提升网络会展客户关系质量的技术策略研究

2018-04-03

福建质量管理 2018年23期

(天津商业大学天津 300134)

一、研究背景

随着信息技术的发展、Internet的问世与普及，会展业的发展模式呈现新趋势，据中国互联网络信息中心统计，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民达7.53亿，互联网普及率达到55.8%，网络会展使人感到其超凡的影响力和生命力，作为实物会展在网络上的补充，网络会展迅速发展起来[1]。

网络会展指借助信息技术，让参展商和会展组织者在网上开办展览[2]。网络会展采用了互联网+会展这一新的商业模式，该模式把互联网技术与会展业充分结合，展览公司和展馆借助互联网平台，建立虚拟展馆，通过互联网开展业务。

关系质量，指的是买卖双方的满意感、信任感和归属感[3]。有学者总结道：关系质量作为感知质量的一部分，是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价。其实质就是指能够增加企业提供物的价值,加强关系双方的信任与承诺,维持长久关系的一组无形利益[4]。随着会展业的竞争日趋激烈和网络会展的迅速发展，相应的关系质量管理显得愈加重要，而其中客户的关系质量显得尤为重要。网络会展若不能好好把握客户，任凭客户流失，那实体会展的客户同样也会遭受损失。完善网络会展的关系质量管理，通过线上会展与线下会展密切的配合，挖掘潜在客户，维持老客户，培养新客户，才能使参展商取得更多的利益，进一步提升竞争力，同时提升客户的购买体验。

二、理论依据

根据产品的生命周期理论，即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，学者弗农认为：产品生命和人的生命一样，都要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期[5]。网络会展的产品与实物会展的产品一样，都遵循着产品生命周期理论。在提升客户的关系质量方面，每个时期有其不同的工作重点，参展商会据此制定每一时期的特定目标，以便充分利用企业有限的资源，提高企业的资源利用效率。对于网络会展而言，在产品形成阶段即在会展前期，应注重宣传推广和客户数据的搜集；在产品的成长和成熟阶段即会展中期，应注重信息的交互；在产品的衰退阶段即会展后期，应注重相应的客户数据挖掘和售后服务。根据不同阶段的主要工作任务，相应地，对于如何提升客户关系质量的网络会展技术策略也据此分成前期、中期、后期三个阶段加以研究。

三、提升网络会展客户关系质量不同时期的技术路径

(一)前期提升网络会展客户关系质量的技术策略

充分获取客户信息，建立数据库。会展组织商面临的客户群非常庞大，主要有参展商、专业观众、一般观众等，收集客户信息是对后期信息处理的基础。客户信息分为静态和静态两类：静态数据即客户的基本特征，如公司名称、联系电话、规模大小、地址、主营业务等；动态数据如公司的经营状况、对客户购买过程的记录，具体包括客户的浏览记录、客户的消费记录、客户的谈判记录等。

会展企业除利用传统方式通过电子门票信息、呼叫中心档案、网络注册信息、客户跟踪系统等传统方式进行数据收集，还可通过收发定制电子邮件和VRM获取有效的客户信息。定制邮件是基于普通邮件的个性化改良，参展商和会展组织商要求在前期充分扩大宣传，网络会展平台应不断完善定制邮件技术，确保前期邮件发放的及时、迅速、准确。此外还要确保邮件内容的质量，使客户能通过邮件充分了解展览内容，从而提升客户的服务感知质量。

通过网上注册进行商业对接。用户在网络会展平台注册时属于前期的宣传推广方式，在展会开始前，网络平台会提出预定展位等各种服务吸引客户前来注册，客户注册后还可完整了解展会的具体信息，并且能接收到实时信息，还可以对自己的信息进行管理。参展商可结合注册信息以及线上线下收集的各种信息，建立客户信息数据库。

商业对接指的是基于聚类技术和数据挖掘技术，网络会展平台对获得的数据进行统计、加工和处理，按照需求差异进行客户细分，平台通过获取注册的客户信息进而帮助参展商排除无价值客户，确定目标客户，以便利用有限资源提供高质量服务。

商业对接以其高效的方式减少了参展商和客户之间的寻找成本，实现了前期与目标客户的紧密联系。国外很多著名会展活动都应用了此技术。如汉诺威的消费电子、信息及通信博览会，它通过收集关于参展商和观众的相关信息，根据双方的具体要求，生成对接名单后提供给参展商和客户。

