老年健康社区传播的内生逻辑与实践路径

2018-04-03王胜源李程程

视听 2018年1期

□王胜源李程程

老年健康社区传播的内生逻辑与实践路径

□王胜源李程程

应对人口老龄化挑战的一项重要工作是提升老年群体的健康素养，而提升健康素养的基本前提是提高老年群体的健康信息素养。本文从健康传播的范式转换入手，阐述社区传播模式对于提升老年群体健康信息素养的价值，并从关系传播和融合传播两个维度分别讨论老年健康社区传播的内生逻辑与实践路径。

老年群体；健康传播；社区传播

人口老龄化已经成为我国突出的社会问题之一。2016年国家统计局发布的《全国1%人口抽样调查主要数据公报》显示，我国60岁及以上的老年群体人口达到21242万人，占总人口比重的15.5%①，远远超过联合国关于老龄化社会的界定标准。

应对人口老龄化挑战的一项重要工作是提升老年群体的健康素养，而提升健康素养的基本前提是提高老年群体的健康信息素养。遗憾的是，根据中国发展研究基金会2015年发布的《中国老年群体营养与健康报告》显示，我国老年群体“对营养与健康的知识水平较低、认识不足，近半数人群处于高风险状态”②。

诚如联合国提出的口号“千万不要死于无知”，要加强老年群体的自我健康管理，改善老年群体的健康状况，就要构建有效的健康传播体系，消除老年群体对健康信息的无知。目前，有关健康传播的研究大多集中于宏观研究领域，针对特定人群特别是老年群体的研究还极其少见，有关传播方式的讨论也多集中于大众传播和组织传播层面，对人际传播、群体传播等传播方式还鲜有探讨。事实上，在健康传播面临范式挑战的新媒体时代，融合多种传播方式的社区传播模式值得探讨。本文从健康传播的范式转换入手，讨论社区传播对于老年群体健康素养教育的价值，并尝试提出老年健康社区传播的实践路径。

一、健康传播的范式转换与社区传播的当代价值

健康传播是公共传播研究的重要领域，但至今未有统一的概念界定。不同研究者基于不同的学科领域和研究取向，提出了关于健康传播的定义，主要包括四类：一是从传播内容的角度，认为“凡是人类传播的类型涉及健康内容的，就是健康传播”（Rogers Everett M，1996）；二是在传播功能取向上，认为健康传播是在受众研究的基础上，制作和传递健康信息与策略，以促进个人和公众健康的行为（美国疾病预防控制中心，1993）；三是从传播方式的角度，提出“健康传播是患者和医疗提供者之间的互动关系和诊疗室里无数的人际传播活动”（Burgoon，1992）③；四是国内健康传播学者张自力从传播情境的角度，将健康传播界定为“一种在特定的社会和历史环境下，以传递健康信息、普及健康知识为目的的社会实践活动”④。

事实上，健康传播研究作为一个交叉研究领域，涉及传播学、社会学、心理学、公共卫生学等多个学科，本身具有多维研究特性，很难形成统一的研究范式。特别是在新媒体环境下，传统的由“知识传递”“态度改变”和“行为达成”三个要素构成的“知信行”经典范式已经很难完全发挥作用。这是因为，首先，健康传播正从单向宣传、自上而下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康传播。从前，听者要努力辨识言者的信息，而今则是言者需要在信息的海洋中寻找听者。公共卫生部门、NGO、商业医疗机构、媒体等不同主体也开始主动调研和筛查目标人群。其次，社交媒体的爆炸式增长，促使传播从“信息流”到“关系网”的转变。建立在“信息流”上的健康信息传播实际上是相关主体对健康信息流进行设计、干预和控制的过程，而互联网特别是社交媒体平台生成、重构、复活了社会关系，塑造出“关系网”的概念，其在健康传播和其他公共传播中愈发彰显出基础性和优先性地位。三是在“知信行”范式下的健康传播更加关注信息共同体和利益共同体的建设，价值共同体建设则相对乏力。社交媒体带来的关系革命在个体生活方式和生命价值层面实现深度爆破，健康价值共同体的建设越来越重要，而且也具有了可行性。因此，可以说，健康传播实现了“从宣传到对话、从信息流到关系网、从利益共同体到价值共同体的观念与范式创新”⑤。

融合多种传播方式的社区传播模式或可充分对接健康传播的此种转变。正如有学者指出，“社区传播不仅是一种功能性媒介的信息传递活动，更是以人为主体、以特定地域为空间展开的多个层面的互动关系。”⑥也如美国著名传播学者鲍尔·洛基奇大型研究项目《传媒转型：改变社区粘合纽带》研究成果所指出的，归属感是社区最重要的要素，社区成员对社区的认同感和归属感并不取决于财富或特定的文化背景，而主要取决于有没有更好的社区传播活动和传播机制。归属感正是产生于当社区具有“居民点趣闻轶事、故事讲述”结构时，通过这样的“居民点趣闻轶事、故事讲述”结构，居民、当地传媒与社区组织相互激励，从而聚焦于共享的居民事务。⑦

