唯需求 更精准 多活动——达州广播电视台经营发展之道

朱兴春，雷致远

(达州广播电视台，四川 达州 635000)

伴随移动互联网和社交媒介的迅猛发展，我们迎来了各类媒体资讯大量泛滥和阅读手机化、碎片化的时代。[1]人们消费信息资讯的习惯有了明显改变，注意力成为越来越稀缺的资源。作为在互联网浪潮中颠簸前行的广电媒体，除保护好自己的公信力，继续稳住传统的硬性广告营销外，还需一切从市场需求出发，进行更加深入的市场研究和精准的营销策划。[2]只有通过多种形式的活动载体开展营销工作，广电的广告经营发展才能走出危局，才能在广告市场的围猎战中延续昔日主流媒体的辉煌，切割到属于自己更大的一块蛋糕。

近些年来，达州广播电视台一方面抓好传统广告经营，最大限度地销售自身广告资源，另一方面认真研究市场，找准企业需求，策划实施了一系列规模不等的媒体活动。通过活动营销的策划实施，达州广播电视台探索出了一条精准化、常态化、市场化、专业化的活动营销模式。

以达州广播电视台连续五年来的活动运营为例，全台策划实施了春暖花开·中国气都形象大使选拔大赛(第一至第四季)、主持人全国选拔大赛、青年K歌大赛、达州春节电视联欢晚会、3·15大型经济文化系列活动、达州汽车文化节(第一至第五届)、达州春秋季房交会(第一至第五届)等各类大型活动，实现了平均一个月一场、全年至少12场大活动。大型活动的营销收入与硬性广告的收入占比从5:95逐渐上升到现在的30:70，呈逐年上升趋势。尽管广告市场竞争激烈，经营形势严峻，但达州广播电视台不断创新工作思路，特别是围绕市场需求，策划实施媒体活动，开展精准市场营销，全台的经营缺口得到一定程度地弥补，每年均如期完成全年广告创收目标任务，在全省兄弟市级台位居前列。

近五年多来的实践证明，大型媒体活动的运营已经成为达州广播电视台固化的盈利模式。为大力提高媒体活动的营销水平，不断提升活动收益，有必要回顾过往，认真总结和思考。

一、着眼市民精神文化需求，打造本土文化活动品牌

伴随物质生活的充裕，广大市民在精神文化方面的需求越来越强烈，特别是报名门槛设置低、市民参与面宽、能够助推他人梦想的选秀类文化活动，更受社会关注和青睐。

从2011年至2016年，达州广播电视台开展了四届“春暖花开·中国气都形象大使选拔大赛”。比赛期间，各路佳丽踊跃参与，赛事亮点精彩纷呈，社会高度关注，“中国气都形象大使选拔大赛”一时间成为达州街头巷尾的舆论话题。该赛事已经成为由达州广播电视台创办的达州本土文化活动品牌，为广电媒体带来了近1000万元的经济效益。为助推文艺爱好者实现梦想，2013年起，达州广播电视台充分整合媒体资源优势，举办了两届“达州广播电视台主持人全国选拔大赛”“春晚我来了·达州春晚节目演员选拔大赛”，第一届至第三届“达州市春节电视联欢晚会”“红歌联联唱”“梦想之旅·青年K歌大赛”“幸福美丽达州·激扬青春梦想——2017达州市商业银行‘达人圆梦’全民大型活动”等综艺类选秀活动，为一批文艺梦想者搭建起挥洒才艺的舞台，同时也为提升媒体自身影响力、吸附商家赞助找到了一个有机结合点。

二、着眼节日经济需求，开展节庆活动营销

对于企业和消费者，法定和传统的节假日，都是一个重要的节点。[3]对于前者，需要抢抓时机大搞销售促进，实现销量增长；对于后者，正是消费购物拣便宜的黄金时节，自然会解囊消费。因此，企业和商家都会利用节假日开展各种营销推广活动，这对于媒体，无疑是利用自身独特优势开展活动营销的一大商机。

每年春节前，除推出一年一次的春节送祝福全媒体拜年广告活动外，在2013年、2015年、2016年举办了“达州市春节电视联欢晚会”配套的“达州春晚节目演员选拔大赛”。在“3·15”期间，从2012年起每年连续举办了“达州最受欢迎品牌3·15大型电视评选活动”，每次创收150余万元。2018年“3·15”期间，借鉴中央电视台“国家品牌计划”，推出了“达州影响力品牌计划”，建立起了达州首批优秀影响力品牌方阵和媒体标识。该品牌计划结合三个节点开展不同主题的系列活动。其中，在3·15前后开展“2018·3·15诚信宣传行动”，在端午节前后开展“2018爱心公益行动”，在中秋节前后开展“2018扶贫济困行动”。

