符号学视角下的口红文化的传播与消费

焦宏丽

(山东大学， 山东 济南 250100)

口红最初是用来驱魔辟邪的，后来逐渐形成一种独立的文化现象。美国社会学家杰克·波顿在《口红文化的魅力》中指出：“口红几乎是与女人同步发展的，它受到民族习惯、宗教信仰、社会风格的层层影响，它本身也就体现了这些文化习俗，成为一种独特的文化承载体。所以，把口红化妆作为一种文化现象来考察，本身就是合理的。”[1](P274)

国内学者李幼蒸认为，符号学的精义在于其实践性大于原理性，符号学研究的生命力在于如何借取和运用各学科理论工具来对各种具体的文本的意义进行分析[2](P3)。法国学者罗兰·巴特便是一位践行符号学“实用主义”的符号学家，也是将符号学方法自觉运用到文化现象分析的第一人，他认为“符号学掌握的唯一手段就是解读或解码”。

本文尝试应用符号学的理论及“符号消费”理论对口红的文化现象进行解读。受符号化消费社会的影响，各种口红广告的推陈出新也加速了口红文化的传播，这些广告以“神话”的方式影响着消费者的意识形态，刺激着他们对口红的消费。从这一现象中提取口红的符号体系，对这一体系进行系统的分析，了解其传播方式，可以为当前的文化研究提供新的视角。

一、口红文化的发展

“口红之所以可以称为一种文化，是因为它与整个人类的社会发展密不可分，它兼具宗教性、社会性与男女地位平等研究意义。”[1](P24)口红的雏形可追溯到4000多年前的原始社会，“口红的出现，最初是为了某种宗教仪式而将脸与唇涂红”[1](P248)，其主要目的是驱魔辟邪。真正意义上的口红则是体现了人类对美的追求，口红作为化妆品的审美属性逐渐占据了主导，“让口红成为女性身体解放的一种手段”则从文化的角度挖掘了口红蕴含的意义。

口红文化在不同时期、不同国家具有不同的特点。在我国古代，这种文化性不仅体现在口红精细的制作工艺上，还表现在其不同的使用方式上。在我们的邻国日本，口红文化的发展主要体现在唇色的演变上。在西方，口红文化更有一段悠久的历史，伴随这一历史过程发展的，是口红形态的不断演变和文化内涵的持续扩充。维多利亚女王时期，使用口红被认为是妓女的专属，因此口红代表着一种禁忌。到了1900年代，随着女权主义的兴起，口红被认为是妇女解放的标志。20世纪80年代，一些摇滚乐团为了凸显其反叛的特点，将嘴唇涂抹成紫色或黑色，口红也具有了标新立异的内涵。从棒式口红、唇线笔，到今天的唇釉、唇彩，正如口红专家杰西卡所说的，“我总是认为，研究口红的历史，就是研究人性伸展和压抑的历史，至少，口红的发展历史是人类历史的一面镜子”[1](P44)。由此可见，口红已经成为具有内涵和韵味的文化类型，而不单单是一种可有可无的化妆品。

随着历史的发展，口红的角色已经由起装饰、美化作用的化妆品转化为人身体的一部分，它与人类的关系也变得更为紧密。

二、口红符号系统的抽象

“符号学借助语言学模型，假定某种符号现象——如某种社会活动或意识形态——必须以某种符号系统的方式出现，这种符号系统的结构类似语言和言语、能指和所指构成的语言结构系统。符号学就是通过研究符号结构的规则获得对社会现象的认识。”[3](P56)

“在任何符号学系统中，我处理的都不是两项，而是不同的三项，因为我所领会的，完全不是单独地先是一项，而后另一项，而是将它们联结起来的相互关系，因而有能指、所指和符号，符号是能指和所指的联结整体。”[4](P173)从口红的发展历史来看，口红的颜色、形态、涂抹类型都在发生着不断的变化，而这些变化都与当时特定的文化背景紧密相连。我们可以从中抽象出一套文化体系，即口红的符号体系，具体而言，它由能指与所指构成。

