游客间网络口碑传播对民宿游客选择行为的影响研究综述

(海南大学经济与管理学院 海南 海口 570228)

一、民宿

民宿兴起于欧美。在我国，民宿最初在台湾地区出现并相对成熟起来。2001年我国台湾地区出台了《民宿管理办法》，规定了民宿的经营规模，认为民宿是利用自用住宅的空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源和家庭副业方式，提供游客乡野生活的住宿场所。我国大陆地区的民宿早期则以农家乐、家庭旅馆、客栈形式出现。进入新世纪以来，尤其是近几年我国民宿业在上述形式的基础上，其功能、表现形式和特点有了深刻变化，突出地表现为旅游度假目的地的发展趋势。

随着全域旅游和新型城镇化的快速发展，民宿作为一种新兴的旅游业态，依托良好的生态环境、独特的人文风俗和季节性的特色农事活动等逐步成为极具吸引力的新型旅游目的地，有力地推动了“美丽乡村”建设，有助于古镇、古村落等历史文化遗存保护，促进了乡村旅游从观光式向深度过夜体验式的功能升级。

国外对民宿旅游的研究开始于20世纪80年代，主要包括民宿旅游产业研究、民宿旅游企业管理、民宿旅游行为研究等方面。民宿旅游的产业研究方面，对民宿旅游的产业研究主要在产业发展现状和趋势预测方面：①民宿旅游的产业发展现状。Chad P Dawson(1988)等抽样调查了美国纽约州的民宿旅游现状，结果表明民宿旅游的选择具有多样性。②民宿旅游的产业趋势预测。Susanne Becken的产业趋势预测。Susanne Becken(2001)等从开发民宿旅游对能源消耗的影响角度出发，以新西兰住宿业为例，研究了酒店、民宿、房车旅游、露营旅游类别之间的能源消耗差异，并预测了未来住宿部门的能源使用总量。企业的经营管理研究方面，企业的经营管理与市场营销是影响民宿旅游发展规模和速度的重要方面，通过科学的经营管理和市场营销，能够提高民宿旅游的吸引力和竞争力，因此分析各地民宿旅游的经营管理和营销经验尤为重要。Peter F Stringer(1981)实地调查了英国民宿市场，总结了英国民宿经营者的成功经验。Li chan chen(2013)等对我国台湾地区的民宿市场根据消费者旅游动机和需求进行了市场细分，有利于经营者制定营销策略。与网站和旅游指南相比，台湾地区的民宿游客主要根据口碑来选择民宿，而且大多数游客是接受过良好教育的中等家庭，会选择重游。民宿旅游的行为研究方面，民宿旅游的核心是民宿主人与游客之间的互动。对民宿经营者和旅游者的行为进行研究，可从供给与需求的角度引导民宿市场，有针对性地进行民宿旅游的开发、经营、管理，有利于民宿旅游的可持续发展。

二、游客间网络口碑传播

随着互联网科技和自媒体技术的发展，口碑信息传播找到了更为先进的载体。当今的消费者青睐于利用网络自媒体平台与他人实时分享产品或服务的购买体验，通过在线沟通交流获取其他消费者的使用经验、看法或意见。这种通过网络自媒体发布和传播的口碑信息就是网络口碑。

Gelb(1995)是“网络口碑”概念的最早提出者。他认为口碑传播的形式是多种多样的，以互联网为媒介是口碑传播的重要形式。郭国庆(2006)认为网络口碑是一种通过互联网进行的信息交流行为，这种交流行为突破了时空的限制，使信息的商业性质变得模棱两可，信息传递的速度获得了前所未有的提升。参考相关研究，本文认为网络口碑是指游客通过自媒体平台同其他潜在游客分享他们关于某品牌、产品、服务或企业的正面或负面的评价。其中常见的网络口碑传播自媒体包括购物网站、论坛、博客、即时聊天工具、布告栏、电子邮件等。

目前学术界对网络口碑影响力的研究大多围绕在网络口碑的发送者、接受者特性及二者之间的关系强度上，在网络口碑的数量、质量、方向等因素上的研究也很常见，但各研究都较为分散，缺乏条理，且大多数学者仅仅围绕部分影响因素展开研究，没有系统、全面的考察口碑各因子的影响力。基于当前研究现状，关于网络口碑影响消费者购买决策的影响因素的研究可以分为三个方面。

