跨文化心理学在跨境电商沟通中的应用——以“一带一路”沿线国家为例

王 琼

(浙江金融职业学院 国际商学院，浙江 杭州310018)

跨文化心理学认为，所有心理都是文化的，所有文化都是心理的，文化是一切行为的中介或调节变量。因此，了解“一带一路”沿线国家和地区的文化，运用跨文化心理学理论了解该文化背景下消费者的心理特征及行为特点，对于跨境电商沟通能否顺利有效进行具有重要的现实意义和指导作用。

一、跨文化心理学的兴起与内涵

跨文化心理学是20世纪60年代兴起于西方的一门崭新学科，它试图打破传统心理学忽视世界上各个国家具体的社会环境背景，尝试同化、消解、剥离本土心理学的垄断现象，它以两种以上的文化资料为基础，侧重于探讨与比较不同文化背景下人们心理的异同，以及迥异的社会文化特点对某一群体心理发展产生的影响。

跨文化心理学是从主流心理学中演变产生的一门心理学分支学科，它的研究目标分为三个层次:第一，在不同的文化中检验已有心理学知识和理论的普遍性；第二，探究其他文化以发现主流文化经验中并不存在的心理现象；第三，把前两个目标所得到的结果整合起来，汇集并整合进一个具有更广阔基础的心理学中，产生一个在更广泛的文化中都有效的接近普适性的心理学[1]。由此可见，跨文化心理学主要关注的是不同文化群体的心理与行为的相似性与共同性，而非差异性。它认为人们行为及表现的背后是普遍的心理过程，它以批判和比较的方式研究文化如何影响人的心理。

伴随着我国“一带一路”倡议的加快实施和跨境电商规模的逐步扩大，中国跨境电商从业人员亟须了解“一带一路”沿线各个国家之间、各个文化之间的差异，他们不但需要理解语言差异、政治制度差异、宗教差异、消费习惯差异等显性差异，还要理解心理、文化上的隐性差异。所以跨文化心理学也是一门应用学科，可以给跨境电商沟通领域提供有用的信息和帮助。

二、跨文化心理学对跨境电商沟通的重要意义

(一)跨文化心理学有助于提升跨境电商沟通的效果

由于不同国家消费者、跨境电商卖家和企业有着不同的利益，而在各自追求利益的同时，彼此之间就会产生分歧或矛盾。这些分歧或矛盾在本质上有着相同的心理学要素，而解决这些分歧或矛盾的途径就是沟通。成功的跨境电商沟通，会使买卖双方都得到部分满足。

跨文化心理学研究试图缩短人与人之间的距离，减少心理上的疏离感，让跨境电商从业人员了解到更多因文化差异而产生的不同的心理状况、商务礼俗、思维方式以及行为习惯，掌握“一带一路”沿线国家和地区不同文化背景下与人际互动相关的心理学知识，从而有针对性地与“一带一路”沿线国家客户或消费者进行跨境电商售前、售中和售后沟通，避免因文化差异而引起不必要的误解和冲突，有助于消除沟通障碍、提升沟通效果，促成跨境电商贸易顺利进行。

(二)跨文化心理学有助于推动跨境电商的快速发展

我国的跨境电商发展迅速，2017年跨境电商的整体交易规模达到7.6万亿元人民币，增长率为35%[2]；2018年跨境电商有望增至9.0万亿元。“一带一路”沿线国家总人口约44亿人，经济总量约21万亿美元，分别约占全球人口总量的63%和经济总量的29%。借助跨境电商的优势，近两年中国制造凭借其物美价廉的特性已经吸引了“一带一路”沿线国家相当多消费者的喜爱。

在保护生态环境上升为一种全民性认知之后，关于生态循环经济的内涵理解与特点认知也在逐渐的科学与全面化。生态循环经济作为基于生态伦理学理论与循环经济理念的“有机整合”，其超越了单一的循环经济理念，在该经济内涵中，其突出强调了“生态”的价值和影响力。在这一经济模式中，无论是发展理念，还是相应的经营策略、计划等，这些都将保护生态环境和整体效益最大化放在首要位置。所以，从整体来看，生态循环经济是在资源环境成为制约社会发展的障碍之后，所形成的更成熟、更科学的理念。

