短视频平台的用户行为研究——以抖音APP上10个热视频为例

文/杨澜

一、绪论

（一）研究背景与意义

自媒体时代背景下，短视频成为受众亲睐的新宠。2016年至2018年短视频从国内火到国外，拥有大量的用户群体。短视频是一种新兴的传播平台，时间以秒到分钟计算，契合了消遣碎片化时间的需求，也符合新时期快节奏的生活规律。互联网的发展，5G时代是一个新的浪潮，短视频拥有高速、高清、高质的播放画面，分众化的旅游、美食、美妆、健身、极限运动、综艺娱乐等内容满足了用户心理需求。

（二）用户行为分析研究相关文献回顾

由于短视频浪潮兴起不久，对处于短视频发展初期的用户行为的研究较少，所以相关领域的学者对于这部分也开始加大了研究。李春英等人在在线社交网络方面对用户行为进行了分析与研究，她运用的方法是通过用户的爱好倾向所在及用户的传播影响力等，对用户的行为进行了研究分析；王京平指出是话语平权激发表达的欲望和尖叫效应激发的用户心理行为；苏婷婷研究发现，视频娱乐性、社会影响、符号的表达形式、价值倾向对于短视频用户行为具有重要的影响，而短视频的内容丰富度和信息质量丰富度没有用户行为的影响；陈阳选择的是微博中的短视频作为研究分析，采用大数据技术获取数据，之后通过数据详细分析了用户的行为特点；李新焕、赵应丁主要是根据社交网络的用户行为进行研究，得出结论是用户之间存在一定的联系，根据用户的转发、点赞等行为可以提高自己的影响力；毛雨欣提出根据用户的行为爱好可以在海量的信息中推送需要的信息，推荐的技术使用时根据用户的行为可以分析得出相应的结果。

综上所述可知，关于短视频用户行为的研究成果日益丰富。但是，关于短视频用户行为的研究仍处于初级阶段并且研究结果稀缺，缺乏对短视频中用户行为与其他媒体形成对比研究，很少有学者去深入研究短视频用户行为具有的新时代特点。

二、样本抽取

根据抖音推荐的网红作品，以点赞和评论最多的作为样本，体现着用户最倾向的内容，其内容产生的共鸣效果最大，因此成为本文的研究对象。本文选取10个抖音网红的作品（网红以抖音账号的粉丝量作为衡量标准）于2018年在抖音上发布的最热门短视频（其中点赞、转发、评论为三大标准）共10个视频为研究样本，采用内容分析法进行视频的内容分析。调查显示，包括会说话的刘二豆、冯提莫、摩登兄弟、papi酱、多余和毛姐、代古拉K等在内的10个抖音网红拥有庞大的粉丝数量，热门视频的内容涉及到政治、经济、文化的方方面面，在情感上形成共同的意义空间。这些网红发布的短视频根据点赞、评论、转发最具有代表性。

三、样本情况分析：网红视频火爆的特征

（一）利用短视频全方位展示个人特质

网红通过将音乐与视频相结合以10秒至1分钟，在有限的时间内用符号语言尽力展示主题。个人的定位方向与视频内容相一致，由于自媒体时代技术的提升，短视频操作简单且门槛低为受众提供了一个全方位展示自我的平台，在一定的事件中具有意见领袖的作用。在个人领域拥有不一样的长处，迎合了受众的需求，使之使用并得到满足。而且网红也会根据用户需求对普遍性事件进行表演式的演绎，从而使用户产生共鸣，将自己推上热搜与头条。

（二）内容为王

短视频内容分为搞笑娱乐、音乐舞蹈、美食文化、冒险运动、新闻热点、情感问题、明星八卦等，每个板块代表用户选择群体，建立了不同的虚拟朋友圈。每个板块拥有一个共同点——如何抓住受众的眼球产生共鸣，能够在哪个板块中的内容展示最核心的内容。根据样本数据展示排前10名的抖音网红最热的视频中音乐舞蹈和搞笑娱乐最受大家的喜爱。

（三）团队的推动和技术的支撑

每个视频拥有大量的用户点赞、评论、转发、发布的行为，背后离不开团队的推动和技术的支持。传播效果的影响从心理到行为的影响需要助推力，热门视频都有包装团队，摩登兄弟Thatgirl的热门视频，地点就是在普通的商业地点，现场围绕观众，视频录制之后经过制作上传，再通过有包装性的转发与点赞，吸引用户来助推转发和点赞。

四、用户行为表现

（一）用户行为根据短视频的功能可以分为点赞、评论、转发、发布

1．点赞量：点赞数代表的是对某一视频的内容认可和同意的赞成行为，每个网红下的短视频会有不同的点赞量，代古拉K的作品中最低是10几万的点赞，最高是1081.6万，其中点赞量的高低取决于短视频的内容质量，当一个作品与受众产生的共鸣效果越大，其点赞量也会最高。