(一)口红的能指

由形状观之，口红的外形随着时间的推移早已摆脱了过去单一的形状，演变出了多种不同类型的外形。口红最初是放置在圆形盒子里的膏状体，其后才发展成棒式。在当前的语境中，不同品牌的口红依据其文化内涵设计出了不同包装。比如以红底鞋为其标志的Christian Louboutin，推出了一系列具有明显品牌特色的产品，其指甲油、口红、唇釉等在外包装上都采用了锥形，并且采用了“女王的权杖”这一有着浓浓的女权主义风的名字命名。再如以可爱闻名的Anna Sui，推出了童心满满的星星唇膏，口红头采用了五角星形状，包装上也突出了其主打的梦幻、童话色彩。

由材质观之，大多数口红的材质都是类似的。然而随着对口红质量问题的关注，越来越多的女性消费者开始对其原料的安全性表示担忧。因此，关于“口红是否安全”的问题曾引起了较多的关注。有不少品牌充分利用了这种舆论，制造出了号称食品级别的口红。如美国品牌Bite，最早提出了“纯天然，可食用”的口红概念，宣称其口红原料无任何添加剂，在美国受到了众多消费者的青睐。新西兰品牌Karen Murrell，其主打概念是“孕妇可用的口红”，也是以材质取胜，赢得了消费市场。

由颜色观之，最初的口红颜色以红色为主，现在各大口红品牌除了细分这些基本颜色外，还争相推出了一系列“黑暗系”口红。如美国品牌NYX旗下有一系列“邪恶女巫”口红，用色大胆，有紫色、绿色、蓝色、灰色等色调，极具反叛和标新立异的特点。以搞怪著称的口红品牌Lipstick Queen，曾推出以童话系列命名的变色口红，如绿色的“青蛙王子”、蓝色的“你好水手”、白色的“冰雪皇后”等。2016年，这一品牌推出了“黑色蕾丝”口红，膏体为带金色亮片的黑色。美国品牌Lime Crime，其品牌创始理念是要为勇于大胆反叛的潮人设计口红，其颜色迥异的口红已经成为彰显个性的工具。

由名称观之，口红的命名是最能体现口红特色的标志，而其名称也越来越趋向多样化。比如Tom Ford在2015年推出了“男朋友”系列口红，50支口红均以男性的名字命名。英国品牌Charlotte Tilbury在2016年推出了以12位名媛名字命名的口红。美国品牌Lorac在命名方面则含有明显的色情意味。以复古为特色的美国品牌Bésame，在命名方面则采取了年份命名法。日本品牌Suqqu的命名则结合了传统的日本特色，名字简约而又典雅，如“梅霞”“金鱼草”“枯芙蓉”等等，具有极强的文学趣味。

此外，还有许多品牌不满足于在以上方面的简单创新，而是巧妙地利用了与女性密切相关的其他文化来推动口红的宣传。比如美国品牌Urban Decay在电影《爱丽丝梦游仙境》上映之时，推出了与迪士尼合作的一系列化妆品，其中的5支口红便是以电影里的人物来命名的，而电影的普及与推广也会增加口红的品牌热度。此外，YSL品牌还别出心裁地推出了口红的刻字服务，任何购买YSL口红的消费者都可在口红管身上定制话语，以给消费者营造口红的独特感，其实质是为消费者定制唯一的口红能指。正如杰西卡所总结的：“口红既然是一种时尚用品，它的色彩、包装、质地甚至广告用语等都要投妇女所好。因为女人总是一种感性动物，她们主要依靠一种解释不清的好恶来挑选口红。”[1](P289)

(二)口红的所指与口红神话

如果说口红的能指是指口红的外形、颜色、命名这些可以由视觉、听觉或触觉直接感知的东西，那么口红的所指则主要涉及其精神属性。按照索绪尔的看法，所指是能指所唤起的概念或内容，由此推衍，口红的所指便是存在于人类脑海中的关于它的概念。这一概念的内涵也随着历史的发展不断演变。最初提起口红，其概念是一种唇部化妆品，其实用价值、审美属性占据主导地位。然而随着口红广告的大范围普及，口红的概念也由化妆品逐渐转向了必需品，而导致口红概念发生改变的原因是口红“神话”的传播。

