浅析包装设计中传统书画艺术符号的运用

倪 静

（海南大学，海南 海口570228）

一、前言

我国的产品包装在现阶段的文化创意设计中，需要将一些富有传统文化的内容从原始的艺术形式中提取出来，凝练成具有情感共鸣的艺术元素或符号，储藏备用。其中书法和国画艺术是我国传统文化中尤为重要的两种表现方式。将传统的艺术语言与现代的包装设计进行碰撞融合，既是对于中国传统文化优秀部分的继承和发扬，同时也给予这些古老的艺术以鲜活的生命和更多的可能性，恢弘的气势，优雅的格调，明快的节奏，明亮的色彩、无一不在彰显着它们独特的文化魅力，给受众以视觉感官的冲击，文化精神的熏陶，引导消费者的购买欲望。

二、包装设计中传统书画艺术符号的运用分析

（一）书法艺术的运用

书法是传统图案艺术冠冕上的明珠，作为一种中国独有的艺术形式，从视觉上就给予人美的感受。在商品的包装设计中文字作为一个重要的组成部分，是最为直观的表现手段。人们获取的关于产品的最基本信息，主要就是通过商品外部包装上的文字展示。因此书法还可以作为产品品牌形象文字出现，既能赋予商品传统文化的韵味，又提高了整个商品的文化氛围，提升商品的整体品牌形象，推广传播企业文化，所以文字的表现形式亦是包装设计中的重要环节。

1.茶叶包装设计中书法的运用

手写的书法字体与电脑打印的美术字体相比较，书法字体更能显示出产品的文化内涵，表现力和感染力更强。因此，书法现在被广泛用于商品包装上，以茶叶的包装为例，书法字体书写的茶叶的类别，与包装盒上的水墨图很好的融合在一起，苍劲的字体，透露出很深的文化底蕴，与“茶”所传达的感觉，很好的衔接在一起。茶文化在中国也是传统文化之一，书法与茶文化都是民族智慧的结晶，因此在现代茶叶包装中使用书法字体很合适。

中国传统书法字体作为茶叶的品牌字体，借用传统书法字体的神韵，可以更好的提升茶叶的品牌形象，传达出茶叶所带给人的具有文化气韵的感觉，底纹则选用美纹纸，不再多加其他的修饰，内包装则采用木质的盒子，让此款茶叶的包装更加具有中国传统文化的内涵，近一步提升了茶叶的内涵精神。

2.酒类包装设计中书法的运用

目前社会上很多的商品包装都使用书法字体，尤其是白酒等食品的包装上中非常常见。比如酒鬼酒的包装是中国著名书画家黄永玉先生设计的，内包装采用非常有质感的麻袋样式的包装瓶，封口用麻绳系着口，从造型上有别于传统的酒类包装，传达出一种纯朴自然的气息，体现了湘西人民的淳朴和对自然的崇尚之情，体现了湘西文化的自然古朴，再加上书法家手书的“酒鬼”二字，气韵生动，非常具有传统的韵味，具有很深的文化内涵和传统美。突破了一味的模仿洋酒的包装，使酒鬼酒的包装可以在众多的商品包装中脱颖而出，能很好的抓住消费者的眼球，唤起内心对纯朴民风的喜爱。

（二）国画艺术的运用

国画是中国艺术的宝藏，通过书法家自己的主观思想表现出来，是画家通过对事物的描绘来表达自己的情感。画家可以根据自己的主观思想加上自己的文化素养来进行创作，不受观察的事物的影响，关注的是透过各种绘画的技巧，把自己内心所想表达出来，比如国画中的写意山水画，不是完全注重形态是否相似，而是讲究透过形态所传递的神态是否传神，只需数笔，便可把所要描绘的对象的气势表达出来。

1.茶叶包装设计中国画的运用

中国画素雅的意境与茶叶传达给人的意境是非常吻合的。如西湖龙井的茶叶包装盒里层，是一副山水画，青翠的松柏树下，文人墨客在品茶，背景是渐变的绿色，整幅画淡雅的色彩带给人一种清香的感觉。内包装采用竹子的质感，用淡淡墨绿色的纸来包裹瓶口，系着麻绳，与外包装以及冲泡出来的茶叶做很好的衔接，标贴采用手写的书法字体“龙井”二字，苍劲有力，气韵生动。更好的表现出品牌字体的感觉，包装盒的顶部也采用书法字体，盒子的底纹采用雕刻上去的书法字迹，使整个茶叶的包装气韵连贯，提升了包装的整体的文化内涵，吸引了消费者的注意力，激发起消费者的购买欲。

大红袍的包装设计，包装盒的正面是一幅山水画，画面背景是一片远山，整幅画古香古色，给人营造出犹如在仙境的美景中，悠闲的畅谈品茶的闲淡情趣，让人心神向往。古代文人墨客，大多品行清高，自宋朝以來，出现文人画，多表达文人的理想抱负，这种品质和茶有相同之处，因此现代的茶叶包装设计中很多都运用国画作为主体图案。传统水墨画与现代包装设计融合到一起更能具有装饰性，而且有一种独特的视觉效果，也更能表达出茶在中国传统文化中深厚的文化底蕴。画的旁边是手书的书法字体，配以木制质感的盒子，整个包装的气韵非常的融合，因为茶叶本身没有亮丽的外表，所以在茶叶的包装上很少出现茶叶的形象，而茶叶本身的形象也很难表达出赏心悦目的视觉效果，所以茶叶包装一般借助中国画与书法來表现它的形象。

2.酒类包装设计中中国画的运用

国画作为酒类的外包装的底纹也是非常合适的，因为中国画所想传达的感觉就是“寄物于情”通过对事物寄托自己内心的情感，疏散自己内心的情愫，这种想要表达的情怀与酒类所要传达的洒脱的感觉非常吻合。如珍藏版贵州茅台酒的包装设计，其最大的特点就是选用中国画大家的作品作为包装上的图案，运用中国画的传统美感来提升茅台酒的文化内涵卢禹舜《天地大美》，以画中的色彩来吸引消费者的注意力，这幅画描绘的是日出之时，大地由一片漆黑到渐露出鱼肚白的景象，表现出天地在漆黑的深夜中渐渐的复苏，正如茅台酒一样，在经历过漆黑的沉寂期之后渐渐的迈入成功。设计者独出心裁，运用国画色彩的冲击力，来提升茅台酒的吸引力，就会激发起对茅台酒的购买欲。

我们要充分挖掘与之相关联的传统文化要素来进行创意构思。包装设汁作为一种重要的文化现象，己成为人类经济活动中重要组成部分，在现代的包装设计中，人们已经不只是看到简单的产品包装，更注重的蕴藏在包装中的文化内涵，将传统的中国书画艺术运用到产品装中不仅是文化的体现，也是消费者对美的要求。

三、结语

传统的书画艺术与现代的包装设计相融合，即可以对传统文化中的书画艺术进行继承和发扬，将传统的书画艺术元素提取出具有情感共鸣的符号后，与商品的包装做一些很好的融合与再生性的创作，唤醒消费者内心的民族情结，通过对这一点的把控，使包装更有民族情怀，还能起到一定的对商品的促进销售的作用。

中国传统的书画艺术是中华民族的瑰宝，在历史发展的长河中不断的蜕变与优化，把传统的书画艺术符号运用在包装设计之中，不仅仅是为了从形式上达到一种美的享受，同时也是将优秀的传统书画艺术同现代包装设计相融合，以新时代的包装设计这个载体来更好的展现传统的书画艺术，并发现其中的精髓之处，形成自己独有的艺术形式，把中国传统的书画艺术多方面，多层次的展现给世界。