中小微企业跨境电商平台店铺运营探讨

李彬

摘 要：近年来，eBay等各大第三方跨境电商平台由于大量的中小微企业涌入而造成竞争不断加剧，平台店铺经营越来越不容易。如何做好第三方跨境电商平台店铺的经营，是目前每个跨境电商中小微企业需要认真研究思考的问题。本文以深圳L公司在eBay平台的店铺经营为例，先是介绍了L公司概况及其在eBay平台的店铺运营情况；然后针对L公司在经营过程中遇到的难题提炼出中小微跨境电商企业在第三方平台运营过程中的普遍共同问题；最后针对这些共性问题，从优化选品、树立自主品牌、提高物流效率以及引进培养人才等四个方面提出了提升中小微企业跨境电商第三方平台店铺运营能力的对策建议。

关键词：中小微企业；跨境电商；店铺运营

随着中国互联网的快速发展和中国对外贸易的持续发展，跨境电子商务的普及必是大势所趋。中小微企业作为中国对外贸易的重要组成部分，参与跨境电子商务是时代的召唤，也是当今世界经济一体化以及互联网和物流网络高速发展的必然要求。国内外不同跨境电商平台的发展阶段有所不同，平台操作的流程和服务也不尽相同，不同平台的发展方向和侧重点也不同。当前中国的中小微企业参与跨境电商运营，一般会选择自建网站或者利用主流的第三方平台。对于抗压能力弱、资金少、规模小、人员短缺的中小微企业而言，受自身资金和人力成本的制约，无力构造自营自销式的平台，一般只能采取第三方平台模式。如何利用第三方平台店铺做好公司经营，节约成本，控制风险，实现效益的最大化，是一个值得研究的课题。

一、深圳跨境电商L公司概况

深圳市L公司成立于2010年，注册资本50万元人民币，员工14人，是一家专门从事跨境电子商务的小微企业。该公司初建于深圳市福田区，后来随着公司的业务扩张搬迁至深圳市龙岗区。公司的两位创始人曾经分别是软件技术公司的技术员和外贸公司的业务员，这两位创始人通过借鉴老东家的业务模式和管理方式创办了L公司。目前L公司主要是在第三方跨境电商平台eBay和Amazon上销售3C类、电脑配件、手机配件、电子烟配件、五金以及塑料等产品。创立之初，L公司便开始在eBay平台上经营店铺，从最初只有一个店铺账号，发展至今拥有12个店铺账号，每个店铺账号的月销售额在3000美元左右。除了eBay平台之外，L公司同时还在亚马逊美国站注册了店铺账号，经营状况也相当可观，并保持业绩的持续增长。除了第三方跨境电商平台的交易方式之外，L公司偶尔还会产生线下交易订单。线下交易的订单数量虽然比不上第三方交易平台的订单数量，但是客单价金额却比第三方平台的客单价金额要大。综合起来，L公司每月营业额大约在5万美元左右，年营业额约60万美元。

二、深圳L公司在eBay平台上的店铺运营情况

深圳L公司的第一个eBay店铺账号注册于2010年，发展至今已经达到12个店铺账号。经过几年的努力，该公司的产品远销世界各地，包括北美、南美、欧盟16国以及中东、东南亚等地区，最主要的消费群体集中在美国、英国、德国、法国等12个国家。eBay店铺的年销售额从最初的10万美元迅速增长到40万美元，并且保持增长态势。

深圳L公司eBay店铺经营的产品品类众多，主要集中在3C类、电脑配件、手机配件、电子烟配件、五金以及塑料等产品。L公司每天都会上架更新产品，优化产品品类，从中选择销量好、曝光量高、点击率高、转化率高的产品不断优化，以便获取更多的流量以及客户资源。近三个月销量最好的产品是耳帽、耳棉垫、PS4游戏手柄等。