罗兰·巴特曾将服装分为意象服装、书写服装、真实服装三类。我们按照同样的方式对口红进行划分：意象口红，即以摄影或绘图形式呈现的口红。在任何口红问世之前，设计师都会在图纸上进行设计，包括其形状、颜色、外观等，在设计完成后，便会将其附着在模特唇部以了解使用效果。书写口红，是将意象口红描述出来并转化为语言的口红，书写口红经常出现在美妆杂志或美妆网站上。以Christian Louboutin的口红为例，其口红有三种质地，分别使用了下列书写语言：“silky stain(丝滑持久，水感透亮有光泽，嵌有微细亮片，最为润泽，显色较弱)；sheer voile(轻薄水润，润滑细润，慕斯质感，滋润与显色力均衡)；velvet matte(复古哑光，天鹅绒质感，显色绝佳，滋润度较弱)。”当这些语言出现在消费者面前时，口红的特点便一目了然。真实口红，指的是现实中的实物口红。而所谓的口红“神话”，便是经由书写的口红语言产生的。

罗兰·巴特参考了索绪尔的符号二分法，又在此基础上作了进一步推衍。他区分了语言的直指系统与涵指系统。直指系统，即索绪尔意义上的符号，包括能指和所指，二者的结合构成了符号。涵指系统是在直指系统的基础上产生的，其能指是直指系统的符号，所指则是概念[2](P68-81)。“神话”便是在语言的涵指系统上产生的。巴特曾举例：杂志封面上一张印有身穿法国军服的黑人青年在向法国国旗敬礼的图片，其能指便是读者第一眼看到这张图片的印象，而所指则是这张图片在读者心里唤起的相关概念，如士兵、国旗、敬礼的手势等[4](P176)。但从“神话”的角度来说，这张图片所表达的是法兰西的帝国性，它通过黑人青年敬礼这一特定的场景表现出来，以一种潜移默化的方式影响着大众的意识形态。正如罗兰·巴特所说的，“神话是一种言说方式”，这类言说方式是一种信息。“因此，它除了口头言说之外，还可以是其他事物：它可由文字或表象构成：不仅写下的言辞，而且照片、电影、报道、竞技、戏剧表演、广告，这些都可以用作神话言说方式的载体。”[4](P170)回到口红，当消费者阅读到杂志上类似“某女星成为XX品牌口红代言人”的新闻时，其神话含义是“用了这支口红，你便可以像这名女星一样了”。这种神话含义以一种不自觉的方式传递给消费者，影响他们的消费心理。除此之外，口红“神话”的表现方式还有多种形态，当消费者在广告上看到女星化着精致的妆容，阅读着相关的赞美性文字时，一种“化了精致妆容才会获得称赞”的意识便会传递给他们了。因此，化妆品(包括口红)也由装饰品成了必需品。它“不是凭借其信息的媒介物来界定的，而是靠表达这信息的方式来界定的。”[3](P169)它以一种很少被人意识到的方式，传递着意识形态，而这种意识形态是由“为了恰到好处地传播而经精心加工过的材料铸就的”[4](P170)。

三、从符号学的视角看口红文化的传播与消费

符号消费的概念最早由法国学者让·鲍德里亚提出。他认为，现代社会的物体系已经不同于传统的物体系，物的生产、分配均处在符号系统中，符号化过程成为社会的主要形式。消费社会中一切商品的价值均具有了符号价值，人类对商品的消费已经超出一般经济行为，符号消费已经涵盖了所有的消费活动。符号取代实物成为消费主体，具有独立的符号价值；符号的生产也是意义的生产，追求符号价值的获得与追求身份地位的认同具有同构性；符号意义引导符号消费，它是一种集体话语，并非个人行为。“在资本主义交换价值支配下，(商品)原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记(符)号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。因此，消费就决不能理解为对使用价值、实物用途的消费，而应主要看作是对记(符)号的消费。”[5](P124)。在这种语境下，一件商品越是能够体现其拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。

