创新创业能力培养目标下的营销策划课程实践教学研究

（安徽城市管理职业学院 安徽 合肥 230000）

国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出，2015年起全面深化高校创新创业教育改革。到2020年建立健全高校创新创业教育体系，人才培养质量显著提升，学生的创新精神、创业意识和创新创业能力明显增强，投身创业实践的学生显著增加。国策所向，大势所趋，应用型人才培养、创新创业教育是高等教育改革面临的重大课题。

1.营销策划课程改革背景

近些年随着高校持续扩招，高校学生数量逐年增多，就业问题日益突出，这给高校教学管理工作提出了更高的要求。要想提升学生的职场竞争力，高校应当在课程教学改革和人才培养方案修订方面重视学生实践动手能力的培养。高校不同于工厂，工厂生产的往往是标准化的物质产品，而高校培养的是个性独立、积极向上、富有创新与挑战精神的人才，这不仅符合高校专业培养的目标，也是时代发展的需要。目前我国高校不少市场营销课程教学还在采用传统的教学模式，这显然不利于学生创新创业能力的培养，虽然一些营销教师同行也在积极进行课程改革，但依然存在诸多问题，如何进行课程改革来实现预期的教学效果，如何将创新创业理念融入日常课堂教学之中，成为目前市场营销教师所共同面对的教学挑战。本文以营销策划这门课程作为课改对象，研究其实践教学方式，以此为高校其他课程改革提供思路参考。

2.营销策划课程的授课对象及课程特点分析

新时代下的大学生思维活跃，有较强的求知欲，好奇心重，见识较广，易于接受更多的新鲜事物，敢于尝试，富有冒险精神，创新能力强。当代大学生伴随着互联网的发展而成长起来，互网络环境的资源共享、信息互联、自由开放、信息获取便利等鲜明特征，吸引了众多大学生使用互联网，互联网已经深刻影响到他们的日常的学习与生活，网络成了他们新的交流方式和学习工具，成了他们获取各类知识的重要渠道。

营销策划是市场营销专业的一门技能性课程，注重策划技能培养，学生需要通过策划案例分析和实践操作去领会营销策划的方法。学生通常先学习市场营销基本知识，熟练掌握市场营销相关理论，在前期学习积累基础之上再进一步学习营销策划课程，有助于学生更好理解策划的步骤和技巧。

把授课对象的特点和营销策划课程特点相结合，将课程与创新体系相融合，实施多样化的实践教学方式，提高学生的创新创业能力。

3.营销策划课程的实践教学方式

3.1 依托任务驱动进行课堂翻转

课堂教学方法主要采取任务驱动，任务为主题、教师为指导者、学生为执行者，教师“搭台”，学生“唱戏”，教师根据营销策划课程模块，设置一个个项目任务，让学生以执行任务的方式去掌握书本知识点。学生分组形成团队，每个任务完成后，项目团队要进行策划成果的展示。通过团队作战，有利于加强策划小组合作意识，增强团队的责任感与自豪感，有助于提升学生的沟通能力、综合协调能力、市场调查分析能力与数据分析能力等。这种翻转课堂式教学方式使学生在探索中主动学习领会，在这个学习过程中，学生可以通过问题解决来获得成就感，激发其求知热情，最终形成他们的自主探索学习能力。

3.2 依托校内创业平台进行营销策划实践

以校内学生创办的公司为平台，把他们目前正在做的创业项目作为营销策划实施对象，以此达到锻炼技能的目的，同时为这些创业企业提供营销策略支持。现在很多高校都在鼓励学生在校创业，并为他们提供一定的办公场所以及其他创业保障措施。这些校内创业公司在营销策划与产品市场推广方面可能并不擅长，那么教师指导学生组建策划团队，协助这些公司进行营销计划制订、整理经营思路、搜集市场信息、分析调查数据，鼓励学生发现问题、分析问题、解决问题，激励他们去思索、去实践、去提炼、去总结。

