电子商务条件下的市场营销变革路径研究

2018-04-03

福建质量管理 2018年10期

(延边大学经济管理学院吉林延边 133002)

引言

随着我国科学技术不断发展，网络技术作为人类步入21世纪的标志性技术之一，极大的改变了人们的生活，电子商务作为互联网技术下的衍生品，通过网络渠道实现现实中的交易和买卖，大大提高了交易的便利性，打破了时间、空间的限制。从本质上说，电子商务营销就是指利用网络技术对商务活动一种营销手段，有互联网作为平台销售物品、展开服务。通过网络渠道，可以提高企业品牌影响力，促进产生消费，让企业获取更多的经济效益和社会效益。当今我国电子商务已经发展了20年，最具代表性的就是阿里巴巴，作为我国电商领域的龙头，阿里巴巴的发展也预示着我国电子商务行业逐渐走入正轨，并且还有非常大的发展空间。

一、电子商务条件下市场营销的优势

(一)减少运行成本，提高经济效益

在应用电子商务平台时，由于网络营销是一种较为特殊的营销方法，店铺、商品等一切信息都是图片、文字数据，不需要过多成本的支持，相比实体销售的成本要低很多。通常可以将低成本划分为两个层面：

1、销售资源广，不需要大量资金支持

互联网作为一个开放、便捷的平台，在电商平台中，买家只需要在平台搜索栏上查找关键词，即可罗列出成千上万的商品，用户可以根据自身的喜好选择购买，大大提高了商品购买的便利性。同时，随着客户资源对商品的要求不断提高，往往会货比三家，这就会给实体经济带来一定的不便，而电商平台交易难以进行实物对比，这就减少了买家的犹豫期。并且随着网络客户资源的扩大，也间接的降低了运营成本。

2、无纸化办公

对于大部分电商平台来说，网络是一个虚拟的世界，电商店铺、商品都是数字信息，如今很多购物网站、购物APP都可以实现商品规格选择，例如淘宝、京东、苏宁易购等，卖家通常是开设店铺、商家商品并发布，买家即可找到商品信息，通过相关选项即可得到商品信息并购买，此过程只需要买家和卖家网上交流即可完成交易，大大减少了人工费用。当然，电商买卖可以实现全程无纸化，记录买卖信息也是通过Excel表格代替纸张，这样即可减少市场营销成本。

(二)电商市场营销的针对性

电子商务条件下，企业在实施网络营销过程中，主要的目的就是为了扩大用户资源，正确来说是通过网络平台挖掘客户，从而获得长期合作机会，让一些潜在客户长为真正的客户，由于网络营销具有很强的开放性，精准的命中潜在客户即可扩大服务范围。所以，电商市场营销具有很强的针对性，同时，消费者也非常喜欢这种消费方法，这也是我国电商发展极为迅速的原因。此外，电商市场销售的针对性还表现在商品上。在实体购物当中，如果一位客户想要购买蓝色上衣，需要到每个门店中去观察、寻找，但是在电商平台上则不然，直接在搜索栏中输入“蓝色上衣”即可罗列出相关商品信息。

(三)商品信息传播范围广

网络作为一种新媒体，与传统媒体有着很大的差异，包括电视广播、报纸等，网络媒体局限性相对较小，信息传播速度更快，收集数据信息更加便捷，不会受到时间、空间的束缚。再者，网络自身传播性非常强，在互联网平台下，一则信息可以在一秒钟之内传输到全国各地，具有上网能力的人群，就可以查找到相关信息数据。所以，作为商品交易的平台，电商市场营销的信息传播更加广泛，我们可以通过国际电商平台进行商品代购，这是实体营销无法实现，所以，想要推动市场营销变革，就必须要充分利用电商平台，这样才能够提高经济效益。

二、电子商务市场营销中的问题

绝大部分企业采取电子商务营销模式，都是为了扩大自身的客户范围、拓宽业务范围，或者是企业所在城市市场饱和，客户资源紧缺。电子商务营销在我国正式兴起在1996年，时到今日也才短短20多年，但是真正发展的时间在08年，时至今日也才过了10年，电商发展速度在国际上遥遥领先。而从本质上来说，我国电商领域发展相对较晚，很多企业对电商市场模式的认知不够充分，可以说是又爱又怕，担心发展线上平台不稳妥，及时进行了电商营销也是考虑再三，最终错过最好的发展机遇。本文认为，电商市场营销的问题表现在以下几点：