此外，达州广播电视台还从市场需求出发，利用广电优势制造节日，将节日经济的创意和载体尽可能发挥到极致。达州广播电视台连续举办了五届“观众(听众、读者)节”“达州汽车文化节”。今后还将举办的“达州美食文化节”“达州服装文化节”“达州啤酒文化节”等，均属于着眼市场需求，开展节庆营销活动，分割节日市场蛋糕的不懈探索。

三、着眼行业需求，联手职能部门打造行业活动品牌

不同行业有不同的市场特点和消费需求，包括房产、汽车、家居建材在内的一些特殊行业，特别需要通过展会的营销手段和形式来推广销售。[4]作为大型行业展会，保证其专业性和权威性显得尤为重要，这关系到商家和消费者是否认可和参与。因此，广电媒体在运营行业展会时，务必联手职能部门，通过借助其行业影响力和号召力来提升活动权威性。

在达州房产行业，房交展会由来已久，但由于承办单位缺乏强大的媒体资源，营销推广力度不够，其影响力一直较小，房企参与积极性不高。从2011年开始，达州广播电视台联合达州市住建规划局、房管局、商务局、地税局等职能部门，成功举办了“宜居达城·幸福达州”2011达州秋季房交会，在达州一举开创媒体承办房交展会的先河，为后来连续每年举办房交会奠定了坚实的基础。通过多种媒体形态的强力整合和组合宣传，通过广电媒体与职能部门的资源互补，达州房交会影响力迅速提升，参与楼盘更多，观展人气更旺，参展房企回报更丰厚。除本地房企外，成都楼盘开始注意和青睐达州的房交会。广电媒体担纲的房交会已经成为达州房产行业的一大活动品牌，为房产企业和购房者广泛认可和选择。

从2013年开始，达州市广播电视台联合达州市商务局、达县文体广播影视局举办了“幸福达州·圆梦生活——达州市首届汽车文化节”。组委会整合电视、广播、网络、报纸等多种媒体资源扩声壮势，同时在现场开展了汽车模特走秀、春暖花开气都形象大使大赛10强选手现场助演、青年K歌赛周冠军现场飙歌及世界名车图片展、汽车历史图片展、坝坝电影等18项汽车文化专题活动，不仅为广大参展厂商提供了优质的营销平台，也为广大汽车发烧友打造了娱乐互动的消费平台。该汽车文化节成为达州乃至川东北最大规模、最具影响力的专业汽车展会品牌。从2013年到2018年，达州市广播电视台连续举办六届汽车文化节，创造经济效益500多万元。

2014年，为集中展示达州餐饮业发展的丰硕成果，弘扬达州源远流长的美食文化，达州市广播电视台联合达州市商务局、达州市食品药品监督管理局、举办了“十大餐饮企业、十佳名特菜品”暨首届“十佳特色面店”评选(简称达州餐饮“三项”评选)活动。2017年，达州市广播电视台联合达州市商务局、达州餐饮行业协会开展“达州十大地标餐饮企业、名特小吃”评选活动，广电媒体在达州餐饮行业的业界影响力和整合力越来越强大。

2015年，达州市广播电视台还主导成立了达州装饰建材行业协会，并以此为活动载体，整合家装建材商家开展营销活动。此外，还联合达州市工商局、达州市广告行业协会开展两届广告文化节，带来了不菲的经济效益。

四、着眼企业公益形象需求，整合爱心企业开展公益营销活动

主流媒体需要履行舆论引导、激浊扬清社会责任，爱心企业需要通过扶贫济困履行企业社会责任。[5]围绕公益活动，拥有公信力、传播力、影响力和引导力的主流媒体与爱心企业之间可寻求到契合点和公约数。

为开展扶贫济困行动，帮助那些需要帮助的人们，同时为爱心企业提供一个公益和宣传平台，搭建一座“爱心桥”，2018年4月，达州广播电视台联合国电、水力、燃气、烟草、广电网络及银行、医院、超市等15家爱心单位组建了达州“红杜鹃”公益联盟。这是一个由主流媒体牵头着力打造的一个品牌公益活动，也是一个持续发展壮大、不断吸纳新鲜血液、最终将打造成具有达州地域特色的品牌化、规范化、规模化、标准化的大型公益组织。

