乡村振兴背景下手机媒体在农业科技传播过程中的应用研究

张艳云

(中共岚皋县委党校 陕西 安康 725400)

一、手机媒体在农业科技传播中的价值定位

手机媒体又被称为“第五媒体”。是依托手机为视听终端、借助网络平台的个性化信息传播为载体，以分众为传播目标，以互动为传播应用的大众传播媒介。

农业科技传播是指运用现代传播手段进行农业科技知识和信息的传播。是将私人知识与信息转化为社会共享知识的过程，最终促进农业科学技术的发展和农业经济社会的进步。

1.互动性。手机媒体具有良好的互动性，在农业科技传播过程中，通过手机媒体平台，受众在接受信息时，可以充分表达自己对这些信息的观点和存在的问题，还可以参与到对这些信息的讨论、投票和调查中，通过网络与农业专家、科技专家、农业生产者等进行多种形式的互动，使受众成为信息的接受者和传播者。这在一定程度上改变了原先以传播者为中心的单项式农业科技传播模式，把农民的主动性充分发挥、释放出来了，使传播者和受众处于平等的地位。同时，在很大程度上也克服了传统农业科技单向传播带来的农业生产者的知情权、发言权、选择权滞后、缺失等问题。这种互动性和反馈性的特点是其他传播媒体无法比拟的。

2.融合性。手机媒体的高度融合性，主要体现在它是报纸、广播、电视媒体的延伸和升级，可以集报纸、广播、电视、网络等媒体传播优势于一身。目前，农村农业科技传播最主要的方式有人际传播、大众传播、组织传播。人际传播和组织传播的形式比较单一，传播内容具有局限性，而且容易受时间和版面的限制。手机媒体是大众传播与人际传播相结合的一种新传播工具,融合了文本、视频、图片、声音等多种信息形式，使受众更容易接受和获取信息，大大提高了农业科技传播的效率，丰富了其传播内容，拓宽了受众的选择。

3.便携性。手机媒体的便携性主要体现在携带方便和获取信息便捷。其凭借自身小巧灵活，易于携带的特点，逐渐融入和改变着人们的生活，成为人们获取和交流信息的主要渠道。在农业科技传播过程中，手机媒体能够有效解决传统媒体出现的传播效率不高，范围不宽，时效性不强、传播环境受限等问题，而且也不需要固定的时间、固定的地点，受众可以根据自己的需求和时间来选择想要的信息。打破了时间、地域的限制，受众能够随时随地浏览自己想要的信息，使信息的传播与接受过程不需要同时进行。能够同时满足不同受众的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性。

二、手机媒体在农业科技传播过程中的困境分析

手机媒体在农业科技传播中发挥着快速、高效的传达功能。当前，全国各地利用手机媒体传播推广农业科技方面进行了很多探索和实践，但从手机媒体自身建设、农业科技信息供给和受众需求三方面来看，还存在很多问题，制约着手机媒体在农业科技传播中的应用。

1.手机媒体自身在农业科技传播方面存在的问题。相对于其他媒体，手机媒体具有明显的传播优势，但因农业信息的专业性、农村环境的特殊性，在农村利用手机媒体促进农业科技传播还存在一些问题。主要有：一是手机媒体在农业科技传播中的主体地位缺失。根据国家工业和信息化部《2017年通信业统计公报》数据显示，2017年移动电话用户净增9555万户，总数达14.2亿户，移动电话用户普及率达102.5部/百人。平均每个人都有一部手机，手机已成为人们生活的主要通讯工具。但在一些偏远的农村，因流量资费、农民素质、传播者信息素养等限制，手机媒体在农业科技传播过程中没有得到政府和农民的广泛使用，主要还是通过培训以及人际交流等途径来传播。二是手机媒体提供农业科技信息服务体系不健全。目前，使用手机媒体传播的农业科技信息主要停留在发送手机短信，微信公众号推送，打电话等方式，而且在发送的信息中大多存在实用性不高，专业性太强，信息供给不及时，信息发布不连续，信息内容不够生动形象等问题。没有充分发挥手机媒体的优势，对于使用微视频、短片、构建互动平台等没有建立完善的信息服务体系。三是手机媒体技术门槛影响农民使用积极性。许多农民不会通过手机的相关功能来获取自己所需要的信息，不会安装和使用软件，不能鉴别一些隐形收费的手机软件，随意点开一些软件，可能泄漏重要信息，就会使自己损失严重。导致很多农民不敢轻易尝试，对手机媒体持有怀疑和不信任态度，极大程度上降低了农民使用手机媒体来获取农业科技的积极性。

2.农业科技传播主体方面存在的问题。目前在农业科技传播过程中存在信息供给不足，传播队伍缺乏等因素，影响手机媒体在农业科技传播过程中的运用。一是农业科技传播信息与农民需求信息不平衡。长期以来，我国农业科技传播的项目和对象大多是政府、科技单位决定的，作为农业经济市场主体的农业生产者和农民的要求并没有得到充分体现，极大程度上影响了农民对农业科技传播的认可度和配合度。二是农业科技传播内容缺乏持续性和实效性。目前，利用手机媒体进行的农业科技传播，存在宣传活动的多，科普农业技术的少，实效性不强，农民最想知道的一些具体问题的解决措施却没有，而且更新速度慢，表达形式也比较单一，没有充分发挥手机媒体的传播优势。三是农业科技传播队伍不足。目前，我国农业科技人才不足，使用手机媒体传播的专业性人才更是缺失，这就极大的阻碍了手机媒体在农村的发展。大多数从事农业科技传播的人员，都是乡镇派驻的，乡镇工作繁重复杂，承担着其他领域的工作，用于农业科技传播的时间、精力十分有限，这为农业科技传播工作增加了难度。

