准的客户，对之后转换为长期客户做了很好的铺垫。由此可见，“直播＋旅游”的模式是互利双赢的重要举措。

各式各样的主题相结合，超越了娱乐本身，商业的属性凸显的更加明显。斗鱼的汽车、财经、数码等这种科技版块的内容吸引了一些有消费能力的中青年男性群体，打破了网络直播用户以学生为主的格局。

三、网络直播模式多元化与新的商业模式可能

网络直播传播模式的多元化发展为直播平台注入了新的元素——商业。由于用户需求层次的提升，使高品质的内容脱颖而出。商业的纷纷介入，形成了以直播为窗口的跨界产业发展。

（一）直播的主流商业模式

打赏模式最为常见。直播平台的用户进行充值购虚拟道具（礼物）送给主播，平台则会将主播收到的虚拟道具转化为虚拟货币，与主播进行分成。目前打赏属于直播商业模式中最为成熟的一种。

广告即可依托平台强大的用户流量来达到营销效果。从广告商端口来看是希望网络直播和电视购物相融合。比如：直播平台与天猫的合作、与线上游戏的合作、与淘宝店家的合作等等。直播平台主要负责在直播室做品牌植入，可以用直播礼品的形式、直接的广告展示、互动营销等多种方法。

（二）其他的商业模式可能

1.O2O模式

O2O商业模式重构的概念运用非常广泛，只要产业链中既涉及到线上，又涉及到线下，就可视为O2O商业模式重构。目前有移动直播版美团、教育、医疗等模式兴起。对于商业来讲，这种模式能够借助互联网的力量，发挥出O2O的营销优势。

2.游戏联运模式

这是游戏直播中常见的盈利模式。主要是直播平台与大型游戏厂商合作，在直播的时候会嵌入游戏的入口，若用户通过这个特定的入口进入的游戏，游戏商家则会统计按照此入口进入游戏的人流量或者下载游戏的次数来进行分成。强大的直播平台在这方面拥有的游戏资源肯定会高于市场上一般的直播平台，所以游戏联运会出现强强联手的状况。

3.赛事竞猜模式

该模式出现在体育类和游戏类的网络直播。赛事竞猜就是在直播的过程中穿插竞猜和投注的环节，有一些比较类似于线上博彩，除了插入的模式之外还有嵌入的模式，就是竞猜平台嵌入到聊天室中，用户直接下注，最后所获得的收益则是竞猜平台和直播平台按比例分成。

4.电商＋直播模式

网络直播的出现给了电商一个新的突破口。电商和直播的结合都是基于UGC或PGC，用网络直播来丰富购物平台上的内容，这不仅能给电商带来大量的额外流量，增加商品的购买量和平台的使用率。电商平台嵌入直播不同于映客、花椒等这类纯直播平台，因为主要是为电商服务，用于促进商品的销售量。这样的新模式不仅给电子商务注入了新活力，也为网络直播带来了新元素。不仅是电商嵌入平台直播，直播平台也嵌入了网上购物，很多小有名气的主播会自己开创服装品牌，然后在聊天室进行产品介绍，产品活动促销，主播不仅可以为自己的店铺做推广，还会为其他的店铺做推广，主播负责在平台上直播的时候做商品推广销售，用户在看直播的同时可以直接通过平台跳出的链接进行购买，最终所得的收益，平台与主播和电商进行分成。

四、结语

总之，网络直播多元化模式的发展给直播的产业链增添了更多渠道。但其在商业模式的拓展中依旧比较粗犷，且各直播平台同质化明显。现在各巨头均加速了直播平台的布局，纷纷烧钱抢占网络主播资源、游戏赛事资源等。但愿未来的网络直播平台可通过更多优化布局，来促进网络直播多元化模式的发展，推动更多新的商业模式的实现。