环顾当前的口红市场，最昂贵的当数Christian Louboutin，虽然其单支口红的定价高达90美元，但其销量却居高不下。每逢重大节日，一些知名口红品牌便会适时推出限量版套装，虽然其价格不菲，但仍吸引着很大一部分消费者为其买单。口红俨然已经成为一种身份的象征，对口红的消费实则是对符号的消费，对口红背后我们赋予它的意义的消费。对于现代女性消费者来说，购买并使用昂贵的口红仿佛获得了一种优越感，体现出她们对这个物质世界的掌控。在此过程中，广告作为传播手段，起了极大的推动作用，其运作方式主要有两种：

(一)随意组织能指链

在鲍德里亚看来，广告是“我们时代最出色的大众媒介”[6]。他认为，消费是以欲望为动力的，而铺天盖地的广告便不断刺激着人类的欲望。“广告并没有把语言预设为对一种实在之物的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的正常指涉，其目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链，例如百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩。”[7]索绪尔将之称为“暗含”的符号意义“自然化”为符号的“明示”意义，即在符号系统中的价值。以口红广告为例，它往往是以一系列配置好的产品呈现的，如礼服、珠宝等，通过广告将各种能指连接起来，充分利用着“漂浮的能指”的特点，随意组织着能指链，向人们传递着口红=性感=美艳=华贵的意识，刺激消费者的购买欲。广告中的口红也已经成为女性编织自己生活的元素，成为一个象征社会地位的符号。

(二)与大众文化结合

大众文化，在罗兰·巴特看来就是利用符号的任意性将暗含意义植入明示意义，以制造消费神话。在《神话集》中，罗兰·巴特运用了符号学的方法分析各种文化现象。巴特认为，神话指的是表面现象，而非事实真相。“大众媒介创造的大众文化就是一种冒牌事实。这种大众文化被理解为意识和习惯的意识形态。主要在隐含的层次上发挥作用，常常不被意识到。”对于口红的符号消费而言，口红所象征和代表的意义、美感、档次等占据了主要地位。口红通过广告进行传播，而无论是广告本身还是其所推介的产品，都只是一种编码存在于产品中的语言，与现实不会发生必然联系。广告中，随处可见的名人身体被象征性地运用于其中，身体成为快乐的载体。唇部，作为拉康意义上的性感带，在广告中被联系于其他相关能指，如丝绒、高跟鞋、红指甲等，从而具有了一种隐含的色情意味。这种色情价值的传播，充分利用了名人的明星效应，具体呈现为衣着性感的女明星，其擦着某支口红，在广告中做各种充满色情挑逗意味的姿势，在潜意识层面向消费者输送这样一种意识形态：“名人用的也是这支口红，有了这支口红，你便可以像她们性感妩媚迷人了”。更有不少口红品牌，推出了明星合作款口红，并请了这些明星来代言，如M.A.C.和Caitlyn Jenner推出了一款色号为Finally Free的口红，并宣称将其售卖的金额捐赠给不同性别身份的人(如变性人、双性人等)，这样消费者在消费的同时也做了慈善，这种消费与社会倡导的主流文化相适应。此外，M.A.C.还与女星Dita Von Teese、Mariah Carey等推出过合作款，也在《神奇女侠》《星球大战》等电影上映时推出过限量款口红等。还有许多品牌也使用过这种利用名人传播口红文化的营销方法。迈克·费瑟斯通认为：“消费文化使用的是影像记忆和符号化商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想。它暗示着在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现出那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”[5](P378)这些广告，使口红文化得以传播，也刺激着消费者的购买欲，而消费者一旦购买了这些口红，其欲望就被暂时满足了，仿佛自己也成了擦着同样口红的明星。因此，擦口红仿佛成了必须，成为身体维护的一部分，可以使自己保持年轻、迷人、美貌，这种意识形态经过意指过程的无数次复制而传播开来。

四、结语

“口红并非是流露在嘴唇上的一种简单的印记，而是传达心灵的一种具有文化品位的符号。”[1](P89)它的发展史，是人类文明发展史的重要组成部分。随着时代的推移，口红的所指也将不断变化，其意指作用对消费者意识形态的影响也会产生不同变化，这种变化是与它的传播手段密切相关的。从符号学的视角对其进行研究，不仅可以抽象出口红文化，还可对其传播与消费机制进行客观研究，这有利于促进大众文化的研究。