浅谈乌镇古镇旅游发展现状及对策

(延边大学 吉林 延吉 133002)

一、引言

近年来，旅游业作为一项朝阳产业展现出了蓬勃发展的势头，面对着人们旅游消费需求的多样化，旅游市场涌现出了多种多样的旅游形式，古镇凭借着丰富的历史资源和文化底蕴吸引了众多游客，为旅游业的发展注入了新鲜的活力。同时，在增加就业机会、带动交通、餐饮、住宿等相关行业的发展方面起到了一定的拉动作用，刺激了地方经济的发展。

乌镇作为我国江南水乡古镇，发展古镇旅游对推动当地地区发展，提高地区生产总值、弘扬地方文化等方面起到了带动作用，但其在发展过程中仍存在诸多问题，如何提出合理化的建议解决其存在的问题以便于更好的促进乌镇古镇旅游的发展是当前的首要任务。鉴于此，为了更好地促进乌镇古镇旅游的发展，本文对乌镇古镇旅游的发展现状进行了分析，指出了其在发展中存在的问题，并针对存在的问题提出解决对策，希望对乌镇古镇旅游的发展提供帮助，推动其朝着更好的方向发展。

二、文献综述

国外古镇旅游的发展起步较早，对其研究的历程时间较长，研究领域较为集中，主要体现在以下几方面：

古镇旅游的可持续发展：Moya(2001)以法国古镇喀麦纳的旅游发展为例，指出古镇旅游的可持续发展必须注重当地文化与经济的相互协作，同时这种协作要以旅游地的传统文化和古镇在长期历史发展过程中所形成的各种综合关系为载体[1]。古镇旅游的利益相关者:Antonia等(2002)对Caminos风景名胜道沿线居民的调查显示，相比于其他居民，西班牙裔居民更看重旅游发展对当地文化的裨益，并对加强管理以保持独特的文化氛围显示出更大的关注[2]。古镇旅游的经济文化影响：Rodrigo(2002)研究了巴西村镇Porto和Seguro风情游的案例，当地居民力图通过销售旅游纪念品和传统手工艺品的“文化复兴”工程，将传统文化以商业化的形式加以展示[3]。古镇旅游中的社区参与：Dogan等(2002)对弗吉尼亚州某游憩区周围5个传统古镇居民的调查表明，居民对旅游的关注程度、生态价值观、资源利用率、所感知到的旅游发展带来的损益度等因素，影响着社区对旅游发展的支持度[4]。

同国外对古镇旅游的研究相比，我国对其研究的时间较短，研究的侧重点也有所不同，主要体现在以下几方面：

古镇旅游的可持续发展：蒋志杰(2004)从对旅游地形象层次体系、文化旅游资源区位和区域、以及旅游地文化变迁等角度分析入手，探讨了古镇文化旅游策划，主张用科学的发展观和旅游规划来实现江南水乡古镇旅游的可持续发展[5]。古镇旅游存在的问题：熊侠仙(2002)、田喜洲(2002)、彭小娟(2005)、秦容(2007)等对我国古镇旅游发展中存在的问题进行了探讨，指出古镇旅游容量饱和、旅游产品单一、受商业化影响、配套设施不完善等问题是各大古镇在旅游发展中普遍存在的问题[6-9]。古镇旅游的竞争与合作：邢夫敏(2007)采用实证分析的方法，通过描述性统计分析、探索性因子分析的方式，得出影响江南古镇旅游景区合作的因素包括宏观环境因素、行业环境因素和古镇自身因素等三方面，并分别进行了解读[10]。古镇旅游相关利益主体：王莉(2004)以西递、宏村、屯溪老街以及乌镇为例，对旅游开发的利益主体进行了分析，指出应鼓励社区公众参与对古镇的开发管理，加强游客教育，对旅游影响进行监督和评估，促进各利益主体间的协调与合作[11]。

综上所述，纵观国内外学者关于古镇旅游的研究，主要涉及古镇旅游的可持续发展、利益相关者、旅游影响、社区参与、存在的问题以及竞争与合作等诸多方面，可见，学术界对古镇旅游的研究关注较为全面，由于国内外古镇旅游在发展阶段、资源特点等方面的差异，对古镇旅游的相关理论研究以及对古镇旅游发展存在的问题、解决对策等也不尽相同。

三、乌镇古镇旅游发展现状

乌镇作为有着悠久历史的江南古镇，旅游资源丰富，拳船表演、皮影、花鼓戏等传统文化；姑嫂饼、蓝印花布、三白酒等地方特色民俗；昭明太子、丰子恺、茅盾等名人大家。乌镇古镇旅游的发展受到了地方政府的大力支持，组建了乌镇古镇保护与旅游开发公司，形成了景区管委会与当地党委、政府的关系，采取统一协调的管理体制。在宏观层面制定了一系列的保护规划方案，如1998年制定了《乌镇古镇保护规划》，1999年制定了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》，为乌镇古镇旅游的开发提供智力支持。