深圳L公司经营的12个eBay店铺每天的曝光量、访客数、浏览量、订单数、转化率都不尽相同。每天不断更新上架产品主要是为了保持产品的曝光量，从而给店铺带来充足的流量。每个店铺账号每天的订单量约20笔左右，所有店铺合计订单量总数约200笔左右。该公司的主要营销手段是折扣、满减、买二送一、eBay推送广告等。客户可以通过PayPal、discover、Amex、Visa、Master cord等方式进行支付，而实际上PayPal是大多数客户的选择。目前公司采用的物流方式分为4大类：经济运输（平邮）、标准运输（挂号）、快递（DHL）以及第三方发货（海外仓）。按照运输时长排序依次分别是：

经济运输：20-30个工作日（较发达国家），其余国家25-40个工作日送达，经济运输没有跟踪号，不可通过网络查询运输轨迹，丢包机率大。

标准运输：15-20个工作日送达，可以通过网络进行跟踪，丢包机率小。

快递运输：7-10个工作日送达，可以通过网络进行跟踪，丢包机率小，运输成本高。

海外仓运输：5-10个工作日送达，可以通过网络进行跟踪，如果补货不及时则容易缺货。

由于L公司的商品大多是小件物品，所以采用最多的还是经济运输方式。

三、中小微企业在跨境电商店铺运营中存在的问题

深圳L公司通过进驻第三方平台eBay发展跨境电商至今已有 8 年，在这段时期公司也在随着eBay平台的规则变化而不断调整。2010 年L公司入驻eBay平台的早期，由于平臺入驻商家不算多，所以即使产品曝光量不够大，客户的浏览量和成交订单量也不少。但近年随着运营跨境电商平台的成本连年增加，L公司利用eBay等第三方平台发展跨境电商业务开始逐渐面临越来越多的问题。这些问题也是中国目前跨境电商中小微企业经营第三方跨境电商平台店铺时存在的普遍问题，主要表现在以下几个方面。

（一）产品同质化比较严重导致低价恶性竞争

在eBay平台上，热门商品推出后，大量的中小型和微型商家将很快销售相同或类似的商品。 为了占据竞争优势地位，商家会选择以低价出售以赚取微薄的利润。 部分商家为了吸引流量和刷单，争夺市场份额，不惜以本伤人。这种恶性竞争行为不仅降低了企业自身的利润，同时也使得用户要面对千篇一律毫无创新的商品，减弱了用户购物体验感，从长远来看还会导致平台流量减少，不利于跨境电子商务中小微企业以及整个跨境电商产业的发展。

（二）市场定位模糊导致无法确立品牌形象

eBay平台上类似深圳L公司这样的很多商户销售电脑配件、手机配件、珠宝和服装等商品，结构相对简单；或者是通过专业软件抓取数据，参考平台上热销商品，跟卖的情况比较泛滥。中小微企业销售的商品普遍缺乏品牌和客户黏性。这些公司的产品开发采购员日常的工作就是在1688这样的国内批发网站寻找产品，或者到线下的批发市场寻找产品，然后将产品信息整理好之后交给跨电店铺运营的同事去上架。 所以，对新产品的开发没有创新，对目标市场的定位模糊，导致许多商家的销售主导思想是公司能找到什么商品就卖什么商品，而不是根据目标市场的需要而销售。

（三）物流配送效率不高降低了消费者的体验感

到目前为止，跨境电商物流主要的几种方式分别是：邮政包裹、国际快递、专线物流以及海外仓。中小微跨境电子商务企业比较常用的跨境物流方式主要是邮政包裹和专线物流，其中邮政包裹占总业务量的八成左右，剩下的则是专线物流居多。 无论是邮政包裹还是专线物流，都有较大的物流时效风险。 以深圳L公司经营的一款计算机键盘为例，用邮政包裹的方式从中国深圳运往美国需要大约20天才能交付，用专线物流则需要10天左右。如果是运往类似巴西这样的物流配送不甚完善的新兴市场国家，邮政包裹和专线物流则分别需要大约60天和30天，最长的配送时间有时甚至可长达90天。所以说跨境物流的配送效率不高大大降低了平台消费者的购物体验。