老年群体是健康传播的重要主体和对象。于2014年发布的《2013年中国居民健康素养监测报告》显示，我国城乡居民健康素养总体水平为9.48%，而55至64岁年龄组、65至69岁年龄组在各年龄组中的健康素养水平最低，分别为6.84%和5.76%。⑧由于老年群体对知识的理解能力相对有限，学习健康知识速度较慢，社区传播能够提供更为充分的健康信息分享和交流机会，可以加快健康信息的传播速度和范围，让老年人更快地、更便捷地知晓和交流健康信息。更重要的是，社区里老年人之间的日常“健康故事讲述”也能让他们建立起有效而频繁的联系和互动，增强个人在所处地的归属感以及对健康价值的认知。应该说，以社区为特定场景的社区传播有可能促成一种“健康疫苗”的传播效果，帮助老年人群体认识健康现象，树立正确的健康观念，推动老年群体的日常行为、生活方式以及生活中的健康决策。

二、关系传播：老年健康社区传播的内生逻辑

关系传播是指以建立人际关系为基础的交往模式或理论环境。关系传播理论的主要功能在于开创并发展了人际关系中的传播研究，合理地解释了人际交流中的张力和对话现象。⑨社区传播与关系传播理论的共同指向是，交流者不需要解决人与人之间的差异问题，需要的是创建一个新的思想假定，寻求接受差异的方式，以差异为依据去认识关系中存在的同一性与差异性的永恒张力。在社区中，增强居民人际关系最佳的方式便是居民之间的交流，即使人与人的交流存在差异，但是差异不会成为交流上的障碍，居民会回避差异，寻找共同的兴趣点作为交流的话题。在老年群体中，对健康信息需求十分迫切，“健康问题”可以作为他们日常交流、发展友谊、产生信任的共同话题。

在社区内部，人与人之间产生交流，会建立起各种各样的社会关系。当邻里之间互相熟悉，就会彼此产生信任，信任能够让人与人之间的关系更加紧密，是构建关系和维系关系的重要方式，所以邻里之间所传播的信息会更有说服力，更容易被接受。社区内部老年群体互相熟悉、信任，关于健康信息的传播更快，且对健康信息的接受程度也更高，从而提高健康信息的传播效率。

在当前的老年群体社区健康传播实践中，国内已建立起老年社区、老年大学等公共空间。例如北京东方太阳城，以“开退休社区之先河，立晚年幸福之标准”为目的，建立起为老年人量身定制的老年社区，提供生活、娱乐、医疗、休闲、交流等设施。并且，社区内开设适合老年人学习的课程也成为老年群体陶冶情操、聚会交友的选择，这些都是老年群体之间进行信息交流的重要渠道。另外，老年群体自发“抱团养老”也成为一种新趋势。在这些“空巢老人”自发组织形成的养老服务平台中，老年人处于一个熟人社会网络之中，他们一般都是老同事、老同学，或是在同一村庄、社区，对彼此的性格、兴趣、爱好都比较了解，往往在生活上互帮互助，在精神上相互慰藉。“抱团养老”这种新模式为开展老年群体社区健康传播提供了重要的关系资源。

老年健康社区传播中也存在很多不足。首先，老年群体通过人际传播相互分享的健康信息，科学性有待考量；社区内部老年群体对健康信息的交流和分享多是出自于打发时间的闲聊，其信息来源可溯性低，缺乏准确性，给老年群体间的健康传播带来很大障碍。其次，随着时代的发展，社会城市人口流动性增强，社区居民可能来自不同的地域，具有不同的社会身份，加之日常工作繁忙等因素，导致社区内部居民交往密度下降，人际关系弱化是当前城乡社区内部的问题，邻里之间相互不认识已成为常态，构建老年群体的“健康共同体”还有待时日。此外，在新媒体传播时代，外部信息纷繁复杂，噪音较多；社交媒体的出现使知识和权利垄断被打破，给高度倚重专业权威的健康传播造成了巨大冲击，“去中心”未必自然形成理性、建设性的“多中心”，“去中心”之后很可能遭遇“无中心”的传播风险，导致出现假权威、伪科学填补空白。⑩老年健康的社区传播模式如何有效施行，仍然是需要仔细探讨的问题。

三、融合传播：老年健康社区传播的实践路径

有研究者指出，尽管我国各级卫生管理部门、健康教育中心、疾病预防控制中心、医疗卫生机构、大众传媒等健康传播组织日趋健全，但它们在信息资源建设、信息传播平台等方面并未形成有机组合、功能互补的传播体系。⑪事实上，就老年群体健康素养教育而言，这些组织可以立足社区、协调联动，共同打造老年健康融合传播体系。具体可从以下几方面入手：