策划团队在亲身实践中尝试调查研究、4P营销组合分析、STP战略分析、财务分析，文案写作等项目，有利于他们掌握策划实战技能，提升学生实践动手能力。在项目实施前，任课教师要做好顶层设计安排，才能确保策划团队掌握营销策划的实训程序、主要技能。各团队先进行实地调研，再进行团队内部分析，初步敲定策划案，最终确定创业策划项目。项目团队协助校内创业公司实施营销方案，开发市场，后期对实施效果进行总结，评价得失，老师根据各团队表现进行考核打分并计入课程成绩。

3.3 依托学科竞赛平台进行营销策划体验

高校每学期都有很多各种形式的策划赛事，就安徽区域来说，每年都有安徽电子商务“三创”大赛、互联网+创业大赛、安徽营销技能大赛、“昆山花桥杯”安徽省大学生职业规划设计大赛（含大学生创业大赛）等与营销策划有关的大赛。

在营销策划实践教学设计上，老师要求学生参加这些比赛，通过比赛来学习营销策划知识。除部分重要知识点的讲解外，教师主要以“顾问”身份参与指导，学生团队为主体参与大赛，教师在策划过程中重在引导学生带着问题主动学习，给学生留下较大的想象空间，运用大赛驱动式教学方式，有利于培养学生的语言表达能力、任务执行能力、文稿撰写能力以及创新能力，以培养熟悉商业竞争环境、驾驭商业战场的复合型人才。

这种实践教学效果主要体现在：变枯燥的课堂教学演变为生动的大赛实战；有助于充分激发学生的灵感去进行创新设计；有助于使考核方式更为合理；同样也有助于教学相长，老师在指导示范过程中，本身也经历了营销再思考与再设计，可以进一步完善教学内容，使教师的授课理念更为先进，使自身成为既懂理论又懂实践的 “双师型”教师。

3.4 依托校企合作平台进行营销策划教学效果检验

营销专业建设的终极目标就是培养符合社会需要的合格营销人才，而人才培养对专业建设有较大的助推作用，为了提高人才培养的质量，课程教学应该以职场岗位特点、技能要求为基础来设计教学内容。校企合作教学模式的重点在于培养学生的职业性，培养与企业用工需要相匹配的人才。这种校企合作教学模式背景下的教学方式是在充分学习基础理论的前提下，使学生掌握知识与技能，让职业目标更加明确。

校企合作有利于解决大学课程教学的闭门造车问题，有利于打破传统教学模式，更好实现学生技能培养与企业资源共享双赢目标，学校应积极与企业共同设计课程内容，根据企业对营销策划的需求，让学生结合企业的品牌形象、产品特征、推广宣传重点、促销手段、经费支持和人员情况等相关因素，完成一份营销策划。在此实践过程中，学生将同时被分为若干个组，各组独立执行任务。合作企业应为学生提供保障支持以便实训活动的开展，如提供活动场所、所需资料、策划费用等。学生在规定时间内上交方案给企业进行评判并评分，把企业考核成绩纳入课程成绩考核体系之中，如果考核合格，则表示该组学生基本技能已掌握。

4.营销策划课程实践教学考核方式设计

为了培养学生的创新创业能力，并体现对营销知识和技能的实践性考核，营销策划课程采用的是“形成性考核”，更加注重学生学习的动态过程，主张学生主动学习，自主探索，并将“课堂教学”、“课外实训”与“综合考核”紧密结合。从这三个方面对学生平时学习过程进行综合评判，在每一项任务完成后，考核他们的阶段性学习成果，在每个项目实训中，教师应主动深入到每个团队的研讨中，收集每一位学生实训环节的学习动态，并与各策划团队负责人进行沟通，真实地掌握每个学生学习中存在的问题并提供对策。

5.总结

培养创新创业型营销人才是市场营销专业建设的重要目标，而实现这个目标仅靠传统教学模式是不够的，不能满足新时代技能人才培养的需求。老师要上好《营销策划》这一门课，就必须进行实践教学方式的改革，根据课程特点、授课对象特点以及社会需求来设置课程结构和课程内容，使学生转变为教学任务实施过程中的主要执行者，通过多样化的实践教学来达到创新创业型营销人才培养的目标。