（四）缺乏持续的综合型人才是中小微跨境电商企业的普遍难题

跨境电商的中小微企业商家要面临两个人才问题：招人难和留人难。跨境电子商务是基于电子商务和传统外贸发展起来的跨界领域，对从业人才的综合素质要求较高：跨境电商平台的操作能力、一定的国际视野、较高的英语水平、网络营销技能以及特定的产品知识。大多数的中小微企业由于组织机构简单，内部分工不像大企业那么细致，所以往往要求员工在产品开发、产品发布、线上推广、售后服务、仓储物流等各个方面都能面面俱到全面兼顾。但是，跨境电商中小微企业在吸引人才并留住人才方面不占优势。受限于企业规模和实力，跨境电商中小微企业在校园招聘和人才市场招聘时的吸引力就不足，无法吸引最优秀的人才。部分应届毕业生因为没有太多工作经验而选择中小微企业就业，在工作中锻炼一段时间成长为具备经验的从业人员之后，往往也会因为待遇以及职业发展空间的问题而选择跳槽离职。就深圳L公司目前的状况而言，由于薪资待遇的问题难以留下优秀的老员工，员工更换过于频繁不利于公司的成长。新员工大多是刚毕业没有从业经验的人员，公司需要花费极大的时间与精力去培训。新员工在适应工作的过程中会出现很多难以避免的问题，由于公司老员工人数较少而导致对新员工的工作进度了解不齐全，没有办法及时的去调整新员工的工作方式方法。缺乏持续的综合型人才成为制约跨境电商中小微企业做大做强的普遍难题。

四、提高中小微企业跨境电商第三方平台店铺运营能力的对策建议

（一）优化产品品类，精准定位客户群体

由于跨境电商中小微企业自身规模较小、资源有限，不可能像大企业同时多线作战，因此在eBay平台上进行跨境电子商务店铺运营时，应集中力量做好产品定位，提高选品能力，优化产品品类，精准定位客户群体。中小微型商家应该高度重视并在充分研究的基础上做出理性选择。首先，要充分借助平台工具和数据分析做好选品优化。eBay平台有专业的团队做产品热卖月刊，针对全世界范围的各大站点的商品销售详情进行总结，商家可以以此了解销量好、需求多的商品，还有机会了解世界市场的发展情况，知悉全球各地的潮流趋势。此外，还可以借助一些第三方数据分析软件，对世界市场行情深入了解分析，以此获知不同目标市场的差异化需求和消费者的偏好。其次，针对不同的国家采用不同的选品策略。根据从平台抓取的相关数据得知，电子商务发达的欧美市场在商品大类上的需求是有所区别的，同一商品品类，不同的国家市场也各有不同。具体细化到不同的市场，热销商品品类的这种差异就要求卖家必须要积极了解不同的市场需求，并针对此需求差异去优化选品行为，做出相应的营销策略。最后，还需要注意所选商品的形状、材料和重量是否适合跨境运输，产品类型是否能顺利清关。

（二）树立品牌意识，提高客户黏合度

现阶段，很多中小微跨境电商企业在市场竞争中还是沿用以前传统外贸公司的量价取胜策略，同质化现象比较严重。如果拥有综合优势的大型跨境电商企业也加入价格战，中小微企业必然难以应付。在同一个平台上往往会有多达数百家店铺出售同一款产品，令境外消费者难以抉择。与这些中性无牌包装的商品相比较，注册品牌商品能更好地吸引客户，增加客户的认可度和黏合度，积累品质优良的产品口碑。因此，通过创建自主品牌这种差异化营销的方式，能体现企业独特的品牌文化价值，有效增强中小微跨境电商企业的综合竞争优势，增强客户忠诚度，提高企业生存率从而实现可持续发展。

