跨文化的角度看文化差异对跨境电商的影响

（广东工程职业技术学院 广东 广州 510520）

0.引文

在“互联网+”的强势来袭下，跨境电商成为了资本市场的最大的增长点。传统外贸活动由于存在了较多的弊端已经无法满足现代社会的需求，跨境电商的出现迎合了市场和人们需要，利用商流、物流、资金流、信息流集为一体的优势将交易过程实现了便利最大化，成本最小化。新型贸易跨境电商近年来的发展脚步正在逐渐加快，并有望成为中国贸易乃至整个经济的全新增长引擎。然而在飞速发展的同时，我们也看到跨境电商的不足，比如，客户体验方面就存在着严重的问题，顾客就是上帝，随着人们生活水平提高，服务水平自然也要与时俱进，客户不满意，自然会影响交易。跨境电商的交易平台，物流，仓储，结算的方式等等与传统进出口模式不同，也需要我们对跨境电商有进一步的思考和总结。 要实现跨境，沟通无国界，可语言文化大不同。

1.跨境电商的发展现状

1.1 互联网购物的盛行对社会发展的影响

由于在互联网上使用网络购物的遍及，如今更多的人喜欢在网上下单购买到自己所需的商品，网购的盛行影响着整个社会的发展。随着网络的成熟性越来越多的人开始对网络世界有了一丝信赖。网购的形式给人们带来了不少便利，网购用户占整体网民中的比例将越来越高，从而能够为企业带来了更高的收益。随着社会的进一步的发展，跨境电商增速仍然是高于货物贸易进出口总额的增速。除了我们熟知的阿里巴巴外，现在还有更多的海淘应用可以让我们购买到自己喜欢的各种进出口商品。在下列图表中看来，网易考拉的整体搜索指数排在第一位，这意味着有更多的消费者开始信赖企业信赖商家，天猫海外购和小红书也仅次后二三名。尽管消费者的需各有不同，但从销售母婴产品的蜜芽宝贝可以看出也颇受顾客的欢迎。而国外做海淘网站的如ebay和乐天等，虽然有良好的企业保障，但由于多个不同应用价格之间的竞争，已经渐渐落下了步伐。

1.2 跨境电商中的文化差异和困境

跨境电子商务在给大家带来种种福祉的同时，在政策法规、语言文化、物流运输等方面都存在障碍，也遭遇各国法律制度差异较大、文化迥然不同的困境。“每个国家、每个地区在语言,法律法规,消费等方面都会结合国情和当地风俗习惯以及时代要求制定自己的规则，而这些规则自然也是千差万别。语言障碍已经不仅仅极限于基础的听、说、读、写能力，在现在社会下，在实现电商跨境的背景下，它还囊括了文化差异、商业习惯差异等等。要知道。在时代的推动下语言障碍已然成为了阻碍跨境电商发展的绊脚石。”（邵益珍：2016）笔者将第三方跨境电商平台交易流程进行归纳汇总，对企业及产品信息发布、商品推广、交易确认及物流、在线沟通、售后服务。针对各个环节的现实需要与交易需求来做出相应的分析评估。根据Amazon的年报，2016年中，有超过10万个卖家在亚马逊上的销售额超过10万美金。随着亚马逊线上交易愈加火爆，越来越多国人涌向跨境电商建站的创业大潮。需要引起新卖家注意的是，2017亚马逊账号注册审核要求十分严格，通过率降低不少。企业要入驻亚马逊，也需要了解相关的政策法规，备齐所有资料。如今电商的产品同质化非常严重，如何满足消费者需求也是要考虑的一个因素。吸引消费者的产品就要有自己的特点，例如中国风与迪士尼的融合，最终为大家带来视觉的盛宴，儿童的乐园，梦幻的天堂。想要将跨境电商做好，首先就要研究目标市场所处的文化环境，做到将两国、两地区的文化融合。