（一）以“老年健康核心信息”为纲，优化老年健康传播的内容选择

选择恰当、科学的健康信息，是开展老年群体健康传播的基础和前提。2014年，为进一步增强老年群体的健康意识、指导老年人的健康决策，国家卫生计生委发布了“老年健康核心信息”。这些信息共20条，涵盖了影响老年群体健康的主要因素，不仅可以用于指导老年人日常生活，也应该是各个主体以社区为场景，开展健康传播的内容纲目。无论是各级卫生管理部门、疾病预防控制中心、医疗卫生机构由外而内的健康传播行动，还是社区内部的健康信息传递，“老年健康核心信息”都应成为核心的内容指向。

（二）推进社区老人健康档案建设，提升老年健康社区传播的有效性

为了实现老年健康社区传播的针对性和有效性，实现健康信息的“精准传播”，社区管理部门有必要采集社区内部的老年人身心健康状况及健康素养水平状况，建立老年人健康档案，以便于分类管理，一方面为社区健康工作和健康教育工作提供参考，另一方面也可以为相关政府部门和医疗卫生机构的健康教育实践提供社区行动指南。

（三）发展利用社区传播媒介，提高老年健康信息传播的渗透力

有别于大众媒介，社区媒介具有资源独享性较强、便于老年群体接收、过程抗干扰能力较强等特点，信息传播的渗透力较好。社区管理部门等相关主体，可以在社区街道、社区活动中心、社区大门、社区广场、单元楼门口、社区宣传橱窗等空间，充分利用宣传板报、宣传单、宣传册等社区媒介，发布老年健康核心信息，引导老年群体进行科学化健康决策。此外，还可以利用社区BBS、社区微信群等新媒体平台传播老年群体的健康信息。

（四）找准老年群体“意见领袖”，开展健康知识培训活动

意见领袖在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介作用，他们能够决定将哪些信息扩散给受众。找准老年群体中的“意见领袖”，可以提升老年健康信息传播的易受性，增进老年群体的内部对话和讨论，提升健康传播效果。一般来说，老年群体中的“意见领袖”可以分为两类：一类是老年人家庭中的“意见领袖”，他们可能是老年人的孩子，也可能是老年人自身；一类是社区中老年群体内部的“意见领袖”，这类老年人在社区中往往享有较高的威望，能够有效提升健康信息的说服效果。

（五）拓宽人际传播渠道，丰富“老年健康服务进社区”活动

在集纳多种传播方式的社区传播模式中，人际传播方式尤其值得重视和开掘。作为一种最直接的社会互动方式，人际传播建立在人际交往的基础上，反过来又能够促成人际交往。传受主体之间的即时互动特别有益于双方的关系发展，从而营造出开放、自在、可信赖的信息传播情境，提升信息传播的有效性。就老年群体健康传播而言，除了老年群体自发的健康信息交流活动，社区管理部门也应积极联系和对接有关老年健康医疗的专家资源，更多开展老年健康服务进社区活动，比如“专家义诊进社区”“老年健康知识讲座”“老年群体常见病例分析”“免费为老年人体检”等，提高老年群体对健康信息的知晓度，促进老年群体的自我健康管理，推动社区“健康共同体”的建设。

四、结语

总的来说，在健康传播面临范式转换、关系和情境成为关键性传播要素的今天，社区传播是各类公共传播值得深入探索实践的传播模式。对老年群体健康素养教育而言，社区传播更具有特定的实践价值，可以有效弥补老年健康传播既有体系在传播力、针对性、有效性等方面的不足。当然，本文只是从传播内容、传播对象、传播媒介、传播过程等角度初步构想了老年健康社区传播的实践路径，如何进一步打造以社区为“场景”、不同主体共同参与的老年健康融合传播体系，还需要在掌握更多经验证据的基础上进行深入探讨。

注释:

①中华人民共和国国家统计局.2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报 [DB/OL].[2016-04-20].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html.

②经济日报.最新报告显示我国老年人群营养与健康问题依然严峻 [EB/OL].[2015-11-18].http://news.xinhuanet.com/health/2015-11/18/c_128440620.htm.

③张自力.健康传播学——身与心的交融[M].北京:北京大学出版社,2009:22-24.

④张自力.健康传播与社会[M].北京:北京大学医学出版社,2008:221.

⑤胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界,2012(06):6-10.

⑥王倩,冷晔.传承、共享与融合：城市社区传播体系的构建[J].青年记者,2016(30):43-45.

⑦徐明明.社区传播:构建和谐社会的传播学思考[J].中国广播电视学刊,2007(05):29-30.

⑧中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会.2013年中国居民健康素养监测报告[R].2014-12-17.

⑨王怡红.关系传播理论的逻辑解释——兼论人际交流研究的主要对象问题[J].新闻与传播研究,2006(02):21-26.

⑩胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界,2012(06):6-10.

⑪张群.网络环境下我国健康传播体系研究[D].中国农业科学院,2011.