3.受众自身因素方面存在的问题。农民是农业科技传播最主要的受众之一，由于自身的文化水平、科技水平低等原因，对高科技接纳能力差，存在手机知识匮乏、信息辨别能力不足，很大程度上阻碍了手机媒体在农业科技传播过程中的使用和推广。一是农民信息化素养较低。随着城镇化进程的加快，大量受教育程度较高、信息接受能力较强的农村青年进入城市，滞留农村的老弱妇孺文化水平相对较低，信息接受能力弱，不会通过手机的相关功能来获取自己所需要的信息，使用手机媒体获取信息的需求较低。二是农民获取信息习惯难以改变。长期以来，我国农民由于受封建思想的影响，形成了其封闭保守的思想意识，养成了农民小农本位的传统生产观，带有浓厚自然经济特征的生产方式使农民对信息的需求意识不强。同时，农民承担风险能力较弱，对于网络上提供的科学务农知识，在潜意识里他们不认可、不相信，觉得风险太大，存在抵触心理，不愿意去尝试，更愿意相信自己祖祖辈辈传下来的经验。三是农民信息消费的经济实力不足。大部分农民不愿意支付网费，现在手机流量费用还比较高，农村无线网络覆盖不全面，网络速度不快，这间接影响了农民使用手机接受传播农业信息的积极性。

三、手机媒体在农业科技传播过程中的途径探索

党的十九大精神和乡村振兴战略要求，以数字乡村振兴为目标，按照产业兴旺、生态宜居，乡风文明，治理有效，生活富裕的总体要求，深化农业科技推广应用改革，提升手机媒体在农业科技传播过程中的地位和作用。

1.建立培训长效机制，提升农民信息素养。十九大报告中提出要培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍。提高农民素质、培育现代农民，是推进农村农业现代化建设的基础工程。在新时代社会发展大环境下，搞好农村的基础教育,是加强农业科技创新和农民应用能力建设的重要基础和前提。这就需要建立推进培训教师进村、媒体资源进村、人才培养进村，建立新型农民教育培训长效机制。一是以村为单位，围绕当地主导产业，开展以科技为主的综合性培训，提高农民的科技素质,鼓励农民投身一二三产业。二是加强农民手机应用技能培训，探索政府购买服务等机制，建设涉农公益平台，构建“指尖上的农业学校”，将农业科技知识、专家、致富路子、技术等都装进口袋，打破区域和时间的限制，提高农民整体科学文化水平。三是运用院校力量、互联网络等现代媒体资源和手段，发挥大众媒体的宣传教育功能，普及农业科技知识，传播致富信息，激发农民的科技需求。

2.完善科技信息服务体系，增强信息使用实效性。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中强调要实施数字乡村战略，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐。手机是数字化多媒体终端，是实现数字化乡村战略的重要手段，更是推进农业科技传播的重要途径。构建完善的手机媒体传播农业科技信息服务体系就显得尤为重要和紧迫。一是进一步完善农业科技“110”服务体系。让“110”服务不只是被动接受，更应该主动出击。建立“首案责任制”，每个解决的农业技术问题都有专人负责，不能一个阶段换一个人，要做到主动回访，主动联系。建立“出勤-解决-反馈-跟踪-服务”的农业科技传播服务体系。二是建立完整的农业信息化产业链。动员各方面力量形成政府引导、企业参与、社会监督的信息化服务机制，联合软件开发商、硬件制造商、电信运营商、信息提供商共同开发的农业信息化产业链，大幅度提高农业信息化建设的能力和水平，实现农业信息传播连续化，常态化。

3.丰富农业科技信息，提高农民参与积极性。手机媒体要做好整合农业科技信息资源的工作。根据信息内容，可采用视频、文字、动画、语音等相互结合的方式传播涉农资讯，使传播内容清晰、明了、有吸引力，不断满足农民需求，培养他们的浏览习惯。比如市场类信息，可根据不同地区、不同季节和时间点进行分类整合，还可对这些信息进行横向、纵向对比，让同一类农作物在不同地区以及不同时间上的区别一目了然，使农民在选择时能够有所预测，降低生产风险。当地相关部门可以申请微信公众平台，创建微网站、专家服务和意见反馈等栏目，及时了解并帮助农民解决问题。同时还可以加强政府与农民的信息共享与沟通，提高农民参与积极性。

4.加大政策资金扶持，发挥政府主导作用。各级政府部门首先应加大政策资金扶持，制定相关政策法规，对农业科技传播力度大的手机媒介予以鼓励。一是政府联合社会、农民等不同群体力量，统筹兼顾好相关政策，加大手机媒体的利用和开发，提供给农民最好的农业科技服务。二是构造发展和完善专业的农业技术传播应用，加大对手机媒体的资金、设备、人员投入。三是联合软件公司大力开发农业相关应用软件，通过双向连接来实现农业科技实践问题解答，节省大量人力、物力和财力。比如手机应用“农博士育种家”，它支持多平台的移动手持设备进行数据采集工作，采集数据直接更新到数据库服务器，支持远程数据传送连接植物育种图片管理及图像识别计数系统、育种试验设计及统计分析系统、育种数据管理及分析系统。总之，只有充分发挥政府、企业、农民的作用，才能最大限度的利用手机媒体传播农业科技信息，引领农业科技传播走向现代化。