同时，乌镇作为我国江南六大古镇之一，在体现江南水乡景色上与江南其他古镇大同小异，乌镇本土特色不鲜明。其面临着与其他江南古镇以及周边上海、杭州、苏州等城市对旅游客源市场的争夺，竞争压力较大。同时采用政府主导的项目公司模式，将西栅景区内的居民全部迁出并严格限制其商业活动的开展，这导致社区居民对旅游活动开展的参与度较低。随着古镇旅游热潮的袭来，近年来，乌镇景区年均游客接待量达700万人次左右，景区承载力过大，严重破坏景区环境，使得景区的基础设施建设在原有匮乏的基础上更显接待能力薄弱。

四、乌镇古镇旅游发展存在的问题

(一)商业气息浓厚，居民参与度低

随着市场经济的发展，大多数古镇为了迎合市场的需求，注重经济效益，过分的突出地区文化的商品化，致使古镇所蕴含的文化渐渐淡化。在乌镇西栅景区，分布着酒吧一条街，小吃店铺、纪念品店、特色产品店、药店等多家店铺，太多现代化的商业气息，使乌镇渐渐失去了它的古韵。同时，随着乌镇经济的发展，大部分镇内居民离开古镇，这种现象的出现削弱了乌镇传统的生活气息，对于乌镇的许多民间的传统技艺、文化、民俗等面临无人继承的窘境。加之以政府为主导的管理方式，在西栅开发的初期将居民全部迁出，少了真实的生活气息，对景区内居民的商业活动范围进行严格的限制，这些因素的存在，导致居民对乌镇进行旅游开发的参与性较低。

(二)旅游产品单一，差异性不明显

进入乌镇，游客大都是参观古建筑、坐游船、品尝小吃、逛街边的纪念品店等。大都是将古镇居民的传统民俗、节庆活动随时的表演给观众看，如拳船表演、花鼓戏、皮影戏等传统文化，每隔三十分钟表演一次，每次表演十分钟。对游客来说，这种反复性的表演形式并不能真正体验到古镇的真正内涵，以观光形式为主的古镇旅游活动在一定程度上满足了游客的视觉体验，面对大量的游客，没有更多的参与性、体验性的旅游活动，致使没有给游客更多的记忆。乌镇与其他江南水是乡古镇有着相似的文化背景和旅游资源，游客在游玩后认为与周边的西塘、周庄并无太大区别，对于其他周边古镇也在采取措施积极促进本地区古镇旅游发展，因而面临着激烈的市场竞争环境。

(三)旅游承载力过大，景区遭到破坏

过度的旅游开发会导致古镇的自然和人文环境遭到破坏。乌镇在进行旅游发展时，未能很好处理好旅游承载力的问题，据统计，乌镇景区的合理日容量约为6914人，而乌镇的平时游客量已达到了2万，周末为3万-4万人，法定假日游客数量更是达到7万-8万人。近年来，周期性游客人数的增多已超过了景区本身可承受的范围，2017年全年乌镇古镇游客接待量已超800万人次，说明乌镇存在着旅游承载力过大的问题。大量游客的进入，垃圾不断增多，水资源不同程度上的污染，游客在参观时乱扔垃圾等不文明行为，企业经营者的不规范经营行为,脏水、垃圾的排放，影响了乌镇原有的古朴历史文化氛围和传统的城古镇风貌，破坏了景区的环境。

(四)基础设施建设不足，竞争力有待提升

旅游目的地的基础施建设完善与否，对旅游地的兴衰有着至关重要的影响。乌镇古镇旅游开发时间较短，餐饮、住宿、交通等设施存在接待能力不足的问题。乌镇现有4家酒店、6家旅舍、3个行宫，乌镇民宿共有449张床位，交通运力2辆76座大巴，5辆19座中巴，乌镇共有25家特色餐馆、酒店及主题餐厅。旅游旺季，接待设施严重短缺，给游客带来了诸多不便。另外，景区内服务人员多为中等职业院校毕业，缺乏专业的旅游服务与管理人员，工作人员的服务质量仍有待加强；乌镇内的纪念品大都是明信片、挂饰，特色不明显，并且充斥着假冒伪劣的产品，严重影响乌镇的吸引力，影响了乌镇的长期发展，面对着古镇旅游市场的激烈竞争，竞争力有待提升。

