要“情怀”还是要“面包”

2009年7月22日，建国以来首部全国性的文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。《文化产业振兴规划》提出的一些政策措施和保障条件非常具体。不光有规划的目标，还有规划的重点任务，同时还有相应的政策措施和保障条件。这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。在政策的鼓励和支持下，文创产业巨大的潜力和可持续发展的特点，都让我们看到了其对推动经济发展、实现经济转型的积极影响。美国、英国等一些发达国家的经验也从某些方面证明了大力发展文化创意产业是国家经济增长方式转型的必然选择。

然而，8年后的今天，文创产业虽然有了一定程度的发展，但并未如预期般呈现一派繁荣的景象。那么，在一片大好的形势下，文创产品的创新之路为何依然走得曲折而艰辛呢？文创企业面临的困难是什么？带着这些问题，我走访了山水石（北京）文化创意有限公司总经理洪洋，请他从圈内人的角度，为我们揭秘“曲高和寡”的文创行业。

文创的窗户纸“一捅就破”

洪洋介绍说，“文创”的概念，起初是英国人提出来的。目前在文创业内做得比较突出的企业——大英博物馆是博物馆文创的鼻祖，他们的“套路”是这样的：先从博物馆馆藏出发，选取有代表性的、能引起大众共鸣的藏品，并深入挖掘其背后蕴含的文化，再结合这些文化元素着手研发文创产品，以此来宣传文化、树立品牌。

欧美国家虽然是“文创”的先行者，但他们的文化根源其实并不深。他们的文创产品大部分都是“原样复制”藏品，或者说是从平面设计的角度把艺术品元素融入产品当中，使产品看起来更加漂亮。这样做出来的衍生品不能说不好，但洪洋觉得，从严格意义上来说这并不是文化创意——设计师就能把它做好，并没有体现出文创产品中最为精髓的“文化”二字。我们泱泱中华五千年沉淀下来的辉煌文化和深厚的底蕴，有许多精神宝藏，若是认真挖掘，一定会比他们做得更精彩。

说到文创，还有一个不得不提的地方就是台湾——台湾好多年前就开始“玩”文化创意了。洪洋前段时间去台湾考察，拜访了台北的文创“大家”。有位“大咖”桌上放了个“转运屏”——长方形的框子中间放了一个写着“马到成功”的物件，随手一扒拉就能“转”。这位“大咖”介绍说，自己前段时间运气不太好，就把它摆桌子上，天天转，一个礼拜就把运气转回来了。这件事到现在还令洪洋印象极为深刻——台湾似乎已经把“文化”创意到了无以复加之地步了，虽然放眼看去“花红柳绿”，但细细品味却感觉似乎还是缺了一些味道。

洪洋希望自己的产品是有着实实在在的文化内涵的，而且这些文化内涵消费者一看、一琢磨就能知道是怎么回事——它虽然有一层“窗户纸”，但一捅就破了，隐藏在我们所有人血液中的文化基因，可以轻松地被唤醒。洪洋说，为了做到这个程度，他和山水石的同事花了相当大的力气。

山水石把文创与艺术巧妙地结合了起来

“形而下”的文创产业

在许多外行人（比如我）看来，文化消费是满足消费者精神需求的，是属于“精神”层面的产品，相对于传统行业来说，文化创意产业成本要低很多——不就是几个人“拍拍脑门儿”嘛。然而，洪洋告诉我，事实并不是这样的。把精神层面的文化转变成看得见摸得着的产品，面临着许多困难和问题。

对于文创行业从业者来说，一定要有比消费者更深厚的文化素养和更丰富的文化知识，才有能力把文化变成产品。说白了，如果你能想到的，消费者也能想到;你做出来的商品，在市面上随便就能买到的话，文化创意从何谈起？“窗户纸”如何捅破？如何把握文化艺术、设计生产和商业销售的衔接，如何控制这之间的尺度，对目前的文创行业来说，是最大的考验。

要说文化知识和文化素养，肯定是浸淫于此多年的专家、学者最为权威，然而，文化创意是“形而下”的，真正有学问的人不愿意搞这些，他们要高屋建瓴，研究的是“形而上”的东西。比如说，同样一个皇家用的古董碗，专家找各种资料、做各种研究来说明它的珍贵;而文创则是“形而下”的思维方式——你得告诉大家，甭看这碗是古董，其实它也是喝粥用的——皇上也是人，他也得吃饭呐。

洪洋和他的团队虽然浸淫文化行业多年，但也不能保证无所不知、无所不晓。所幸，我们现在有了互联网，可以随时查询文化知识，弥补一部分不足。诚然，在这个信息大爆炸的时代，大家遇到不懂的问题，第一反应几乎都是“上网查查”——无论是你想知道宋徽宗的书法有什么特点，还是想搞明白烤鸭用的是什么木头。然而，互联网最大的问题也在于信息量实在是太过巨大了，以至于我们很难分辨自己所查询的信息到底正确与否、是真是假。这个时候，文创“圈内人”的优势就显现出来了：同样查询一个信息，拥有专业背景的人，能很快过滤掉错误的答案，从非常庞大的信息中梳理出有用的知识来。这就像学生的开卷考试，抄书也得知道抄哪本吧？

洪洋的团队只有不到10个人——文创行业中很少有大企业。在当前的市场环境里，文创企业最重要的是人才。只有重人才、重效率，才能在这个行业有长远的发展。因此，文创企业一般都会把生产环节外包，让专门的生产企業将自己的设计产品化。这种模式虽然能够有效地控制成本、提高效率，灵活性也更强，但也存在一些弊端。