在此背景下，跨文化心理学研究有助于中国跨境电商卖家在与“一带一路”沿线国家的跨境电商交易中，更加注重文化差异和消费者的心理需求，在面对不同文化背景的消费者时，保持开放和包容的心态，接受并理解不同文化因素对消费者个体所带来的影响，在产品信息发布、营销推广、交易及物流确认、售后服务等各方面，能够使用正确的语言表达和灵活的沟通技巧，提升消费者的满意度，加大订单转化率和成交指数，帮助跨境电商平台商家与消费者建立起长期良好的业务关系，进一步推动我国与“一带一路”沿线国家跨境电商的共同发展和繁荣。

三、跨境电商沟通前的跨文化心理准备

荷兰著名心理学家吉尔特·霍夫斯泰德(Geert Hofstede)对不同文化的行为标准做出了系统分析。他认为“文化是一种思维的集合，这种思维能够使其区别于其他的群体”，拥有相同文化的人，意味着拥有相似的语言、信仰、价值观和其他的心理特征[3]。吉尔特·霍夫斯泰德的研究发现，有四种价值观念可以分辨不同文化中人们的行为差异。我们可以从这四种价值观念来进行跨境电商沟通前的跨文化心理准备。

(一)权力距离

不同文化对权力距离的强调是不一样的。高权力距离文化强调较大的权力距离，突出地位高和地位低、权力大和权力小、富人和穷人、精英和大众之间的差异；低权力距离文化强调小的权力距离差异，也就是人与人之间的平等和一致，权力距离越小，人与人之间就越平等。例如：菲律宾、印度、孟加拉国、斯里兰卡、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚、罗马尼亚、保加利亚等“一带一路”沿线国家是典型的高权力距离社会，有着鲜明的社会等级差异。在商务沟通中，这些国家的人身份意识强，层级观念重，喜欢与同级别的人交流。在同这些国家做生意时，要遵循对等原则，即双方代表的身份和地位需相当，否则会被认为不礼貌，不利于贸易的达成。

(二)不确定性规避

不确定性规避是指某种文化是否倾向于回避不确定性的事物，即是否能够容忍未来的模糊性和变化性，是否希望一切行为都有具体的规定、规则、方针与政策来指导或制约。高不确定性规避文化中的人不愿意容忍变化和混乱，他们倾向于寻求制度、风俗或他人的意见来解决不确定性。低不确定性规避文化中的人比较能够容忍变化、风险和不同的意见、看法及行为方式。

研究发现东西方文化中人们在处理不确定性时表现出差异：中国、日本文化比美国、加拿大文化表现出更多的“不确定性规避”[4]；在“一带一路”沿线国家中，印度比希腊更能够容忍模糊性，更愿意接受甚至享受不确定性。

(三)集体主义—个人主义

集体主义文化中，人们强调集体的成就、相互的依赖和人际关系，集体利益高于个人利益，个人利益应服从集体利益；个人主义文化把个人的重要性放在首位，人们更强调个人的成就、自主性、独立性。相对而言，个人主义文化中个体间的人际关系比较松散。

心理学研究发现，在商务沟通中，强调个人主义文化的商务沟通更多地关注个人利益和个人需求，个人目标优先于群体目标，而强调集体主义文化的沟通更关注问题的解决，在沟通中表现出更多对他人关注的倾向。中国是一个非常强调集体主义观念的国家，中国人亲戚之间的关系要比西方社会中亲戚间的关系紧密得多。

(四)男性价值—女性价值

男性价值观念强调竞争、权力、地位和影响力，而女性价值观念强调人际关系的和谐、个人欲望满足和幸福。男性价值感比较强烈的社会，通常性别歧视比较明显，在这些文化中，男性通常拥有很多的社会资源和权力地位。以女性价值文化为主的社会，通常强调男女之间的平等，反对性别歧视，女性的地位和男性的地位基本上是平等的。