五、乌镇古镇旅游的对策以及建议

(一)控制过度商业化，提高居民参与度

古镇旅游资源作为一定历史时期的建筑、文化、民居的代表，承载着经济价值、文化价值，过度的商业化行为会对古镇的发展带来诸多负面效应。因此，如何处理好景区商业化与社区区民的关系尤为重要。具体而言：一是旅游管理部门加强对景区内特色商铺、店铺、酒吧等设施的管理，严格控制数量，产品消费价格，增加更多的体验乌镇本土特色的文化的展示，如修建小型的图书阅览室、传统技艺展示的展览馆等。二是政府加大投入力度，改善景区内古镇居民生活条件。在不影响古镇整体风貌的情况下，对原住居民生活的给予房屋、厨房、卫生间等进行改造，拉近古镇居民生活与外界的距离。

(二)突显差异性，挖掘本土文化

随着体验经济时代的发展，旅游者对旅游产品的需求更加多样化，而不只是局限于对古镇风景的欣赏。乌镇必须开发出丰富多样的旅游产品才能吸引顾客、留下顾客。具体而言：第一，乌镇进行旅游产品的开发时应更加的挖掘其文化内涵，反映乌镇历史、文化、体现古镇传统文化生活的民俗，因此，可开发民俗风情体验游，举办节庆活动，如香市水乡狂欢节、通过组织亲自印染蓝衣花布、纺织、酿制三白酒等活动，体验当地民俗；第二，自古以来，乌镇大家辈出，人文荟萃。昭明太子、漫画大家丰子恺、现代文学大家茅盾等名人，凭借深厚的文化底蕴、实施名人战略，来增强自身的吸引力，促进乌镇文化展示旅游的发展。

(三)科学合理规划，控制游客数量

古镇作为稀缺性的旅游资源，在进行旅游规划开发时必须对古镇的旅游数量做出合理的控制。面对乌镇存在的游客数量超负荷的问题，具体而言，一方面，对规划者来说，要做好对乌镇旅游发展的整体规划，对景区景点的设计要合理布局，防止出现某些景点人数爆棚，增强景点间的连续性。另一方面，对于管理者来说，采用时间、空间分流的措施，在不同的时间段、景点内严控游览的游客数量，如在两个景区间设置图书驿站等休憩场所，缓解人流。与此同时增设垃圾桶的数量，降低垃圾的乱丢乱放行为，要协调好与古镇居民的切身利益，努力改善古镇居民的生活环境，为其谋福利，增加其保护古镇的意识。

(四)完善基础设施建设，提升竞争力

旅游地的基础建设建设优越与否对游客的吸引力有着至关重要的影响。提高乌镇景区基础设施建设是当务之急。具体而言：一是要抓住国内外市场发展的机遇，吸引投资，加大经济投入完善景区的住宿、餐饮、交通等硬件设施的建设，同时要对景区内的各种等级的住宿、餐饮设施进行合理配置，对经营不善的宾馆、餐饮企业进行整顿，创造出符合体现乌镇特色的企业；二是相关旅游管理部门加强对乌镇景区内环境的综合治理，加强对乌镇水环境的治理，完善排污排水设施，保障水上游船等娱乐项目的良好开展，对景区内的纪念品等店铺进行管理，对违法经营的店铺给予取消经营资格，提升乌镇整体竞争力。

六、结论

近年来，乌镇在发展古镇旅游方面取得了一些成果，但仍存在诸多问题，本文通过对乌镇古镇旅游的进行分析，得出了乌镇在发展古镇旅游方面存在着商业气息浓厚，居民参与度低；旅游产品单一，差异性不明显；旅游承载力过大，景区破坏严重；以及基础设施建设不足，竞争力有待提升等一系列问题，这在一定程度上限制了乌镇古镇旅游的发展。

本文针对乌镇古镇旅游发展存在的诸多问题，提出了相应的解决措施，如控制过度商业化，提高居民的参与度；突出差异性，挖掘本土特色；科学合理规划，控制游客数量；完善基础设施建设，提升竞争力等。希望所提出的措施能够为乌镇古镇旅游的发展提供参考，以期更好的推动乌镇古镇旅游的发展。

【参考文献】

[1]Moya K. Rural cultural economy: Tourism and social relations[J].Annals of Tourism Research,2001,28(3):762-783.

[2]Antonia B, Lee M E, McCormick P J. Residents’perceptions of the cultural benefits of tourism[J]. Annals of Tourism Research,2002,29(2):303-319.

[3]Rodrigo A G. Tourism and cultural revival[J]. Annals of Tourism Research, 2002,29(4)：1004-1021.

[4]Dogan G, Jurowski C, Uysal M. Resident attitudes: A atructural modeling approach[J]. Annal of Tourism Research,2002,29(1)：79-105.

[5]蒋志杰.江南水乡古镇文化旅游策划研究[D].上海：上海师范大学，2004.

[6]熊侠仙.江南传统古镇旅游开发的问题与对策—对周庄、同里、甪直旅游状况的调查分析[J].城市规划汇刊，2002，(6)：61-63.