“神奇”的马克杯

洪洋介绍说，从和客户沟通到文化发掘再设计产品以及最后交付生产，这一整条流程都要由文创企业来主导。尤其是在最后的生产环节，作为半个“外行”的文创企业，会遇到许多几乎无法克服的困难。

中国的轻工业十分发达，尤其是在长三角、珠三角这两大集散地，大小生产企业都很忙，一年365天机器都不停地在运转。许多企业接的都是大单和外单，对于文创产品这种费时费力、生产量小要求却很高的单子，很多企业都不愿意做;就算做，成本也会非常高。因为这些东西跟普通商品不一样，要按照设计单独调整一套生产线来做，费时费力，利润又不高。 由于以上种种原因，文创企业在生产环节上可以说是“弱势群体”。

在聊到与生产商的沟通时，洪洋还给我讲了一个让他有些哭笑不得的事儿。

有一次，他的团队承接了一个展览周边马克杯的工作。为了保障产品质量，他们特意找到当时为星巴克做杯子的代工厂。产品打样质量很好，设计理念呈现得不错，于是很痛快就正式下单了。没想到，产品“大货”送过来一看，杯子上有不少的缩釉（在陶瓷生产过程中，由于多种原因，往往在烧成后有釉的产品表面上会出现局部无釉缺陷，即缩釉）。没想到与代工厂沟通时，对方却说这是国家标准允许的缺陷。“当时我不信，我觉得他们肯定在唬我们呢，还特意查了一下。结果，国家标准确实是允许有这种程度的缺陷的，代工厂送来的都能算合格产品。”洪洋无奈地说。

洪洋他们还是“不死心”，追问代工厂，为星巴克做的杯子上为什么没有这么多缩釉呢？对方一句话就把他给“怼”回来了：“星巴克给的钱多，你要是能给一样的钱，质量也能达到星巴克的标准。”大家商量了半天，还是决定把质量提高上去——虽然这样一来，每个杯子要多加好几块钱的成本。

再次送来的产品质量果然提高了一个档次。山水石的同事们都很好奇：加了几块钱，怎么就能马上把质量提高呢？他们既然有另一条质量更好的生产线，为什么刚开始不用呢？为了解开这个谜团，山水石的人还专门到代工厂请教了一番。工厂师傅神秘一笑，领着大家去质检车间揭开了谜底——哪儿有什么好的生产线呀，就是产品做完之后把质量不好的杯子给挑出来了！

从“摸不着门儿”到“有的放矢”

洪洋的团队为故宫博物院、艺术博物馆、古代建筑博物馆、宣南博物馆等许多机构做过文创产品——有结合展览或根据馆藏研发的衍生品，也有根据文物原样复制的工艺品，圈内也算是颇有名气了。然而，在产品与文化的融合度上，他们也走过很多弯路。洪洋对我说：“我们最开始做文创产品的时候，特别容易陷进去。因为有太多东西想表达，但是摸不着门儿。”

洪洋的团队里，大多数人都跟他一样出身传统文化领域，对大众消费品市场并不熟悉。早期，公司设计了一款以明永乐年间的剔红牡丹纹圆盒（故宫藏品）为原型的产品。洪洋介绍说：“这件产品的纹饰跟故宫里的文物可以说是一模一样。这件作为原型的漆器，是中国传统工艺美术的重要分支，制作时先在胎上刷上一层层红漆，待漆层变得非常厚之后，再在上面进行雕刻，所以又叫剔红。这件产品之所以选择皮子作为载体，也是因为雕皮的感觉跟雕漆最像。”

这件产品设计完成后，洪洋把它拿给朋友们看，大家都非常喜欢，说产品还原度高、设计巧妙。这些良性反馈使洪洋和同事们信心大增。然而，该产品在正式投入市场后，反响却出人意料地差，销量也不高。后来大家才想明白问题出在哪儿。“我们作为设计者，对这个产品的设计理念自然是最清楚的，而身边的文创圈的朋友，一看就知道产品仿的是雕漆工艺，花纹来自故宫藏品，所以特别喜欢。但对普通消费者来说，如果不讲清楚，很难明白它好在哪儿——术业有专攻嘛。”

经历过一些失败后，洪洋和他的团队开始变得纠结，不知道是应该顺应消费者的喜好、为他们做一些事儿，还是坚持自己的理念——把高高在上的文化讲给消费者听。在“拧巴”了很长一段时间、经过许多摸索和尝试后，他们终于悟出了一个道理：文化创意四个字，文化是灵魂，如果没有文化这个魂，文创产品与普通的商品也就没有任何区别了。而创意，实际上是要跟消费者的生活相结合——不能天马行空、特别夸张，那会让人受不了;也不能门槛太高，太高大家迈不过去，只能干脆绕道儿走了。“我们的文创产品，每一个拿出来都能说出一段实实在在、毫无牵强附会的文化理念 。”洪洋不無自豪地说。

洪洋的办公桌上有一个“千里江山”镇纸摆件，是之前为相关展览做的周边产品。这个镇纸，对没有看过展览的人来说，并无法引起太大的共鸣。但只要你看过展览，一眼就能看出来它背后的文化内涵，也许还会惊叹：“啊，这就是画里的那座山呀！”洪洋说：“我们把文创产品与艺术品，通过这样的方式巧妙地结合了起来，我们希望能够按照这个思路一直走下去，为消费者带来既接地气又有一定内涵的文创产品。”

（编辑·张子乐）

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