商业对接充分融合了客户数据挖掘、价值客户甄别、客户细分、客户预测等功能，集多项流程于一体，简单、方便、高效，体现了网络会展中客户关系管理的优势。

信息检索。观众希望在展会中尽可能的节约时间，有所收获，他们一般会提前在网上搜索有关参展商和参展产品的信息，这样能够快速找到自己要找的产品。为满足观众快速寻找目标产品的需求，网络会展平台提供了强大的信息检索功能，并且还开发了高级检索功能，这些功能都是以包含参展商和参展产品的相关信息的数据库为基础的。观众只要输入目标信息的关键字，系统便能为观众找到相关具体信息，比起实际在实物会展中从门口走到目标展位的过程节省了很多时间，降低了成本，同时也提升了参展商和观众互动的效率。

现有的网络参展平台一般都为参展商和参展产品提供检索工具，提供个性化的检索功能和个人页面，观众要想找到自己感兴趣的展览信息，可登录个人设置的页面，从中筛选出自己想要的信息，还可以根据个人需要将浏览结果发送至自己的邮箱。信息检索为观众了解参展商、参展产品以及参展商从中寻找客户提供了极大的便利，便于增进客户的满意感。

(二)中期提升网络会展客户关系质量的技术策略

即时通讯。网络会展平台提供了电子邮件、Q&A、留言等功能，但这些功能在交流上略有滞后，因此平台还设有在线问答、视频1对1私聊、视频会议、小组聊天等工具，此外，平台还提供了各社交网络媒体的链接，以便扩大即时通讯的覆盖面。该技术实现了网络会展参与者之间的信息协同，降低了沟通成本，提高了沟通效率，建立了多样化的沟通渠道，从而提升了顾客满意度和忠诚感。

对于社交网络媒体，作为Web2.0的主流应用，增进了人与人之间的交流沟通，它的“滚雪球效应”对于会展业发展的冲击和机遇是并存的[6]。网络会展平台应与各聊天工具开展密切合作，如：Facebook、Skype、Twitter、Sina、QQ、Baidu、MSN等，客户可以以文字、音频、视频等多种多样的方式进行客户内容分享及评级，客户可通过这些工具搜索浏览其他客户信息，并可添加好友，随时交换观点，讨论有关参展商和参展产品的情况。

此外现代通信技术发展越来越迅速，网络会展平台为满足各种各样的通信设备的使用要求，开发了多接口服务，智能手机、笔记本电脑、PAD等各种通信设备都可以使用该技术，通过该接口可以很方便地浏览查找信息。但是由于该技术处于起步阶段，一些网络会展平台多接口功能不支持移动和触摸设备的使用。基于手机等移动设备的高普及率，网络会展平台需改进该技术，以便使用户能够通过手机等移动和触摸设备方便快捷的访问网络会展平台。

如今扫码技术不断普及，网络会展运营商可充分利用手机扫码功能或借助微信等平台，人们只要扫一下二维码或关注公众号就可进入网络会展平台，方便快捷，提升了客户的消费价值。自从微信产生以后，仅用了一年多的时间微信用户就超过了1亿人，在2017年9月，每天平均有9.02亿的人登陆微信，同比增长17%。微信用户日发送消息达380亿次，较去年增长25%；日发送语音61亿次，较去年增长26%；视频日成功通话次数为2.05亿次，较去年增长106%；月人均成功通话次数19次，较去年增长135%；月人均成功通话时长139分钟，较去年增长114%。如果能充分利用该平台，一定程度上能弥补网络会展平台的不足，促进参展商和客户的信息交换，进一步夯实网络会展的客户基础[7]。

销售自动化。销售自动化技术将销售过程中的每个流程标准化，通过网络和信息技术实现自动化，效率大大提升，从而提高了产品的销量。它帮助参展商高质量地完成信息整合和管理，比如：客户资料、潜在客户管理，销售预测等，使管理水平进一步提升。参展商若找到了有购买意愿的客户，可为客户进一步提供定制化的虚拟产品展示，使客户对产品有更加深入的了解，客户也可以与参展商交流沟通，从而进一步确定自己的购买意向和订单数量。