2．评论量：如果大量用户进行评论，则影响的范围会越广，代表大家积极参与到观点表达中。如果自带粉丝量的知名用户进行评论，将会产生二次话题效益，加大传播影响的维度，将几个网红的粉丝群体建立新的联系，其作用是扩大传播范围。

3．转发量：通过作品的转发量可以看出，作品的认可度和赞成度。转发行为可以扩大传播效果，一些知名网红用户的转发将会引起二次传播，视频模仿和合拍形成一种新的传播方式，“李雪琴你好我是吴亦凡”视频是由知名的用户进行回复，引发各种模仿合拍行为的产生。

4．发布量：发布量需根据发布者的知名情况进行确定，根据样本分析，他们会根据作品的质量不定期发布视频，但每个作品都是精心策划制作而成的。

（二）用户行为产生的负效应

1．虚假宣传

网络的虚拟性让不少商家开始找到牟暴利的方式，利用互联网的特性进行虚假宣传是为了谋求点赞、转发吸引消费者。网络疯狂传播，一条“小女孩自拍抖音直播妈妈洗澡”的视频在抖音出现。两个小时内引发无数人点赞、转发和评论，各大新闻媒体都在报道此事，成为热搜新闻。但是在视频下架之后，此新闻出现二次传播，传播范围与力度大大提高，是明显的有目的、有计划的炒作，用以提高自身的用户关注度。

2．随意转发

受众随意转发是一种不负责任的行为，在抖音APP上发布相关不真实的内容。主要有以下三个方面的原因：第一是网络的虚拟性担责少或者不担责；第二是从众心理，迎合群体行为；第三是自我需求的满足，表达自身的情感与观点。

3．盗窃原创及同质化内容的传播

利用盗窃的原创视频进行牟利，获取粉丝经济效益。抖音网红“石榴哥”，对于他本人来说只有一个账号，但却出现了几十个相似名称和内容的用户，一些不法分子利用石榴哥的网红身份进行诈骗，大搞接受捐赠、销售产品等违法活动。由于你的点赞、关注、评论，算法推送会形成同质化的传播信息，形成信息茧房现象。对于网红“石榴哥”、冯提莫、代古拉K等来说，系统自动推荐给用户的内容能提高其粉丝量，但在给网红带来经济效益时也会衍生犯罪事件。

4．色情及低俗化内容的传播

“眼球经济”“流量经济”时代，迎合受众的需要进行传播或者生产相应的内容成为这个时期的主要传播方式。低俗内容、色情的信息弥漫在网络环境中，给青少年带来的伤害，对网民的价值观造成不良的影响，形成拜金、奢靡之风，引发犯罪现象。

五、解决短视频抖音用户行为失范问题的对策

（一）建章立制，积极推进短视频管理制度化

目前短视频的火速发展，但相关的监管部门并没有详细的关于短视频的规章制度，对网络不良信息的传播更是缺乏法律法规的约束。建章立制，对短视频管理应该制度化，严厉打击涉嫌侵权盗版的违规账号，采取封禁账号、停止分发、扣分禁言等措施予以清理。

（二）注重质量，积极推进平台运行规范化

完善行业规范，保证平台质量。在抖音中严格规定注册、认证、行为、内容规范等八大方面的控制，一旦违法行为产生，平台则立刻整治。虽然是在不断完善，但平台整治具有一定的滞后性，当事件发生后，平台才会给予一定的公告和技术整改。因此更需要的是做好预期的保障措施，行业的规范从大局观出发，小角度切入，对于工作人员的素养和技术要求要高。

（三）严格要求，积极推进传播内容优质化

在大数据算法的影响下，系统会根据用户使用习惯和关注、点赞的数据来进行内容推送，多是同质化或者相似内容。在这个情况下，需要平台加大审核力度，对用户创作严格要求，主动摒弃不良信息内容的上传与传播，积极推进传播内容优质化，提升受众的媒体素养。

（四）立足当前，积极推进公众监督自觉化

增强监督效力，提高受众的主体责任感。我国的互联网使用人数已经超过8亿，这是一个庞大的受众群体，也是一个强大的监督力量。完善的监督体系，是构建良好网络环境的关键，要发挥人民群众的力量，净化网络环境。

六、结语

对用户喜欢的十大抖音热门账号作为样本，通过内容分析法来得到用户行为的研究对短视频的发展具有指导性的意义。对新媒体以后的发展方向可以提供一定的指导意见，也能够为网络传播立法提供一些参考。