2.跨境电商中避免跨文化交际障碍的有效途径

2.1 学习目标语言，提高跨文化意识

跨文化交际指的“不仅仅是两国、两族之间的交流、交际，还包括有文化差异的人们之间的交流。文化背景、宗教信仰、社会环境将各个地区的语言习惯、社会文化、风土人情打造成不同的样子，由此给跨文化交际带来巨大的挑战”。（张立改：2009）目前跨境电商企业在人才招聘上更倾向于招收有留学经验的海归或者国外人士，首要的原因就是比较熟悉目的国的语言和文化，再进行简单的商务知识培训，在实际的工作中，则能起到非常不错的效果。笔者结合当前形势与跨境电商的特点，总结了以下三种人才：

（1）语言人才。实现跨境的第一步就是交流沟通。语言的不通就意味着交流的障碍，要知道，地球村的出现让世界的联系愈加紧密，不同的国家、地区有不同的语言。在网络上随处可见的多语言要求者我们必须掌握多种语言才能够与国际接轨。跨境电商更是如此，想将自己的企业进军到别的国家、地区，首先就要跨越语言的鸿沟。

（2）文化领域人才。文化的差异在如今社会更为分明，文化、习俗、消费及行为习惯、思维方式和生活方式在不同国家、不同地区、不同层次的消费者体现的形式千差万别。每个人的偏好是不一样的，想要满足每一个人的需求是不可能的，所以针对这一情况，可以根据产品的特点以及当地文化趋势来制定相应的策略来推广和营销产品。历史上就出现过类似的事件，沃尔玛进军韩国的惨败归根到底还是因为文化的差异。

（3）相关产品行业的人才。想要将企业做大做强，就得有优势产品的支撑。产品的研发与推广就得要有相关产品行业的人才来支持。不仅如此，掌握国际国内行业相关的政策法规更是重中之重。另外商品的同质化也给了客户非常多的选择，对跨境电商企业来说，如何把产品作出特色，图片处理更吸引，细节做的更好，物流也要跟上。例如亚马逊为跨境电商打造的FBA物流，提供海外仓库给商家存货，就近发货，就充分的考虑到了速度，通过大数据分析客户浏览的商品预测需求，调货迅速满足客户需求，在下单后几小时内送货上门，为客户选择此商品提供了很多便利。而不熟悉FBA物流的，就会错失这一良机。

2.2 尝试理解和融入新的文化，促进高语境和低语境文化之间的沟通

一切不已交际为目的的外语学习都是徒劳无功的，语言就像一座桥梁，连接的是两个国家两种不同的文化。语言学家经过观察和研究，总结出不同文化之间的共性和特殊性，并对此进行分类。其中就有霍尔提出的高语境文化和低语境文化。高语境文化（High-Context Culture亦译为强环境文化）与低语境文化（low-context culture，亦译为弱环境文化），最早出现在1976年时，由爱德华·霍尔（Edward Hall）所撰写的《超越文化》一书中提出。（Hall；1988）根据霍尔的观点，“在高语境文化中，人们在交际时，有较多的信息量或由社会文化环境和情景来传递，或内化与交际者，高语境文化：是指具有强烈的文化、传统与历史意识,他们不会因为时过境迁就改变或者淡化自己的文化意识。双方不需要太多的语言交流就可以互相理解，中日韩等国就是典型的代表。而何为低语境文化？也就是说双方不会分享一个共同的语境，所有的一切都要通过语言沟通表达来使得理解，这方面的代表是美国,美国人给人们最大的信息特点就是咨询被编码为直接的信息传递。”(Hall；1988),美国人比较尊重对方的隐私，在交谈之间一般不会涉及到年龄职业和收入等问题，还有中国人经常问的吃了吗？也并不适合用来问候和开场白。和美国人交流，比较合适的开场白是本周的橄榄球比赛如何？和英国人则可以询问天气怎样？低语境文化则偏向于直接的表达方式，而高语境文化偏向于在表达时用委婉的方式。在商务谈判时，美国人最关心的是产品的质量和外观设计，一般会比较直接问对方是否能够接受，对任何一项条款同意就是同意不同意就是不同意，并将我们的想法和建议明白无误地告诉对方。而在高语境文化背景下的中日等国家，则比较迂回，会注重双方之间的和谐关系,留给双方面子,然而这样的做法往往会被对方认为不够专业，没有解决问题的能力，或者在忽悠对方，很容易激怒对方。从亚洲国家来看，比如在日本、中国的角度，共识是在谈判是积极面，而分歧就是消极面。既然是想达成合作伙伴关系，那么尖锐的问题只会使双方都处于尴尬的地位，“面子”自然也会被伤及，所以他们会在谈判时就争取在总体目标达成一致，而在一些细节或者分歧的问题上慢慢来调节，利用双方的权利和义务来将问题解决。立足于低语境文化，人们对一些非语言交际行为通常会选择视而不见；而在高语境文化里，他们会仔细观察对方细微的面部表情、身体语言，微妙的手势或者说话的语气等其他可以侧面反映人的心理状态的细节。所以在跨文化交际中，不同背景环境文化下的人都要注意对方所处环境的熏陶，以免在交际中产生不必要的冲突、误解等。

