浅析消费升级引领下的零售模式转型与创新

2018-04-03张志乔

山西农经 2018年23期

□张志乔

（浙江经贸职业技术学院浙江杭州 310018）

1 消费对经济的拉动作用日益凸显

经济学上常把投资、消费、出口称作拉动经济增长的三驾马车。根据国家统计局的统计数据，我国社会消费品零售总额连续14年实现两位数增长。最终消费支出对2017年经济增长的贡献率为58.8%，连续4年成为拉动经济增长的第一驾马车。2018上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高14.2%。

中共中央和国务院出台《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，加快破解制约居民消费的体制机制障碍，进一步激发了居民消费潜力，强化了消费对经济发展的促进作用。

2 消费升级引领零售发展新趋势

我国消费规模快速增加的同时，消费升级趋势明显。消费需求、消费方式、消费品类和消费模式等，均处于急剧变动中。消费需求由满足日常生活需求向追求生活品质转变；消费方式由单纯的线下场景需求向线上和线下融合便捷转变；消费品类从实物商品为主向商品和服务并重转变；消费模式从标准化、通用化向个性化、多元化转变等。

2012年以来，我国电子商务快速发展，同时，实体零售增长速度放缓。百货、超市大卖场、品牌鞋服连锁店频频关店。外资零售巨头百盛商业、马莎百货以及家乐福、沃尔玛等在我国境内的经营实体，普遍通过缩减门店以延长生命线。

我国互联网用户已达8.5亿，在消费升级背景下，线上品类和用户渗透空间都在缩小，线下获客成本越来越高。线下单渠道或以线下为主的多渠道并列运营模式，均遇到了挑战。

2016年11月，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），强调坚持市场主导、需求引领、创新驱动，鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。

3 零售业转型实践

阿里巴巴、京东、腾讯、小米、苏宁等公司，都加大了对新零售商业模式的多维度探索。阿里巴巴自2016年全面启动新零售战略以来，直接或间接投资盒马鲜生、苏宁云商、易果生鲜、闪电购、三江购物、银泰商业、高鑫零售、百联、居然之家、饿了么等，布局实施新零售发展战略。通过资本纽带，实现了在餐饮美食、家电数码、服饰百货、快消商超、家装家居等新零售全业态的谋划布局，如今已发展到跨界融合、全产业聚力的新阶段。

腾讯通过入股京东、永辉超市、海澜之家、步步高、美团等，探索智慧零售，以用户流量、支付方案、大数据、市场推广等优势资源为零售业赋能[1]。

3.1 科技和美学结合，提高综合消费体验

我国消费主体正在向“80后”“90后”“00后”转移，消费需求转向场景化、科技感、品质感、便捷无边界等综合消费体验。零售业转型需要创设科技感和跨界消费体验，从而触发消费行为。

2016年底，电商巨头亚马逊推出“新零售”样板Amazon Go“无人超市”便利店。消费者自助购物后，不用扫码结账，可径直出门。2017年，无人收银便利店缤果盒子（BingoBox）登陆上海。同年，阿里巴巴无人零售概念店铺“淘咖啡”亮相杭州，为消费者创设自助购物、拿完即走等智能化消费场景。京东无人超市和无人便利店面世，“双十一”期间于京东总部园区正式营业。

新科技推动下的刷脸支付、通过式结算、智能云货架、AR试衣（试妆）等，给消费者带来了全新的消费体验。阿里巴巴打造的盒马鲜生，将超市生鲜产品销售和餐饮堂食跨界结合，实现“零售+餐饮+社交”布局，将50多种商品组合成“日日鲜”品类，承诺生鲜产品无理由免费退货。线下体验延伸服务于线上APP购物，打造“3公里半径30分钟送达”的理想生活圈。线下为线上导流及网络支付等，为年轻消费者提供了网上生活的多重便利。

新零售线下店铺借助现代科技和美学理念构建生活场景，重新组合人、货、场，创造丰富、时尚甚至是酷炫的消费体验，引流至线上等渠道触动消费，引导消费者形成新的生活方式。

3.2 品类组合，优化升级

消费升级使智能、时尚、健康、绿色产品大受欢迎。2017年5月，阿里研究院发布的“品质消费指数报告”显示，中高端及以上商品消费金额在总消费中占比（阿里品质消费指数），从5年前的26.8%增长至34.4%。2016年品质消费“十大件”商品为：洗碗机、自平衡电动车、健身衣、出境游、乳胶床垫、唇彩、一体智能坐便器、抽湿器、温灸器和花瓶。嵌入式微波炉销量增长184%，电子美容仪和室内健身鞋消费增长分别为85%和76%。2018年天猫6·18期间，自动炒菜机、自动擦窗机、自动聊天机器人、自动洗菜机、自动食物垃圾处理器、自动蒸汽拖、自动扫地机器人、大疆无人机等销量飙升[2]。