（三）优化整合物流方式，提高客户体验度

中小微跨境电子商务企业拓展海外市场的其中一个痛点是跨境物流的低效率。跨境电商物流涉及跨境仓儲配送、运输、清关等诸多环节，需要更高效、更合理的物流系统和更完善、更先进的各种配套设施。因此，如何妥善解决物流效率低的问题成为中小微跨境电商企业降低跨境物流成本的关键。目前比较主流的解决方案就是利用海外仓。但是受企业规模和资金的限制，绝大多数中小微企业不可能具备能力自建或自营海外仓。在这种情况下，中小微跨境电商企业可以抱团建立跨境物流战略联盟，通过海外仓储物流合作共享经济规模效益。另外，中小微跨境电商企业还可以通过租赁的方式获得专业物流供应商提供的海外仓储和配送服务。从成本上来说，仓储租赁对那些实力较弱的小微跨境电商企业来说是很好的选择。根据调查，与主流的邮政直邮相比，采用海外仓物流方案的成本可以降低30%-50%，物流时间可以缩短15-20天。如果境外消费者下单购买，卖家可以通过海外仓快速响应，实现消费国本地交付，大大提升了配送效率和客户体验度，进而促进产品的销售量提高。

（四）提高数据化运营能力

在跨境电商店铺运营中，用于运营分析的常见数据指标主要包括三种：一是页面浏览量、页面访问量、用户在线时长以及新用户占比等流量数据；二是销售额、有效订单、总订单、客单价、毛利率等订单数据；三是付款转化率、订单转化率等转化率数据。很多跨境电商平台的用户在下订单之后并不一定会马上付款，甚至有的用户会因为种种原因取消原来的订单。所以跨境电商店铺管理后台的销售额、客单价、订单有效率以及订单转化率等相关的运营数据始终处于动态的变化过程中，如果中小微跨境电商企业的相关运营业务人员只会使用微软的Excel来管理和分析运营数据，不仅费时费力，还很难根据动态的数据变化得出准确的分析结果。因此，中小微跨境电商企业必须自主开发或者找专业IT公司定制ERP系统，通过系统实现对销售额、利润额、利润率等数据的自动化管理。这种ERP系统可以与跨境电商平台的店铺后台实现数据对接，在经过事先的指令设置之后，可以让系统自动获取订单数据并自动调整库存的SKU数据，高效地提高跨境电商店铺的运营效率。此外，这种针对数据运营分析而开发的ERP系统，还可以获取不同渠道的用户访问数量以及用户在线时长、浏览相关页面的数量等多种数据，从而根据用户访问数量来分析营销推广的成本与实际效果，了解掌握目标群体关注的产品品类等，最终使企业在产品采购、价格设定、营销推广以及售后服务等各方面的经营能力得到提高和改善。

（五）培养及引进人才，推动企业持续发展

类似深圳L公司这样的小微跨境电商企业随着公司业务的扩大，急需补充专业人才。建议从以下三个方面采取措施引进及培养综合型专业人才。

首先，根据实际的业务需要设置岗位，再按照岗位去引进适合的人才。比如，根据平台操作、图片处理、产品信息翻译这些业务内容设置销售业务员岗位；根据客户交流、售后服务设置客户服务岗位；根据公司財务和人事管理以及物流仓储等业务内容设置综合管理岗。

其次，必须定期做好内部员工培训。eBay、Amazon、AliExpress等跨境电子商务平台的平台规则经常有调整变化，所以必须要定期安排时间参加这些平台组织的线上或线下培训讲座，只有这样，才能与时俱进跟上平台政策的变化，使公司的经营保持良好的发展。

此外，从长期来看，中小微跨境电商公司应该树立“待遇留人、感情留人、事业留人”的用人理念。招聘并培养新人，然后想办法留住人才，才能从根本上解决因为缺乏人才而阻碍企业持续发展的难题。通过招聘高校专业对口的应届毕业生，给新人制定详细科学的培养计划以及合理的职业发展规划，在适当的时机提高员工的薪酬待遇，只有这样才能打造一支稳定可靠的团队，把企业做大做强。

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