“四个强省”背景下的农村电子商务发展研究

郑功帅 丁益东

浙江省十四次党代会后，全省各地贯彻落实省委“四个强省”战略部署，掀起了新一轮发展热潮，其间好做法、好经验层出不穷。2017年10月，党的十九大提出“乡村振兴”战略，为实现农村繁荣发展指明了康庄大道。但对地处山区的丽水等地乡村而言，要实现乡村振兴，产业振兴是根本问题。本课题正是在“四个强省”和“乡村振兴”背景下，总结地处丽水的浙江缙云农村电子商务发展的一个典型范例“北山模式”的成功经验和启示，以期对众多后发地区乡村产业发展提供可资借鉴的经验。

缙云北山村地处缙云壶镇镇西北部，昔日是一个贫穷落后的小山村，有人口832户，2162人。该村传统产业是“烧饼”和草席，有着“烧饼担子”、“草席摊子”之称。然而，长久以来，烧饼和草席并未给村民带来富裕的生活，贫穷依旧是压在村民身上的一座大山，2006年该村人均收入只有3311元，脱贫任务艰巨。就是这样一个人人都看不好的小山村，近年来却因电子商务而风生水起，成为远近闻名的淘宝村。2013年，北山村入选全国首批19个淘宝村之一;2014年9月20日，阿里巴巴在美国上市，北山村作为“淘宝村”的代表，登上美国著名的CNBC频道;2015年，该村被评为浙江省电子商务示范村;2017年该村实现电子商务销售收入近亿元。北山村电子商务的独特发展模式被业界称为“北山模式”。（如图1）至今，“北山模式”已经四次亮相中央电视台，先后被100多家新闻媒体报道，引发社会各界的关注和研究，成为农村电子商务领域引人注目的明星。

1 北山模式的内涵与特征

所谓“北山模式”，就是指依托北山狼这一专属户外运动品牌，以乡村熟人社会为依托，以“天猫”为营销主阵地，形成的生产外包加分销的农村电子商务发展模式。该模式具有以下几个特征：

1.1 政府服务无处不在。从图1可以看出，在“北山模式”中，政府始终处于十分关键的地位，从一开始的电子商务营商环境的打造，到以“北山狼”为龙头打造缙云“电商产业园”，政府这只无处不在的“无形之手”，总是会在企业最需要的时候鼎力相助，这为“北山模式”的形成、巩固和发展起到保驾护航的作用。这也是缙云“北山模式”这艘航船行稳致远的一个重要原因。

1.2 龙头企业引领带动。在“北山模式”的形成过程中，北山狼户外用品有限公司处于核心地位，系统内其他所有网商都是该公司的一级或二级分销商。正是因为有了这个龙头企业的引领带动，才有了整个“北山模式”的形成发展。这也成为“北山模式”区别于“沙集模式”和“义乌青岩刘模式”等已有农村电子商务发展模式的一个显著特征。

1.3 敢想敢干“无中生有”。北山村地处偏远，村民除了卖烧饼、编草席为生，便是外出务工。“北山模式”的主打产品户外用品与北山并没有任何渊源，不仅本村没有生产基础，方圆几十里也没有一个厂家在生产，但敢想敢干的北山人却“无中生有”，把北山打造成了闻名遐迩的户外用品生产基地。

1.4 依托品牌强势推进。品牌的力量在“北山模式”中十分凸显。作为创始人，吕振鸿从一开始就有着十分强烈的品牌意识，“北山狼”品牌的创立，使“北山模式”有了品牌依托，分销商们专一经营“北山狼”户外用品，从而避免了因经营产品杂乱无章而带来的无序发展。这也是“北山模式”能够健康发展的一个重要原因。

2 “北山模式”的主要成效

2.1 富裕了村民。乡村振兴的最终目的是要让广大农村群众共享改革发展的成果，过上幸福美好的生活。以“北山模式”为引领的缙云北山村农村电子商务的发展极大促进了农民增收。该村农民人均纯收入从2006年的3311元快速增长到2015年的16000元。昔日不得不背井离乡卖烧饼草席的缙云北山村人，现在只需要坐在家里点点鼠标就可实现就业，且收入实现了倍增。尤其是一些因身体不能外出务工的残疾人等特殊群体通过开淘宝店不仅解决了自食其力的问题，而且过上了富裕的生活。如从小患有肌肉萎缩的残疾村民吕林有，曾一度丧失对生活的信心，而今通過一个鼠标便过上了安定幸福的生活。

