基于不同搭便车群体的实体店定价策略研究

林亚男，孙绍荣　（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

LIN Yanan,SUN Shaorong　(School of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

0　引言

随着互联网及物流业的发展，网上购物成为了大众的选择之一，电商渠道和传统渠道的共存促进了基于信息的搭便车现象和基于服务搭便车现象的出现。不久前上海市政协的调研报告显示，上海的社会消费品销售总额增幅低于同期0.2%，但上海线上销售额高于同期21.7%，网上零售渠道与实体店的发展前景构成了鲜明的对比。越来越多的制造商开拓网络直销市场，也有越来越多的平台如小红书、唯品会等提供网络销售市场。不同消费者对于因网上销售的不同产品定价和服务差别而进行的“搭便车”行为产生的结果也有很大的差异，纵使线上消费高速发展，但国内平均每天关闭的网店大约有10 000家，因此面对线上渠道的冲击和网络的激烈竞争，策略选择将是制造商和零售商关注的焦点。

国内外关于搭便车的研究已显成熟，双渠道的研究主要从制造商与零售商的策略进行研究，而搭便车对商家进行策略制定的影响越来越突出。不同学者对搭便车影响所持态度不同，于洪波[1]认为搭便车现象严重影响市场；张昊昱[2]等认为搭便车行为对市场的影响是双向的，对搭便车行为在不同渠道下的需求利润模型进行分析得出制造商的渠道选择可能因搭便车系数的变动而变动的结论，并认为不同决策下搭便车产生的影响会产生相反的效果。针对搭便车行为对供应链产生的冲突影响，一部分学者从不同决策角度进行了研究，如丁正平[3]分析了四种存在搭便车问题时双渠道对供应链整体和分散决策下的最大化利润与定价问题，其中在分散决策下，收益分享契约可以协调供应链的搭便车行为，但在集中决策下可能会引发其他的搭便车行为。还有一部分学者从消费者角度出发，探讨影响其消费观念的因素，如George c.shen[4]等对530名受访者进行问卷调查，结果表明受访者对于商品的风险感知度直接影响跨渠道免费搭乘意图，而特定的服务如优质的服务实施能够保留受访者。Sandrine[5]等针对购物动机的调查结果分析搭便车行为，表明跨渠道者主要寻求实现价格比较，追求方便和灵活性的需求，以上研究为制定管理保留策略提供了理论来源。如何协调使制造商和零售商都能达到最佳利润是现今研究的主要方面，Dahaixing[6]等研究了具有一个制造商和两个零售商渠道的供应链的销售努力协调，研究表明搭便车效应降低了实体零售商的期望努力水平，并因此损害了制造商的利润和整个供应链的性能，为了实现销售协调，设计了一个价格匹配和选择性薪酬回扣的合同。数值分析表明，选择性回扣优于其他合同，可以协调实体零售商的销售努力和提高供应链效率。张汀[7]考虑到沉没成本，从市场营销的定价、广告和分销策略对双渠道供应链的绩效进行研究，肯定了定价以及品牌效应的重要性。周健[8]等研究双渠道时考虑到客户疲惫因素，引入转移成本分析，得出搭便车在一定程度上反而激发了市场需求，并基于搭便车行为探讨了制造商和零售商的定价问题，转移成本指顾客在进行跨渠道购买中损失的购买意愿，转移成本的引入为研究搭便车行提供了新的思路。针对不同消费者对产品价格的敏感度和需求度的不同，在考虑转移成本的基础上，本文将消费者分为敏感型和非敏感型两个群体，分析不同行为群体对价格、需求和利润的影响趋势以及制造商和零售商的行为策略选择。

1　参数说明与模型

现今普遍研究的双渠道结构为垂直集中双渠道、部分集中双渠道、分散双渠道和水平集中双渠道[9]，其中分散双渠道是指专门从事网上零售的电子商务企业开辟网络渠道，与传统零售商展开竞争，此时整个供应链包括制造商、传统零售商和网络零售商三个主体[10]。本文的供应链模型由制造商、零售商和消费者共同组成，分为没有搭便车意愿时的普通模型和在有搭便车意愿下的敏感型和迟钝型消费效用模型。该制造商为零售商的唯一制造来源并在整个供应链中占主导，模型中有两种销售渠道，一种是传统销售渠道即零售商从制造商批货并销售给顾客，另一种是线上销售渠道即制造商在网上直接销售给顾客。在这个由制造商和零售商组成的tackelberg双渠道博弈模型中搭便车现象是指由于网络直销与实体渠道定价和服务的不同导致的顾客从只在实体店购买的传统销售渠道转向线上购买的情况。对于消费者而言是否愿意搭便车除了要考虑网络销售和实体店本身的优缺点外还要考虑顾客本身对于价格的迟钝与敏感程度。顾客在进行心中评价后决定是否愿意搭便车，对于有意愿搭便车的顾客，在网络与实体优缺点比较后的成本差决定是否转移。