研究表明，泰国、塞尔维亚、黑山等“一带一路”沿线国家不太强调男性价值的文化，而中国在传统男性价值的维度上趋于中间。

四、我国与“一带一路”沿线国家跨境电商沟通策略

(一)形成正确的社会认知观

奥地利心理学家特纳、霍格等人提出了著名的社会认同理论以解释与认同感相联系的社会心理行为。社会认同的过程通常会使我们将接收的信息简单化，并把人分成不同的类别，例如我们将“一带一路”沿线国家的人们分成捷克人、波兰人、俄罗斯人、乌克兰人、越南人、菲律宾人等等。

对不同类别的人形成刻板印象是强烈的社会认同感产生的另一种心理效应，如我们倾向于认为阿拉伯人极端保守，俄罗斯人喜欢喝酒，印度人会设计新软件，沙特阿拉伯人比较唠叨等。这些刻板印象很大程度上是因为我们只相信自己看到的或听到的，而不太愿意花费过多的时间和精力去获取正确信息。然而刻板印象往往是泛化的、不正确的看法，会带来不少负面影响。事实上，人的差异性远大于相似性。在跨境商务沟通中，如果跨境电商从业人员将不同类别的人归入那些普遍且狭隘的刻板印象中，会让他们对正在沟通中的客户产生误解，造成不必要的沟通障碍。

因此，跨境电商从业人员需形成正确的社会认知观，在跨文化心理学的指引下对不同文化有清楚的社会认同感，同时也要结合交易过程中不同消费者的个体特点，了解其心理、行为习惯。例如，我们知道乌克兰人和白俄罗斯人忌讳数字“13”和星期五，他们认为13和星期五会给人们带来不幸和灾难。我们应接受、理解并尊重他们的这种思想和心理，在介绍产品信息、设置产品价格和物流时间时尽可能避开数字“13”和星期五，这样做的积极意义不言而喻。

此外，西亚和北非的大多数国家是阿拉伯或伊斯兰国家，独特的穆斯林文化影响和规范着人们生活的方方面面。因此，跨境电商从业人员要充分了解宗教对当地人心理、行为习惯和商务沟通风格的影响，这对中国产品进入该国市场并且成功销售至关重要。

(二)理解沟通风格的文化差异

不同文化背景的人具有不同的沟通风格：有些文化强调直接的沟通，有些文化强调含蓄、间接的表达，有的文化以个人的体验与喜好作为沟通的起点，而有的文化倾向于将他人的经历和看法作为沟通的基础。我们将沟通文化分成高语境沟通文化和低语境沟通文化。

高语境沟通文化中，沟通的意义在很大程度上是间接的，表达的词汇和语句只是所要传递信息很小的一个部分，其余的部分必须依靠沟通方的理解和意会来加以补充，这种意会建立在沟通方对其背景的理解、对沟通情境的敏感和其他外在信息的利用上[5]。中国文化是典型的高语境沟通文化，强调的是言外之意，中国人的沟通风格是间接、委婉、含蓄且有礼貌的。“一带一路”沿线国家的柬埔寨、越南、科威特、文莱、卡塔尔、也门、土库曼斯坦、捷克、克罗地亚以及印度、巴基斯坦、阿富汗、孟加拉国、斯里兰卡、尼泊尔、不丹和马尔代夫等这些南亚国家都属于高语境沟通文化。例如：柬埔寨人出于礼貌很少会直接回答“不”，而是以“也许”“可能有难度”“我们再看看”这类说辞委婉地表达否定意见，即使他们的答案是“不”，他们甚至会回答“好”“没问题”。

低语境沟通文化强调沟通的方式直接且明确，沟通方不需要对背景和情境进行再加工，因为他们可以从对方所使用的词汇和语句中清楚地理解其意思。这种沟通风格以自我为中心，强调个人的体会、看法和要求。波兰、塞尔维亚、黑山、爱沙尼亚等“一带一路”沿线国家属于低语境沟通文化。在商务沟通中，他们的沟通和表达方式往往比较直率，通常怎么想就怎么说，处理事务会比较直接。