销售自动化简化了流程，参展商灵活开展销售，缩短了交易时间，去除了原有的繁琐的人工操作的方式，提高了工作效率，大大提高了关系质量，即买卖双方的信任感、满意感、归属感，由于其中涉及网上支付问题，会展网络平台应注意提升网络安全技术，不断升级更新支付系统，以确保支付的安全性，这样才能提升客户服务水平，改善客户满意度，催生忠诚客户。

产品的立体展示和演示。客户在网络会展平台参观时，希望自己能够尽可能多的从不同的角度去了解产品，以便更好的把握和衡量产品价值。如今随着科技的日新月异，网络会展平台增添了VR、MR、Web3D、AR、Haptic等技术，他们充当着优秀的促销手段，通过这些技术可以使参展产品更加生动的展现在观众面前，使观众能够更加全面的了解和认识产品，提升客户体验，除了以文字、图片、视频等传统形式展示产品外，还增加了互动、动画等形式。有的网络会展平台应用先进技术，赋予了产品新的生命，在展示产品时，不仅附带音效，还有动画效果，并且使用3DS或WTK等技术,观众可以利用鼠标或其它工具浏览虚拟产品，与产品互动。

通过信息技术，产品演示变得生动形象，商家可以再现产品的研发、生产、使用等过程，便于客户更加清楚地了解产品。

(三)后期提升网络会展客户关系质量的技术策略

网络会展被称作“永不落幕的会展”，同实物会展一样，它的结束并不意味着工作的结束，后期的工作尤为重要，做好后期工作，能够为后续网络会展的顺利开展奠定基础。

客户售后服务。网络会展结束之后，参展商要与客户继续保持联系，以进一步巩固与客户的关系，以增加客户的信任感，减少客户的流失。网络会展平台可以提供电子邮件、QQ等工具，参展商借此回答客户的疑惑，在满足客户的要求后，可以借机向顾客推荐新产品，实现向上销售和交叉销售。参展商应尽可能多的收集客户的建议和购买意向，不断改善对客户的服务，这样不但提升了客户的满意感，信任感，忠诚感,还提升了网络会展的知名度和美誉度。

挖掘潜在客户。在后期，网络会展平台会对数据库中的信息进一步整合处理，并且对客户的信息不断跟进、发布和报告，以便发掘潜在客户和潜在需要，促进未来业务的开展。大量的客户信息被有序地分批处理，并收入客户数据库。对于客户的问题系统会帮助及时处理，处理结束后自动将潜在客户相关信息分配给工作人员，工作人员据此对潜在客户进行回访，对潜在客户的问题做进一步补充，必要时对客户发送相关邮件，提升客户对产品的认同度和满意感，进一步推动更多的准客户转化为真正的客户。

对潜在客户进行进一步的数据挖掘后，原来数周的客户跟进时间缩短为现在的数天，大大提升了参展商的工作效率。此外，还能够掌握不同价值的潜在客户，便于利用有限资源为价值客户提供优质服务，利于持续改进客户关系，促进客户升级，为客户关系管理做好基础工作。

挖掘数据，精准营销。在网络会展举办的过程中，一直应用着数据挖掘技术。前期主要通过搜集客户回复的信息、注册信息进行数据挖掘，对现有数据进行详细归类整理和系统分析，对高度关联的信息统计分类，最后将结果提供给参展商；中期通过对客户在网络会展平台的位置、点击率、浏览量、聊天的次数、在展位前停留的时间、下载的资料等数据进行实时跟踪和统计分析，最终制成报告给参展商参考，以便参展商集中优势资源为有价值的客户服务；后期的数据挖掘更为重要，通过进一步搜集分析客户数据，不断挖掘有价值的潜在客户，不但帮助参展商实现向上销售和交叉销售，还可借机为下一次的展览做前期宣传推广，提高展览的关注度和知名度。

在网络会展中挖掘数据难度比较大，网络平台要对大量的非结构性数据和信息进行统计，对相似的信息聚类、分类、标引并过滤有效信息[8]。参展商凭借此技术可以进行精准营销，与客户进行实时互动交流，为客户提供个性化的服务项目，从而满足客户的个性化需要，利于在参展商与观众之间建立牢固的情感纽带，提高客户的忠诚感，并且可以使营销效果能够评估和测量，降低了营销成本，提高了营销效率。