1.1　参数设定

制造商生产一件产品成本为c，以w的批发价销售给零售商，以pi价格在线上销售，零售商以pr价格销售，由于线上销售无需房租，水电等租金费用，所以c≤w≤pi≤pr，λ表示搭便车人群占总消费者的比重，由于产品本身属性差异，例如珍藏品和快捷用品，人们对于线上销售的接受程度θ也将不同，本文就消费者分为敏感型和迟钝型客户。迟钝型指对价格、活动等并不十分注重，但对质量要求很高；敏感型顾客除了要求较好的质量外更注重性价比，对价格、活动很是看重，所以良好的活动体验和口碑会有加成，b为突出加成效果，设b≥0.5，并设敏感型客户占比为K，当顾客看到产品的第一反应除去对价格、活动、性价比等因素考虑的购买意愿设为u，当顾客选择搭便车产生的时间成本，交通成本，信息不全等导致的成本用δ表示。

参数均在0到1之间。

1.2　模型设定

因为θ以及消费者本身对于产品的敏感度的差异导致了搭便车现象，参考周健[8]的消费者效用模型建立和考虑消费者对价格的敏感程度，改进后的消费者模型对比如图1所示。

图1　不同消费者的效用模型

1.3　消费者行为分析

a.当U-δ-Pi＞U-Pr时，即δ＜Pr-Pi时，顾客都会转移到网络渠道：

b.当U-δ-Pi=U-Pr时，即δ=Pr-Pi时，敏感型消费者仍选择实体渠道，对于迟钝型消费者而言实体与网络渠道都可以，假设渠道人数各占一半：

c.当U-δ-Pi＞U-Pr且U-δ-Pi+b＞U-Pr时，即Pr-Pi＜δ＜Pr-Pi+b时，迟钝型消费者仍选择实体渠道，敏感型消费者转移到网络渠道：

d.当U-δ-Pi+b=U-Pr时，即δ=Pr-Pi+b时，迟钝型消费者而言仍选择实体渠道，敏感型消费者而言实体与网络渠道都可以，假设渠道人数各占一半：

e.当U-δ-Pi+b＜U-Pr时，即δ＞Pr-Pi+b时，顾客都会留在实体渠道：

2　Stackberg博弈决策

在分散决策下的Stackberg博弈中，制造商先确定最优w和Pi，零售商确定价格Pr，制造商的利益Dr，零售商的利益πr=（Pr-）w Dr，通过对零售商利益函数Pr的求导可以得出不同条件下的最优决策。

2.1　零售商决策

2.2　制造商的决策

零售商的决策随着w和Pi满足不同函数条件而变化，在不同的区域Pi增长，也增长，其中R2和R5区域增长最显著，在R1,R3,R5区域会随着批发价w的增长而增长，R4区域由于部分敏感型消费者的转移，随着活动体验和口碑会有加成b的增加而降低。