2.2 净化了村风。乡村治理有效是乡村振兴的一个重要标准，然而要实现治理有效必须有经济基础做后盾。日子逐渐富裕起来的北山村民，逐渐改掉之前的某些不良习气和风俗，进而追求文明现代的生活方式。而今的北山村，风清气正，卫生整洁，村风村貌有了很大改观，村民违法犯罪率也比以前有了很大下降。

2.3 美丽了村貌。物质富裕必然会推进精神富有的进程。富裕起来的北山村实现了美丽大蜕变。除了村里自己投入外，县里和镇上也给予北山村美丽乡村建设极大支持。而今的北山村，早已不是偏僻落后乡村的面貌，走进北山村映入眼帘的是一幅美丽的画面，迎宾大道、景观墙、绿化带、村民广场，还有水清岸绿的北山溪，加上浓厚的电商文化氛围，处处给人以美的享受。

2.4 催强了班子。集体经济薄弱村往往也是两委班子薄弱村。曾经的北山村也是如此。村里有点本事的年轻人大都外出务工经商，留在家里的都是老人孩子，能人缺失制约了村两委班子的建设。随着北山村电子商务的快速发展，越来越多的年轻人回到家乡生活创业，一些政治素质好、致富本领强的年轻人脱颖而出，成为村两委的组成人员。在他们的带领下，北山村的发展进入一个良性循环，班子强则村子富，村子富则班子强。

3 “北山模式”的生成路径

3.1 不满现状回乡创业。吕振鸿原本是一位在外做烧饼的烧饼郎，电子商务的蓬勃兴起让他萌生了在家乡创业的念头。2006年，吕振鸿与弟弟投入资金4000元，购置一台电脑，在老家北山村开起了本村第一家户外用品店，卖的主要是从市场进的普通户外用品。吕振鸿兄弟的北山创业之路由此开始。

3.2 发现不足创设品牌。随着网店生意逐渐发展，吕振鸿越发感觉到没有自主品牌而受制于人的窘困。一则从外面进货品质没有保障;二则好的品牌商看不好吕振鸿的小店;三则发货不及时招致顾客不满。面对如此窘境，吕振鸿决心拥有自主品牌，经过艰辛努力，最终于2008年创办了属于自己的户外运动品牌“北山狼”，专业销售帐篷、睡袋、防潮垫、自动充气垫、背包等户外用品，从此不再受制于人。

3.3 帮助乡亲创业致富。逐渐富起来的吕振鸿，成了村里乡亲们学习的榜样。纷纷向他学习取经。吕振鸿也热情相助，从教他们打字、注册店铺开始，帮助村民开起了一个又一个网店。与此同时，吕振鸿自担风险，把自己的产品交由村民分销，帮助他们做大做强。而今北山村的居民放下锄头，敲敲键盘就可以做成生意赚到钱，生活状况普遍有了较大改善。目前北山村共有300多家网店、500多位村民专业从事淘宝经营，越来越多的村民通过“北山模式”过上富裕生活。

3.4 由“郎”到“狼”华丽转型。随着北山狼分销团队的日益壮大，2009年，吕振鸿成立了北山狼户外用品有限工贸公司，并于同年正式入驻天猫。而今，北山狼公司有员工50多人，年销售额突破6000万元，400多家分销商遍布全国各地，北山狼户外睡袋销量、成交额均位居全网第一，用了10年的时间，吕振鸿从一名“烧饼郎”华丽转型为“北山狼”，在由“郎”到“狼”的转变中，吕振鸿不仅富了自己也带动了整个村子致富，北山村也由一个名不见经传的穷山村一跃成为远近闻名的富裕村。

4 “北山模式”的内外动因

事物的运动发展既有内因也有外因，两者的相互作用才能促进新生事物的生成发展，“北山模式”的形成发展也是内外因共同作用的结果。

4.1 时代大势造就“北山模式”。淘宝网发起设立于2003年，在淘宝网的引领下，在国家鼓励电子商务发展的大环境下，中国电子商务成燎原发展之势，各地也相继出台了鼓励农村电子商务发展的政策举措。加之随着人们生活水平的提升，户外运动渐成时尚，对户外运动用品的需求越来越大，一个无穷巨大的消费市场正在形成。正是在这样的大环境下，吕振鸿选择了回乡创业。时势造英雄，顺时代大势而为成为“北山模式”形成发展的重要外因。