一些品牌商根据天猫大数据，指导优化商品和服务品类组合。盒马鲜生提供的超过3000种商品，来自100多个国家。涉及餐饮烘焙、鲜活海鲜、水果蔬菜、肉禽蛋品、烹饪快手、乳制品、休闲酒饮、厨卫百货、粮油干货、速食冷冻等大类。其线下店80%的商品是食品，20%～30%是生鲜食品。进口海鲜如俄罗斯红毛蟹、波士顿大龙虾、阿拉斯加黄金帝王蟹、阿根廷红虾等，深受消费者热捧。

2016年，小米手机出货量跌出前五，小米开始在线下发力。截止2017年10月，全国小米之家门店突破200家。小米以IOT业务生态理念优选产品组合，从智能手机电视等硬件类，扩充到健康时尚生活类的平衡车、智能手环、扫地机器人、空气净化器、电饭煲、电磁炉、声波电动牙刷、积木机器人、旅行箱等。统计数据显示，在小米之家下单的顾客，平均每人购买3.2个商品。小米通过打造爆款，获得流量和口碑，为业绩赋能。优选产品组合使小米之家达到了26万元的坪效，仅次于苹果40万元。

2018年，坚果类食品电商三只松鼠与国际知名机构联合研发新品“第2大脑”坚果饮料和“小瓶果”坚果产品，以期以差别化的产品满足现代人工作学习压力大、注重健康和趣味的高端需求。

3.3 高科技和数字技术赋能

2017年中国数字经济总量达27.2万亿元，数字经济对GDP增长贡献率达55%。转型新零售运营必须依靠大数据技术驱动。

阿里巴巴以电子商务起家，至今已拥有支付宝、阿里云、菜鸟物流和大文化娱乐板块，构建了电商、金融、支付、物流、营销等业务场景，积累了海量的相互关联的数据资源。阿里云大数据业务可以助力合作伙伴的营销和物流，优化供应链管理，还可以催生新业务拓展新领域，为提升业绩赋能[3]。

在大数据精准预测下，盒马鲜生线下店具备了前置仓储功能，满足了进店消费和“3公里生活圈之内30分钟到货”服务。据阿里巴巴公布的业绩数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，线上销售占比达60%，单店坪效超5万元，是传统生鲜门店1.5万元坪效的3～5倍[4]。

2017年6月，阿里巴巴入股大润发。大润发线上门店“海鲜达”接入手机淘宝，线下门店进行数字化改造，并接入天猫新零售物流，与盒马鲜生实现供应链层面的合作。阿里大数据为大润发店铺筛选周边消费者喜好的商品，其中3成商品来自境外快消品牌。在大润发超市接入阿里新零售体系后，仅3个月就取得了成果[5]。

阿里巴巴助力银泰数字化升级，全面打通用户数据的数字营销全链路，已经为其带来了超过50%的业绩增长。阿里巴巴还为绫致、马克华菲、周大生、耐克、柒牌等品牌改造传统门店，将其升级为“智慧门店”，使消费者可一键扫码下单。让“智能试衣镜”帮助顾客实景挑衣、试衣，并推荐各种搭配，用“云货架”解决了门店无法陈列所有商品的难题。目前，与阿里巴巴合作的智慧门店，全国已有11.45万家。

阿里巴巴提出的“24小时货通全国，72小时货通全球”愿景，必须依靠菜鸟物流网络的智能算法和海量历史数据，对商品在不同地区的销量作出预测，提前将爆款商品布局在离消费者最近的前置仓。目前，莫斯科消费者在速卖通上购买的中国商品，大部分是菜鸟通过大数据分析提前储备在当地海外仓中的商品。接单后可以本地发货，大大缩短了物流时间，改善了客户体验[6]。

2016年3月，国美控股集团出资1亿元成立大数据科技公司，为国美控股集团及旗下公司做大数据应用研发。助力国美新零售转型所需的大数据、云计算、人工智能、体验技术（AR/VR）等技术落地，打造集团级技术生态体系，推动国美全球资源整合和商业发展。目前，国美控股集团有线下零售、互联网、智能家居、智能手机、金融投资、地产等6大板块。这些板块的升级发展，均依靠高科技和数字技术赋能，以全面打通资源、用户、数据。