此时零售商的利润以及制造商的定价与利润为：

图2　R1批发与网售价格可行区域图

图3　R2批发与网售价格可行区域图

此时零售商的定价与利润以及制造商的定价与利润为：

此时零售商的定价与利润以及制造商的定价与利润为：

此时零售商的定价与利润以及制造商的定价与利润为：

图4　R3批发与网售价格可行区域图

图5　R4批发与网售价格可行区域图

图6　R5批发与网售价格可行区域图

此时零售商的定价与利润以及制造商的定价与利润为：

3　决策结果与分析

由博弈结果得到转移成本的影响如表1所示：

表1　价格敏感程度的影响趋势

由2.2分析可知当转移成本确定后，b的大小对不同类型客户产生影响，进而影响零售商和制造商的需求量以及利润。当转移成本时，πm与πr随着δ的增加而减少，Pi与Pr和δ成负相关，这是由于搭便车顾客转移消费渠道损失的成本上升，客户购买意愿降低，为刺激消费，制造商和零售商均采取降价策略。网络渠道需求Di与δ呈负相关，即转移成本的上升反而降低搭便车顾客的转移意愿，零售商渠道需求与δ正相关，对于某个特定产品特性θ确定时，零售商渠道需求随着搭便车人群比例λ的增加而降低。表1可以看出，此阶段网络渠道需求与零售商渠道需求随着良好的活动体验和口碑产生的额外加成b的增加而增加，需求值随敏感型客户占比K的增加而增加，敏感型客户越多制造商利润越大。但由于零售商的利润受转移成本的影响，为吸引客户导致的价格竞争使其利润随着K的增加而降低。转移成本增大到δ1＜δ＜δ2时，转移成本和额外加成b产生的影响趋势发生改变，制造商定价由产品特性决定，而零售商受到产品特性和转移成本共同作用，为达到最佳策略，零售商定价随着转移成本的增加而增加，转移成本的增加依旧会引起零售渠道和网络销售渠道的需求量下降，进而导致零售商和制造商利润的下降，此阶段，网络直销渠道需求随着加成b的增加而增加，增加系数受敏感型客户比重K和搭便车人群比例λ共同影响，由于搭便车消费者几乎转移，b的加成对零售商渠道需求几乎不能产生影响，因此零售商利润与b值无关，而制造商利润随着敏感型客户比重的增加而增加。当转移成本继续增大到δ2＜δ＜δ3时，制造商和零售商继续采取降价策略，与δ1＜δ＜δ2不同的是，制造商利润随着敏感型客户比重的增加而增加，也会因为转移成本的增加而降低。当转移成本继续增加到δ3＜δ＜δ4时，网络销售渠道需求量随着转移成本增加而降低，但下降速率变缓，这是由于b的增加导致敏感型客户的转时，由于b对于敏感性客户的吸引，为吸引更多客户，制造商依旧采取降价措施，虽然零售商也采取降价措施，b的增加刺激了敏感型客户的消费但搭便车客户的转移还是降低了零售渠道的需求量，通过增加b的值，降低搭便车的比例可以起到减缓利润损失的作用，但当δ≥δ5时，搭便车消费者不会转移，因此不会对制造商和零售商利润产生影响，但当品牌效应固定后，只依靠活动增大b的数值也不会对零售商利润产生影响，因为考虑到成本问题，零售商不会无限增大活动优惠。

4　总结

本文基于消费者效用理论，将消费者分为两个不同的行为群体，运用转移成本来探讨定价策略，在考虑搭便车人群比例和敏感型消费者比例和探讨Stackberg博弈下制造商和零售商的行为策略选择，并得出以下结论：

（1）供应商利润随着转移成本的增加而降低，良好的活动体验和口碑产生的额外加成b会吸引敏感型消费者，缓解转移成本对搭便车转移效应的影响，制造商可以搭乘不断完善的网络消费平台这一快车增长利润，零售商可以在增加品牌效应下尽可能增加b的值，比如优惠活动以及改善实体店环境增强客户的活动体验感。

（2）搭便车比例对网络销售的需求量的影响是有变化的，当转移成本增大，零售商采取额外吸引活动时，反而降低制造商的利润。

（3）当转移成本较小时，品牌商品的等级不同降低转移成本带来的效益也不同，品牌效应越好的产品进行良好的活动体验和口碑产生的额外加成b也将不同，品牌低的产品可以通过加大活动增加利润，但活动力度有限。

本文考虑对敏感型消费者的划分并不精细，如何综合考虑良好的活动体验和口碑产生的额外加成b对多种复杂性格消费人群的消费影响及制造商与零售商的策略问题是今后研究的方向。移，制造商采取保持价格的策略，而零售渠道由于降速较快选择继续降价，此阶段，πm与πr都随着δ的增加而减少，零售渠道的降价策略以及b的增加刺激了一部分敏感型客户的消费，零售渠道利润πr随着b的增加而增加，但会随着搭便车人群比例λ的增加而增速变缓。当转移成本继续增加到

参考文献：

[1] 于洪波.“搭便车”问题的制度分析[J].中共青岛市委党校青岛行政学院学报，2006(3):13-15.

[2]张昊昱，冯南平.搭便车行为对双渠道供应链的影响分析[J].价值工程，2011,30(17):1-3.

[3] 丁正平，刘业政.存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约[J].系统工程学报，2013,28(3):370-376.

[4]SHEN G C,SU F C.The Effect of Online Promotion Message on Consumer's Purchase Intention:Perspective from Framing Effect,Regulatory Focus and Timing of Redeeming Incentives[J].Marketing Review,2014,11(4):367.

[5]HEITZ-SPAHN S.Cross-channel free-riding consumer behavior in a multich-annel environment:An investigation of shopping motives,sociodemographics and product categories[J].Journal of Retailing&Consumer Services,2013,20(6):570-578.

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[7] 张汀.双渠道下的市场营销策略[D].合肥：中国科学技术大学（博士学位论文），2017.

[8] 周健，石萍，唐哲宇.基于搭便车现象的双渠道定价策略[J].计算机集成制造系统，2016,22(4):1119-1128.

[9]梁喜，郭瑾.制造商网上销售渠道与定价策略选择——基于不同双渠道结构下的分析[J].价格理论与实践，2016(12):196-199.

[10] 丁正平.双渠道供应链线上线下定价策略及协调契约研究[D].合肥：合肥工业大学（博士学位论文），2015.