4.2 熟人社会孕育“北山模式”。农村是一个熟人社会，邻里之间的互帮互助和互相模仿使得农村电子商务这一新生事物在北山村迅速发展壮大起来。从当初的吕振鸿兄弟一台电脑一根网线到全村二三百户抱团发展、共担风险，“北山模式”实现了从无到有、从弱到强的转变。如果不是村民间业已存在的熟人关系、亲戚关系，吕振鸿或许还在单干，也就不会有后来的全村齐干，“北山模式”也就不会形成了。

4.3 创业精神催发“北山模式”。壶镇镇是丽水的工业重镇，这里的人们自古以来就有着强烈的创业精神和致富欲望。他们不安于现状，不固守贫穷，敢于冲破思想的枷锁，追求美好幸福的生活。这正是吕振鸿放弃在外卖烧饼的行当走上农村电商之路的内部动因。如果他甘于平庸，不思进取，就不会有后来的“北山模式”;如果他在创业之初遇到挫折选择放弃，也不会有北山村的美好现在与将来。

4.4 政府有为助推“北山模式”。在“北山模式”的形成与发展壮大过程中，政府的作用无处不在。尤其是省十四次党代会以来，缙云县委县政府以“四个强省”为引领，积极推动全县农村电子商务发展。无论是良好电子商务环境的营造，还是帮助电商企业解决发展过程中遇到的诸如土地制约、人才短缺、资金匮乏等“成长的烦恼”，政府都发挥了至关重要的作用。正是因为有了一个积极有为的政府，坚持有所为有所不为，精准发力，助推“北山模式”，才有了这一模式的茁壮成长。

5 “北山模式”对后发地区乡村产业振兴的启示

缙云“北山模式”的发展之路给我们今天的乡村产业振兴带来诸多启示。至少有以下几个方面：

5.1 产业可以无中生有。北山村地处偏远，村民靠卖烧饼草席谋生，资源禀赋较差，看不出有什么产业可以发展。然而在吕振鸿的带领下，北山村却走出了一条无中生有的电子商务发展之路，且走在了全国同行业前列，这不能不给我们一个重要启示，乡村产业振兴并不一定要有什么产业基础，资源禀赋的好坏也不重要，只要敢想敢干，依托现代电子商务技术，穷村也能走出一条富路。

5.2 政府扶持不可或缺。在“北山模式”的形成发展过程中，缙云县委县政府抓住机遇，顺势而为，通过资金扶持、免费培训、提供场地、依法监管等一系列政策的出台实施，为 “北山模式”的形成发展“推波助澜”，有问题找政府成为淘宝店主的共识。据统计，仅2014年到现在，缙云县委县政府就相继出台了包括《缙云县促进电子商务发展资金使用管理办法》等13个文件。这告诉我们在乡村产业振兴的过程中，在发挥村民自主性的基础上，政府的政策扶持不仅要有，而且十分必要。

5.3 创业引领十分关键。在北山村电子商务发展过程中，吕振鸿是一位关键人物。他带头创办村里第一家网店，带头创建“北山狼”品牌公司，并无私將技术传授给村民，把产品无抵押给村民分销，可以说，没有吕振鸿的带动，北山村电子商务发展不会有今天。因此，在农村产业振兴过程中，创业带头人的引领至关重要，这个人要富有创业精神，且能够顾全大局，能够帮助村民共同致富。乡村产业要振兴，就必须及时发现和培养这样的带头人，并在资金、技术上给予必要的扶持。

5.4 品牌效应不可忽视。吕振鸿在发展过程中及时发现了品牌的力量，并注册了“北山狼”户外用品自主品牌，为日后的发展打下坚实的基础。否则，吕振鸿的网店不会有今天的大发展。这告诉我们在实现乡村产业振兴的过程中必须重视品牌的力量，在产业发展之初就要拥有自己的品牌，只有这样才能行稳致远。

5.5 抱团发展才有出路。在北山模式的形成发展过程中，村民的加入壮大了发展规模，夯实了发展根基。这告诉我们乡村产业要在在市场经济的洪流中站稳脚跟，单打独斗不是出路，抱团发展才能共赢。在乡村产业发展过程中，政府要适时引领创业带头人走共同富裕的道路，通过互帮互助实现更大发展。