社区是社会的一个细胞，是企业和商家营销的终端，这里有零距离的消费者和用户。[6]为帮助爱心企业进一步走近用户，在奉献爱心便利为民的同时，宣传和销售自己的产品，从最基层树立起自己的公益形象，达州“红杜鹃”公益联盟决定在第一个年度启动“关心你的关心”帮忙团进小区活动。活动以达州主城区为主，平均每周选择一个小区，一方面捐助慰问五户以上贫困家庭，另一方面设立爱心服点，提供政策法规和经济消费咨询、水电气等便民维修服务、科普有奖问答和媒体调查问卷活动，服务百姓日常所需。活动全年开展35场，深受社区及群众的好评和称赞，同时通过电视、网络等媒体宣传，引起社会强烈反响，引发各界关注和效仿。该活动在开展的过程中，不少商家闻讯主动加入。帮忙团进小区活动不仅大大提升了广电媒体的公信力和影响力，同时也带来了100多万的经济效益。另外达州“红杜鹃”公益联盟还结合不同的时间节点，策划实施慰问贫困儿童、看望孤寡老人等各种主题的公益活动，“红杜鹃”公益联盟越来越成为达州家喻户晓的公益品牌，成为为广电媒体持续带来社会效益和经济效益的强大载体。

除“红杜鹃”公益联盟外，达州交通音乐广播主导的达州电台车友会每年高考期间策划实施了“爱心送考”活动，部分企业踊跃冠名并以此为载体体进行宣传推广。

五、着眼企业差异化需求，为企业量身定制各类活动

每个企业均有自己不同的销售节点和营销需求。因此媒体在策划大型活动前必须调研市场，掌握需求，然后对症下药。在彼此沟通交流的前提下，媒体必须着眼企业差异化个性需求，量身定制营销活动。

2013年4月，“兰郡·纯K铂金娱乐会所”全新亮相，对外正式营业。针对其宣传推广需求，结合其消费群体年轻化、爱唱歌的具体特点，达州广播电视台为其量身打造了“兰郡铂金·2013梦想之旅——青年K歌大赛”。活动启动后，作为目标顾客群，达州歌唱爱好者云集“铂金娱乐会所”，大展亮丽歌喉。大赛引发社会高度关注，广告信息在短时间内得以成功送达。2013年4月，通锦房产人结合“中国梦”主题教育活动倡导“人人自律”。对此，达州广播电视台主动出击，量身策划推出“同心筑梦·人人自律”2013达州律友拍客大赛。该方案得到通锦房产高度认可，决定独家冠名赞助。

商家的需求就是媒体的商机，足见市场调研和掌握客户需求的重要性。越是个性化的活动营销方案，越能被商家所认可。

六、着眼企业的销售促进需求，开展渠道营销和团购活动

对于企业和商家，广告只是手段，销售才是目的。单纯通过广告和活动载体来推广产品，已经无法吸引商家足够的兴趣。为促进销售，除经营销售好广告资源和活动载体外，广电媒体当前需要把经营触角延伸到销售环节，利用媒体特有的公信力和影响力，把商家和消费者紧密地粘连在一起，建立起媒体+商家+消费者三者之间的铁三角关系，当好商家与消费者之间不可替代的中间人。[7]

2013年，达州广播电视台成立“家居建材联盟”，除通过广电媒体宣传其品牌形象外，还特别安排其相关品牌参与达州第十六届房交会现场展销，并举行媒体惠民砍价活动，活动当天就成交1000多个订单，有力促进了销售。为进一步促进销量，达州广播电视台还联系即将交房的小区，组织“家居建材联盟”商家入驻小区咨询宣传，让商家与消费者之间靠得更近。

由于经济实力弱，抗风险能力差，或营销理念不够，对媒体推广心存疑虑，部分企业很少投放媒体广告和赞助媒体活动。为打消商家顾虑，同时也为撬动该行业的其他商家，广电媒体必须充分利用自身资源平台，在冷门行业选择一家企业结成利益捆绑，开展分账式营销。2013年起，达州广播电视台开始与春君美容学校、红木家具商家、茅台镇原浆酒等商家进行分账式合作，尽管带来的经济效益有时与动用的广告资源不完全对等，但改变了冷门行业广告投放理念，并撬动了行业内其他商家的广告投放和媒体合作。