一是网络口碑发送者因素。Bansal & Voyer(2000)指出，消费者的购买决策行为受口碑传播者专业性、消费者专业性以及二者之间的关系强度三个方面影响，并且，口碑传播者专业性越高，消费者接收口碑内容的程度越高。国内学者李念武、岳蓉(2009)通过实证研究方法研究了网络口碑可信度与消费者购买行为的单向影响关系，结果表明，信任倾向、网络口碑传播者专业性、站点可信度、和网络口碑接收者与传播者之间的相似性都对网络口碑的可信度产生不同程度积极的影响。

二是网站因素。网络口碑的传播效果不仅受口碑发送者和接受者特征因素影响，而且与信息发布网站有着密切的联系。Henning&Walsh(2003)认为具有较高独立性的网站通常被消费者推崇，因为这类网站旨在为消费者购买决策提供建议与意见，而不像企业所控制的网站那样，目的在于千方百计的向消费者推销其产品。金立印、王如意等(2008)认为,消费者在网络环境中与网站和信息的互动性更强，消费者在口碑信息传播者和接收者的身份及其关系模糊的时候，往往会考虑网站本身特征以及网站中口碑内容的可信度。

三是网络口碑信息特征因素。Godes&Mayzlin(2004)通过研究书籍销售额与网络口碑数量的关系发现,认为网络口碑的数量越多,书籍的销售量与销售额就越多,表明网络口碑数量可以正向影响消费者的购买决策。郭潇(2010)通过实证研究表明，网络口碑数量、网络口碑质量以及网络口碑方向对旅游者订购旅游产品的意向产生正向影响，辛冲，郭鑫(2016)等研究发现，社交网站中的网络口碑质量、数量和时效性与消费者团购意愿之间存在显著地正向影响关系，品牌信任在网络口碑与消费者团购意愿之间发挥中介作用。啜岩(2010)在网络口碑对消费者品牌态度的影响研究中，认为口碑接收者特征、口碑信息特征和口碑发送者特征对消费者的品牌态度具有显著地影响。

三、游客行为选择

学者卢泰宏(2005)研究表明，目前学术界研究消费者行为影响因素的理论有二因素论(消费者内部因素和消费者外部因素)、三因素论(消费者内部因素、消费者外部因素以及营销因素)、四层面说(文化、社会、个人和心理)。从以上分类来看，学术界对影响消费者行为因素的研究在不断细化，内容在不断创新。消费者行为选择的影响因素研究很乱，本文以消费者品牌选择的影响因素为参考文献。消费者品牌选择行为是消费者行为中的一种，研究游客选择行为的影响因素参考品牌选择行为的研究。赵彬，陈洁等(2009)研究了网络环境中消费者品牌选择的影响因素，他们认为网络交易过程的新特征和网络营销组合的变化对消费者品牌选择具有重要的影响。刘枚莲，邹奕等(2012)通过实证分析研究了网络消费者品牌选择和品牌偏好的关系，他们把品牌偏好分为情感偏好、认知偏好和行为意愿偏好三个维度，研究结果表明，消费者品牌偏好三维度正向影响着消费者的购买意愿，品牌偏好通过购买意愿对品牌选择产生间接地影响。胡效芳，魏冉，孙君厚(2016)通过对陕西21所高校大学生体育用品品牌选择的实证研究发现，品牌和品牌代言人的知名度越高，大学生做出品牌选择的可能性越大，而大学生对体育用品品牌的选择受产品售后服务、产品质量等方面的影响不太显著，品牌价格负向影响着大学生体育品牌的选择，锻炼机会和家庭背景对其品牌选择的影响呈现差异化。通过对近年来相关专家学者研究文献的回顾与梳理发现，目前学术界对消费者品牌选择的影响因素研究主要集中在消费者主观方面也即内部因素上，如消费者的品牌认知度、品牌联想、风险感知、感知价值、品牌偏好、个性、动机等等。从客观角度分析的比较少，张中科(2009)、赵彬等(2009)和刘贤锋等(2014)分别从口碑、营销组合、人口统计特性、品牌属性和网络环境等几个方面分析客观因素对消费者品牌选择的作用，但这些研究相对分散且不全面。