我们在与“一带一路”沿线国家开展跨境电商沟通时，要注意不同的语境沟通文化，尽量从对方的思维角度出发，站在对方的立场上看待整个问题。当然所有文化中都会有个体差异，即便是在高语境沟通文化中，也并非所有人都是高语境沟通的。遇到这种情况时，我们要善于包容并能及时调整沟通的方式、方法和策略。

(三)掌握跨境电商沟通话语技巧

“一带一路”倡议下的跨境电商沟通有别于传统意义上的国际商务沟通。以往的国际商务沟通大多追求自身利益的最大化，是利益博弈的过程。“一带一路”是一条经济建设之路，更是一条友谊发展之路，该战略背景下的跨境电商沟通从某种意义上来说是通过洽谈或协商来达成合作，更看重的是双方利益与合作的稳定性和持久性，是一种新型的发展式合作[6]。“一带一路”建设为跨境电商发展带来契机的同时也对跨境电商卖家提出了更高的要求，要求跨境电商卖家从跨文化心理学视角出发，巧妙运用专业语、礼貌语、委婉语和模糊语等沟通话语技巧，实现跨境电商贸易的“双赢”。

“讨价还价”是印尼、伊朗、黎巴嫩、巴基斯坦、阿尔巴尼亚等“一带一路”沿线国家商务文化的一部分。这些国家的消费者善于砍价，总希望看到卖家给予实质性的让步。当我们了解这些国家消费者的心理需求时，可以巧妙运用专业语、礼貌语等沟通话语技巧，让他们觉得获得了一定的让利额度，更快达成交易。

印度人大多喜欢便宜的东西，阿富汗消费者往往对“讨价还价”兴趣十足，他们也期待跨境电商卖家加入“砍价”过程。如果卖家善于运用沟通话语技巧，即便是卖家预设的让利额度，也能让对方在沟通结束时获得一种让利成功的喜悦。

此外，新加坡、伊拉克等国家在商务沟通中重视承诺，如果跨境电商卖家想对新加坡、伊拉克等国消费者承诺某事，但又不能避免某些不确定情形的发生，比如物流时间会受到天气等不确定因素的影响，此时卖家可以使用委婉语起到缓和、调剂的作用，使语言更加得体，并留有回旋的空间。

五、结语

“一带一路”倡议强调我国与沿线各国的经济对接和优势互补，从而促进我国与沿线各国经济的共同繁荣。跨境电商在“一带一路”倡议推动下已呈现出更广阔的发展前景，它作为“网上丝绸之路”，将我国跨境电商卖家和“一带一路”沿线国家消费者紧紧联系在了一起。为更好地实现这种新型的合作关系，我国跨境电商卖家需要学习跨文化沟通技巧，了解“一带一路”沿线国家不同文化人群之间的心理和沟通的共同性和差异性，提高自身的跨文化交流能力。在跨境电商沟通中，跨文化心理学有助于跨境电商保持高度的文化包容心理，突破文化沟通障碍，更好地达成和谐、有效的售前、售中和售后沟通，从而促进我国与“一带一路”沿线国家跨境电商共同蓬勃发展。

参考文献：

[1]Berry J H, Poortinga Y H, Segall M H, Dasen P R. Cross - cultural psychology: Research and applications ( 2nd Ed) [M]. Cambridge: Cambridge University Press, 2002:3.

[2]中国电子商务研究中心.2017年中国跨境电商交易规模7.6万亿元[EB/OL].(2018-02-27)http://b2b.toocle.com/detail--6436223.html.

[3]Cheung M W L, Leung K, Au K. Evaluating multilevel models in cross-cultural research： An illustration with social axioms. Journal of Cross-Cultural Psychology[J]. 2006(37):522-541.

[4]Hofstede, G. Culture’s consequences: International differences in work-related values[M]. Beverly Hills, CA: Sage.1980:80-103.

[5]彭凯平,王伊兰.跨文化沟通心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2015:56.

[6]余炫朴.“一带一路”视域下商务英语谈判措辞及话语技巧探析[J].江西师范大学学报，2016(2):204.