“互联网+”背景下农村电商发展探析

游国斌 徐贵登 游天嘉

（宁德师范学院经济管理学院 福建宁德 352100）

自从李克强总理在2015年两会期间首倡“互联网+”之后，电子商务得到政府和社会各界的高度重视。2015年和2016年，中央和多个部委的文件多次提及农村、农产品相关的电子商务。2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，首次直接将农村电商作为一个条目单独陈列出来，指明了农村电商的发展方向[1]；2017年的全国两会上，农村电商是政府工作报告的热点之一，两会的代表委员纷纷为农村电商的发展建言献策。2018年中央一号文件明确提出，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化[2]；2018年两会期间，全国政协委员建议大力发展农村电商，提交的相关提案，也引发了关注。农村电商是农民、农业和农村发展的新动力，发展农村电商意义重大。

一、农村电商及其意义

（一）农村电子商务。农村电子商务是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站[3]。作为农村电子商务平台的实体终端，直接扎根于农村，服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者[3]。

（二）发展农村电商的意义。第一，发展农村电商可以有效拉动内需。基于互联网的广阔性，农村电子商务可以把新兴的营销渠道触及农村，促进庞大的农村人口的消费，拉动内需，带动经济；第二，发展农村电商可以有效促进创业，扩大就业。农村淘宝等工业品下行方式，可以带动农村相应的人员创业。淘宝镇、淘宝村的发展有利于促进产业发展，创造更多的就业机会，促使农村生源大学生、农民工等返乡创业就业。农产品及其他农村产品进城等上行方式，亦有利于促进创业和扩大就业；第三，发展农村电商可以有效助力精准扶贫。随着农村电商的发展，不仅可以让农民更方便地购买农资产品，还可以促进农产品、传统手工艺品、民俗产品等交易，降低交易成本，推动乡村旅游发展，有效增加农民收入，促进精准扶贫；第四，发展农村电商可以促进农村公共设施提升。为了发展农村电商，拉动农村消费，各级政府也会大力加强农村互联网建设，改善农村地区物流配送能力，最终促进农村公共设施的提升。

二、发展农村电商存在的问题分析

我国电子商务是从大城市、经济发达地区先发展起来，并逐渐向中小城市、县城、乡镇延伸发展。经过近20年的发展，基础设施相对较好的一二线城市网络消费市场趋于成熟、市场增长率逐步放缓，然而广大农村地区的网络消费潜力尚未充分发挥出来。有鉴于此，2013年以后，阿里、京东、苏宁等大型电商企业纷纷布局小城镇和农村，大力开拓农村市场。

尤其是近年来，农村电商的发展备受政府、企业和社会各界的重视。许多学者也关注农村电商发展，从不同角度进行了广泛深入研究。发展电子商务首先必须解决“信息流、资金流、物流”等问题，而大部分农村的特点是相关基础设施相对落后、有一定能力和学历的青壮年纷纷涌入城市。因此，学者们认为，现阶段发展农村电商存在的主要问题集中在：对农村电商的认识以及物流、人才、产品等相关问题。伴随着我国工业化、城市化进程的加快，农村的青壮年大多进城务工、求学、工作，留在农村且具备消费能力的中老年人对电子商务的认识不深，缺乏互联网思维，缺乏正确的电商理念；在农村地区工作的基层干部也容易走进两个误区，即将电商视为独立的产业，仅重视发展电商独体，而忽略实体产业，或是仅将电商视为营销手段[4]，通过这个渠道来实现自己的目的，忽视现有产业。大部分农村地区，经济欠发达，物流快递业发展滞后，最后一公里服务欠缺，通常只有中国邮政递送的包裹才能到达，不仅影响工业品下行，而且也影响农产品上行。由于农村地区青壮年人口的流失，导致农村电子商务人才匮乏，极大地制约农村电商的发展。在当前扶贫攻坚的关键时期，要有效增加农民收入，带动农民致富，更需要的是农村产品上行。但由于受农产品品牌、规模化生产程度、包装、农产品质量安全溯源等因素的制约，迄今为止，农村产品上行之路依然较窄。

细分影响农村电商发展的因素，大体上有：农村网络通信设施、村民拥有上网设备、农村道路交通、村民网络意识、村民教育程度、电子商务教育培训、物流运输成本、物流包装存储技术、物流运输时间、农产品地方特色、农产品品质、农产品安全、农产品易于包装和存储、农产品品牌知名度、农产品标准化程度、农产品性价比、专业的农产品销售网站、已成功者、电子商务运营公司、地方政府、行业协会[5]等多种因素。不同地区的农村，因经济、地理、产业、人口等条件不同，各影响因素对当地农村电商影响的权重也不同。