除分账式营销外，近年来，达州广播电视台还与商家合作，开展线上线下相结合的团购活动。2016年达州音乐广播借鉴《爱车爱生活》“买车砍价”版块，与江湾城、路桥通锦、上观南城、中青等品牌房企联合开设《房价砍砍砍》栏目，帮助听众朋友“买房、砍价、省钱”，同时促进房产企业的销售增长。除一定的硬性广告和软性宣传外，主持人每天公布电话热线、短信、QQ群、微信公众号和朋友圈，接受听众买房咨询，大量收集并整理购房客户需求信息，并及时将这些客户资料无偿提供给合作楼盘，凡是经电台渠道确认的购房者均可享受额外的优惠。

此外，达州广播电视台还先后与家居建材联盟、方太厨具、A8装饰、洛娃日化等企业联手，一方面动用广电全媒体资源广泛宣传，另一方面开展线下的现场砍价、周末欢乐购等方式开展各种形式、规模不等的团购，有效地粘连起商家和消费者，成为媒体+消费者+商家三角关系中不可或缺的桥梁和纽带。

七、活动经营过程中存在的不足

一切从市场出发，围绕需求精准营销，创新开展媒体活动。通过近年来的探索，达州广播电视台已经走出了一条活动营销的新路子。但我们应该看到，活动营销占经营总量的比重还比较小，单次活动的广告吸附量和效益分成额度还不够大，活动运营过程中还存在一些不足。

(一)互动性需要加强，新媒体介入不足

没有互动性，大型活动就等于自娱自乐。要提高互动性，需要做到以下几点：一是降低门槛，尽可能让更多市民和家庭参与；二是结合活动主题，设计舆论话题，动员旗下媒体，深入大街小巷开展有奖话题互动；三尽量动用网站、微博、微信和APP等新媒体，从而拓宽受众同步参与渠道，实现不同受众群体的交叉覆盖，特别是要让90、00后等非传统媒介的受众群体互动起来。除了扩大互动覆盖面，还可借助大型活动快速圈粉，在新媒体的混战中占领制高点，为传统媒体的融合发展及广告经营建立起强大坚实的平台。四是在条件允许的情况下，增加直播场次，特别是网络直播，尽可能提高媒体活动的社会关注度和参与度。

(二)加强人力整合，提高活动专业性

一些专业性的赛事活动和行业评选活动，往往需要知名专家来担任评审。但事实是，在参与达州广播电视台大型活动的专家评审中，来自全国、全省，有较高知名度的专家还不够多，这势必会影响活动的公信力和权威性。因此，广电媒体还需克服困难，力争邀请更专业、更权威的专家评审。

为保证大型活动特别是行业展会活动工作方案更专业，更可行，除策划团队需要不断学习外，广电媒体可考虑开门办台，面向社会定期不定期有奖征集“金点子”，充分听取和采纳专业人士的意见和建议，从而确保活动营销精准到位。

(三)市场研究不够，力争找准市场节点和商家需求点

每个行业有什么需求？每个商家有什么推广计划？整个市场有哪些节点？由于人力等诸多原因，广电媒体对此研究得还不够。为确保活动营销有的放矢，当前必须大力提高营销团队研究市场的能力，特别是要分析了解每个行业的不同特点和规律，准确掌握重点企业和重点商家的营销规划和营销节点，从而做到心中有数，对症下药。

(四)加强活动规划，塑造活动品牌

在市场调研和科学论证后，广电媒体需提前制定下年的大型活动规划，从而在人力、物力和时间上做到科学调度，工作有序。与此同时，广电媒体还必须经营好已经塑造起来的活动品牌。对达州广播电视台来说，“春暖花开·中国气都形象大使选拔大赛”“观众(听众、读者)节”“达州房交会”“达州汽车文化节”“达州最受欢迎品牌3·15大型电视评选”等活动品牌在达州享有较高的知名度，已经为广大商家和市民所认可。广电媒体需要继续沿用并不断创新，不断注入新风格和新元素，形成新的品牌活动风格。

达州广播电视台旗下拥有声、屏、报、网、两微一端等多种媒体形态，拥有坚实的资源整合平台和强大的信息传播途径。我们相信，在成功经验的基础之上，通过常态化和市场化的活动营销，广电媒体的影响力和竞争力将会更强，广电产业经营的路子将会更大更宽。