(一)对电商平台缺乏更新和维护

初次步入电子商务平台的企业，由于网络是一个新的发展平台，缺乏实体经济的用户基础，所以要向企业刚成立那样细心呵护电商平台。还有很多企业在初步涉及电商平台时，由于难以第一时间适应线上、线下双营销模式，在实际运营生产中也无法进行划分，线上、线下市场营销也非常慌乱。再者，很多企业更加注重线下销售，而往往忽略了线上销售，致使电子商务网站往往无法得到及时更新、维护，电商平台非常注重卖家表现和信用，如果线上活动不够积极，往往会逐渐丧失电商平台的作用，最终陷入到恶性循环当中。

(二)电商与实体市场营销整合困难

电子商务实现了“互联网+商业”的经营方法，由于我国电商领域还处于初期发展阶段，这就导致电商发展形成了多元化发展态势，各大行业百花齐放，每个企业的电商市场营销方式都有其特点和优势，并且很多企业将网络营销任务委派给服务商去做，虽然可以大大减少中间环节，但是也出现了多销售渠道的整合困难问题，中间生产、销售环节难以控制或配置不到位，最终出现负面发展问题。再加上网络销售需要突出自身的优势，很多企业的同一件商品线上、线下价格存在着差异，从而给企业自身的形象带来不利影响。

(三)对电子商务市场营销缺乏重视程度

很多企业在日常经营当中由于业务较为繁忙，在电商市场营销当中，通常只在乎电商平台是否构建完成，但是却忽视了用户群体需求，电商市场开发需要贯彻“因地制宜”的思想，想要开发一片新大陆必须要付出相应的努力。如果忽视了用户内心需求，往往无法吸引客户注意力。电商平台虽然没有实体经济那么真实，但是展示和简述同样会影响客户的购买力。如果电商平台装修不好、产品介绍不足，即使有很多用户会浏览商品信息，但也只是草草的看了几眼，无法在该平台上长久逗留，严重影响企业的销售业绩，销售量迟迟无法突破。所以，企业必须要进一步加强对电子市场营销的重视程度，并及时更新、创新电商市场营销的方式。

三、电子商务条件下的市场营销变革路径

(一)制定电商平台的推广策略和目标

电子商务市场营销作为一种线上营销渠道，并且很多企业就是网络企业，没以实体经济。可见，当今电商平台营销现状并不比实际经济差，甚至线上营销具有线下营销不具备的优势。这就需要企业加强对电商平台的重视程度，在构建电商平台之前，要加强对市场环境的调研工作，并结合企业自身的发展情况和市场发展环境，制定一个电商市场营销的推广目标与战略。例如结合自身的生产特点和产品影响力确定网站实际规模，根据企业文化和商品属性加强页面布局工作，保证电商平台装修更加符合产品特性，突出电商平台的独立风格。如有客户进行询问，要第一时间给予反馈，设置专门的接待人员，通过深思考量才能够保证电商市场营销工作顺利发展。

(二)制定完善的电商营销策略

(1) 电商平台建设与优化

电商平台优化主要包括内部优化和外部优化，外部优化的工作相对比较复杂，其主要的内容就是电商平台自身内容，拓宽用户浏览渠道，让更多用户能够进入到企业网络平台当中；内部优化是指通过信息技术对电商平台进行优化和完善，结合电商系统的程序代码，让电商平台变得更加顺畅、稳定，及时更新电商平台的内容。

(2) 做好电商平台初期运作工作

通常情况下，企业电商平台在初期运营过程中，都会采用搜索引擎为用户提供信息查询服务，同时也可以有效提高电商凭条流量。与此同时，企业想要初期得到一定的效应和效益，需要重点分析产品的适用客户群，分析客户购买的侧重点，分析客户的购买习惯等。这样才能够充分发挥搜索引擎销售模式的积极作用。例如企业可以通过搜索关键词或商品排名的形式，明确客户的购买重点，采用关键词来明确企业销售的重点内容。

(三)电子商务市场营销策略

产品策略。在初期可以采用无形电子产品作为主要销售物品，由于无形电子产品更加的是注重性能和使用效果，消费者往往只需要通过了解产品特征和质量，或者是通过视听体会来了解产品好坏，所以客户更容易做出购买决策，并且可以通过网络付款直接能够购买产品。这样是为了减少物流成本和运营成本，通过价格优势来获取更多客户资源。

价格策略。市场竞争更多表现在商品价格竞争，电商平台由于会直接给出商品价格，所以价格竞争强弱非常明显，这也是企业采用低价策略获取更多客户资源的方法。较为常见的价格策略就是竞价。如一件新产品可以采用“尝新竞价”策略，通过竞价的方法让用户了解产品作用，同时竞价可以提高产品热度，让更多人关注新产品。促销也是价格策略之一，例如淘宝的“双11”、京东“618”等，都是促销策略，所以可以针对节假日进行促销，从而提高销量和影响力。