2.3 提高跨文化交际能力

文化差异是长时间的累积，想要达到处于不同文化背景的人们之间呈现出相互理解和睦共处的面貌是难以实现的。在日常生活中，我们也会经常遇到文化引发的一系列问题，为了能够给生活带来便利，给交流带来方便，我们不得不将文化差异重视起来，从方方面面提升交际能力，解决文化差异。立足于国际市场的角度，各国优势体现明显，尤其是一些东南亚小国，外贸发展成为了当务之急，对于我国也是一个严峻的挑战。想要将产品信息准确向客户传达，进一步给客户的体验带来改善，优化服务就必须做到提高跨文化交际能力。到目标市场进行实地考察，将当地文化提前熟悉了解，以便应对未来的可能会出现的矛盾。为了避免历史重现，做好目标市场的文化调查必然是前提。“十里不同俗，百里不同风”，电商想要做好功课，就必须将实地考察放在首位，毕竟眼见也不一定为实，耳听为虚，只有亲身经历，才能够真真切切的体验到其中的差异。当然，了解了差异所在后，不能够为了跨境而跨境，商品特色的保留也尤为重要。任何一个物品如果只是为了迎合当地文化而产生失去了他本身内在文化与独特风味，那么跨境的就只是商品，文化内涵则完全丢失。所以，电商在跨境时 既要照顾到目标市场的文化，也要注重自身文化的保留，只有疆良和游侠的融合，才能够顺利实现跨境，才是跨境的真正目的。Ocean spray公司的蔓越莓干以前主要在中国的酒店使用，通过进入中国的跨境电商平台接触到了c端的客户，成功的在京东黑五卖出了一天1000包的好成绩。

3.结语

在“一带一路”的驱动下和“互联网+”的强势推动下，我国的跨境电商企业增长是大势所趋。跨境电商正在颠覆传统的商品进出口模式。但是想要将跨境走到成功，成为佼佼者，企业就得将文化这一鸿沟填平或者搭桥通过，将语言文化差异，政策法规差异和消费文化差异这三个方面的差异尽量缩小。在这种大趋势环境下，我们不仅要全面应对其带来的挑战和机遇，进行自我调整，提高跨文化意识和跨文化交际能力，以最好的状态迎接其快速变革的步伐，同时也要把不足的问题漏洞好好专研修补完善。致力于发展跨境电子商务，在国内外夺得一个全新的面貌。

【参考文献】

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［2］邵益珍.英语在跨境电商发展中的应用及需求分析[J].营销策略,2016,(11):35.

［3］张立改,李祥慧.跨文化交际中的语用失误对大学英语教学的启示[J].新课程研究,2009,(2):40.

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