三、农村电商的发展迎来新机遇

（一）电商企业布局农村市场。阿里、京东、苏宁这些大型电商平台早在2015年“互联网+”提出之前就已开始布局农村市场。

1.阿里的“千县万村”计划。阿里巴巴集团于2014年10月13日在首届浙江县域电子商务峰会上宣布启动“千县万村”计划，规划三至五年内投资100亿元、建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站[6]。2017年农村淘宝服务站加盟已覆盖全国29个省、近700个县域(含建设中)的3万多个村点[7]。2015年以来阿里的农村淘宝迅速发展。

为了提升农村电子商务的服务质量，对已经通宽带和水泥路且常住人口达到1000人（或者行政村方圆2公里常住人口达1000人，部分村要求500人以上）的行政村[8]，阿里巴巴集团公司招募能熟练应用网购选品及售后的全职农村淘宝合伙人，设立农村淘宝村级服务站，帮助村民解决日用品代购、农资用品代购、收发快递、本地农副产品代销、本地农业产品及特色产品代销、通信等费用的网上缴纳，火车票及飞机票的网上预订、酒店网上预订、金融贷款等电子商务业务。阿里巴巴集团公司在农村电商领域的举措，对农村电商发展具有较大的促进作用。

2.京东的县级服务中心及京东帮服务店布局。京东从2013年第四季度开始在乡镇刷墙做广告，到2014年3月，在全国100多个乡镇刷了8000幅墙体广告[9]。京东通过县级服务中心和京东帮服务发展农村电商，规划布局“一县一中心”，县级服务中心的任务是对所辖县域的农村电商进行推广、运营管理和培训。从2015年1月8日在山东省平度县开出第一个县级服务中心[10]，到2016年3月5日，京东在全国开设县级服务中心1000家，招募乡村推广员15万人，开设京东帮服务店1300多家，还有600多家线上地方特产馆、特产店，在全国县级服务中心布局已实际落地全国近一半的县域地区，服务范围覆盖16000乡镇，超过15万村庄[11]。

京东的县级服务中心以京东直营店的形式，县级服务中心的负责人主管县里的乡村，中心负责人招募懂网购、人缘好、有影响力的农村消费者作为乡镇推广员。由县级服务中心统一培训、管理推广员。推广员每天向村民们聊京东、聊网购，帮乡亲们在京东下单购买家电和生活用品。乡村推广员除了负责销售，还负责售后服务和物流配送，也帮助京东完成信贷业务。京东帮服务店非京东自营，是以加盟形式，和京东属于合作关系，只从事县级服务中心业务之外的大型家用电器业务，包括大型家电的物流、安装、维修、保养、置换等。京东的县级服务中心及京东帮服务店，有一定程度上解决了农村电商的“最后一公里”配送难题。

3.苏宁的“苏宁易购服务站”计划。在2014年底阿里巴巴启动“千县万村”计划后，苏宁云商随即公布，计划2015年要在三四级县镇及农村市场开设1500家苏宁易购服务站，在5年内，苏宁将在全国开设出10000家苏宁易购服务站覆盖全国1/4的乡镇[12]。

苏宁易购服务站的功能主要是：购物服务、便民服务、物流售后、会员拓展、金融服务、特产招商[13]。服务站对覆盖地区的城市及农村拥有物流最后一公里配送的功能，业务还包括售后维修、清洗油烟机和空调、代缴水电费、代缴话费等。

除了阿里、京东、苏宁这些大型电商平台布局农村，中国惠农网、赶街网等农村服务商及垂直农村电商平台也在努力争夺农村电商的市场份额。

（二）政府大力支持农村电商发展。在2015年“互联网+”提出之前，2015年中央一号文件，明确提出“创新农产品流通方式，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”；农发〔2015〕1号《农业部关于扎实做好2015年农业农村经济工作的意见》，提出发展农产品电商，重点开展农村电商示范，推广田头市场+电商企业+城市终端配送等营销模式推动建立品牌农业制度体系[14]。

2015年两会期间，李克强总理提出“互联网+”后，电子商务得到社会各界的高度重视，中发〔2015〕11号、国发〔2015〕24号、国发〔2015〕40号、国办发〔2015〕59号、国办发〔2015〕72号和国办发〔2015〕78号等文件都和农村电商有关。是年，国务院与国家部委关于农村电商政策文件达12个，因此2015年被认为是农村电商元年[15]。

此后，国办发〔2016〕24号、农发〔2016〕1号、农办市〔2016〕1号、农市发〔2016〕2号、商流通发〔2016〕85号、商办电函〔2016〕120号、2017和2018年中央一号文件等大量的国家级和部级文件均提到农村及农产品相关的电子商务。国办发〔2016〕24号《国务院办公厅关于深入实施互联网+流通行动计划的意见》，其中的“互联网+流通”行动也包括了农村商品流通，而“互联网+农村商品流通”则属于农村、农业、农产品电子商务的范畴。国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》和农业部等3部委共同研究制定的《推进农业电子商务发展行动计划》、农办市〔2016〕1号《农业部办公厅关于印发农业电子商务试点方案的通知》和商务部等19部门《关于加快发展农村电子商务的意见》等这些文件的名称就是“农村、农业、农产品电子商务”。从2015年“互联网+”提出到2018年的中央一号文件，三年来，中央部委关于农业、农村、农产品的文件，可以映射政府对包含农村电商在内的“互联网+农村”相关工作的重视与支持。地方政府积极响应中央“互联网+”政策，也纷纷出台相关政策并采取相应措施，发展包括农村电商在内的“互联网+”。凡此种种，都为农村电商发展带来新的机遇。

四、发展农村电商应重视农村地区产品上行

2015年以来，在政府的重视及阿里、京东、苏宁等电商平台的努力下，农村电商服务站点迅速发展，使工业品及服务顺利下行到覆盖范围内的农村，开拓了市场，便利了农村居民。2017年年底阿里研究院数据显示，在全国有2118个淘宝村[16]，浙江丽水等全国部分区域的农村，以及淘宝村，产品从农村上行取得较好成绩。总体而言，工业品下行较为顺畅，且还在快速发展中。与此相对照，全国大部分农村的农产品、传统手工艺品、民俗产品上行到城市的发展速度甚微。2016年4月8日，商务部在安徽蚌埠召开全国农村电子商务工作推进会，会议指出，发展农村电商要“重上行，增强农村电商对农民增收的带动作用”[17]；2017年10月在浙江丽水举办的“中国农村电子商务主题会议”上，关于农产品上行问题，是国家商务部、全国各级商务主管部门、农村电商专家和知名电商平台代表提到的其中一个重点问题。

农村的农产品、传统手工艺品、民俗产品上行能惠及更多的农村居民，能起到扶贫作用，具有重要的现实意义。农村产品上行是农村电商的重点也是难点。农村产品上行存在的问题主要是：产品生产的规模化、品牌化、标准化问题；农产品质量安全溯源问题；物流成本高、冷链物流薄弱问题；农村电商人才问题，等等。

对于产业基础较好的农村，或者地理位置优越的农村，可以侧重于引导发挥电商的营销渠道功能，以带动当地商贸业，促进产业转型升级。针对广大的产业基础薄弱、地理位置欠优越、交通相对滞后农村地区，地方政府应强化基层干部的学习，提升对农村电商的认识，不仅要重视发展电商独体，更应重视发展实体产业，把具备地方特色的产业和电商渠道一起抓。应挖掘并规模化发展当地具备电商潜力的名优农产品、传统手工艺品、民俗产品，制定产品标准、打造产品品牌以提升产品影响力，以规模化带动产业化，以当地产品规模化来促进物流设施的建设并降低物流成本；加强农产品的监管力度，建立和完善农产品溯源制度，确保农产品的质量安全；加强电商培训，提升基层干部及农村居民的电商应用能力。先培训从各种模式电商平台购买商品，使农村居民先体验买家的立场及感受，进而培训各种电商模式平台的销售及推广，充分应用互联网进行零售、批发以及跨境销售，促进当地名优农村产品上行；发展旅游电商，带动乡村旅游；加大资金投入，完善各项基础设施，努力建设现代化的新农村。

结语

在当前国内经济下行压力大,政府大力提倡“互联网+”的背景下，发展农村电商意义重大。农村地区的基础设施相对落后导致发展农村电商存在物流落后、人才短缺等相关问题。政府对农村电子商务的支持，以及电商企业对农村市场的开拓，让工业品通过电商渠道下行农村得到快速发展，给农村地区的人民生活带来便利。然而，能惠及更多的农村居民，给农村经济、社会带来更大变化的则是农村地区的产品通过电商渠道上行。农村地区产品上行是农村电商的重点，也是难点。产业基础或地理条件有优势的农村地区，电商的营销渠道功能会带来明显的产品流通效果。产业基础及地理条件均不具备优势的农村地区，在重视电商渠道功能的同时，更要重视本地的产业、产品的发展，做好产品的规模化、产业化、品牌化及农产品的溯源，让农村地区有优质产品；此外，还要大力培训具备互联网思维的农村人才，逐步改善物流短板，拓宽农产品上行渠道，以推动农业转型升级，促进农村经济社会的发展。